(網(wǎng)經(jīng)社訊)春節(jié)長(zhǎng)假，直播間不打烊
剛剛過(guò)去的春節(jié)長(zhǎng)假，可能是有史以來(lái)最“卷”的一次。
各大電商平臺(tái)的“年貨節(jié)”“春節(jié)不打烊”活動(dòng)開展得如火如荼，快遞企業(yè)們也相繼做出“春節(jié)也送貨”的承諾。
隨著履約服務(wù)不斷完善，春節(jié)期間的線上消費(fèi)正逐漸成為常態(tài)，這讓不少平臺(tái)和商家看到了商機(jī)。
而且相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播電商由于更貼近用戶的休閑娛樂(lè)需求，在春節(jié)期間顯露出了更大的潛力。
比如在今年拿下“春晚筆記與直播分享平臺(tái)”身份的小紅書，除夕當(dāng)天與總臺(tái)聯(lián)合推出《大家的春晚》直播。
除了揭秘春晚后臺(tái)、訪談各路明星之外，小紅書也沒(méi)有忘了“種草”的本職工作。不僅有董潔、吳昕、一顆KK等“買手”現(xiàn)場(chǎng)種草，直播間里也全程上架商品鏈接供用戶選購(gòu)。
小紅書最終公布的數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播總曝光10億+、觀看量2700萬(wàn)+，直播間用戶互動(dòng)次數(shù)超1.7億。
大家的春晚直播數(shù)據(jù) 圖源：小紅書公眾號(hào)
另一邊的抖音、快手，雖然沒(méi)有和春晚達(dá)成深度合作，但也和往年一樣進(jìn)行了同步直播。而且這兩個(gè)平臺(tái)還分別推出了自己的“村晚”和“鐵晚”節(jié)目，更加關(guān)注地方文化和風(fēng)土人情，用更加“接地氣”的形式參與到春節(jié)流量的爭(zhēng)奪當(dāng)中。
在春晚之外，抖音和快手的直播還覆蓋了整個(gè)春節(jié)長(zhǎng)假。比如抖音在1月25日-2月25日舉辦“2024抖音新春直播季”活動(dòng)，內(nèi)容涵蓋演唱會(huì)、戲曲、相聲、小品、電影等等；快手則是推出“明星陪你過(guò)大年”活動(dòng)，1月26日-2月16日，邀請(qǐng)了各路明星通過(guò)短視頻和直播與觀眾互動(dòng)、拜年。
從這些平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，它們?cè)诖汗?jié)都進(jìn)行了大量投入，畢竟春節(jié)長(zhǎng)假的流量能夠達(dá)到一年當(dāng)中的高峰：QuestMobile去年公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，全網(wǎng)日均活躍用戶數(shù)達(dá)到8.92億，較同期增長(zhǎng)1993萬(wàn)。
不過(guò)值得注意的是，抖音、快手作為平臺(tái)方，在春節(jié)期間組織的活動(dòng)更加偏向娛樂(lè)屬性，商業(yè)化色彩則不是很明顯。
對(duì)于平臺(tái)而言，春節(jié)營(yíng)銷的重點(diǎn)還是接住流量，并將之轉(zhuǎn)化成用戶粘性、獲取新客。而對(duì)于主播們而言，春節(jié)才是流量變現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
超頭主播“消失”，中小主播的機(jī)會(huì)來(lái)了
今年春節(jié)期間，直播電商行業(yè)的頭部梯隊(duì)出現(xiàn)了一個(gè)“真空地帶”。
過(guò)去一年里得到最多關(guān)注的那些“超頭主播”，不約而同地在春節(jié)檔“消失”。
比如李佳琦年前最后一場(chǎng)直播是在2月8日，直到2月16日才復(fù)播；辛巴和蛋蛋的最近一場(chǎng)直播在1月底；小楊哥最近一場(chǎng)直播是在2月3日；董宇輝的與輝同行最近一場(chǎng)直播在2月7日；交個(gè)朋友最近一場(chǎng)在2月7日；東方甄選2月9日-2月11日停播……
對(duì)于頭部主播和直播機(jī)構(gòu)而言，一年中有很多時(shí)間都能賣貨，也不差過(guò)年這幾天。而且如果讓簽約的主播在春節(jié)期間加班，可能還會(huì)引發(fā)利益分配相關(guān)問(wèn)題，得不償失。
因而大部分頭部主播，基本都選擇了在除夕-初八的時(shí)間段停播。但長(zhǎng)假同樣也是普通用戶閑暇時(shí)間最多的時(shí)候，流量不降反增，最終還是吸引了不少中小主播堅(jiān)守在一線崗位上，放手一搏。
以抖音為例，今年除夕-初三的四天里，帶貨榜第一的分別是“Jill”“永劫無(wú)間官方”“胖虎奢侈品甄選”“魏老板私服”這四個(gè)賬號(hào)。
大年初一抖音帶貨榜 圖源：鞭牛士
其中，“永劫無(wú)間官方”是一款游戲的官方賬號(hào)，在大年初一當(dāng)天的銷售額破億。其主要售賣的是一款258元的游戲禮包，屬于虛擬物品，不受物流履約時(shí)效影響。而且該賬號(hào)有自己的特定人群，每人限購(gòu)一份的商品足足賣出了四十幾萬(wàn)份。
除了該賬號(hào)以外，其他幾個(gè)主播的粉絲數(shù)甚至都不足50萬(wàn)。但單日銷售額分別達(dá)到了516.5萬(wàn)、714.13萬(wàn)和1228.16萬(wàn)元。
從包括這幾個(gè)賬號(hào)在內(nèi)的帶貨榜整體來(lái)看，春節(jié)期間賣得好的品類集中在服飾、二奢、珠寶等等。之所以能在運(yùn)力緊張的春節(jié)期間取得不錯(cuò)的成績(jī)，主要是因?yàn)榧磿r(shí)需求偏弱，可以預(yù)售發(fā)貨；或者價(jià)值較高，通過(guò)順豐直接空運(yùn)發(fā)貨，不受地面運(yùn)輸?shù)挠绊憽?/p>
此前，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合編制的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》顯示，截至2022年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)累計(jì)開通超1.5億個(gè)，同比增長(zhǎng)14.3%。
但在以直播為主要收入來(lái)源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅有0.4%的主播月收入在10萬(wàn)元以上。
直播電商行業(yè)“躺著掙錢”的表象，和背后極端不均衡的實(shí)際收入水平，讓行業(yè)一直飽受爭(zhēng)議，也讓中小主播迫切想要找到機(jī)會(huì)沖進(jìn)頭部梯隊(duì)。
而無(wú)論粉絲量有多少，春節(jié)可能是一年當(dāng)中僅有的一次機(jī)會(huì)，讓眾多中小主播有機(jī)會(huì)從頭部主播的“陰影”里走出，嘗試打破行業(yè)的馬太效應(yīng)，為自己爭(zhēng)取一次高流量、高薪水。
在這樣的背景下，春節(jié)直播間里更甚以往的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也就不足為奇了。
一年一次的春節(jié)市場(chǎng)，值得投入嗎？
如今看來(lái)，雖然春節(jié)的線上流量高漲，但選擇加班帶貨的中小主播仍是少數(shù)，大多主播則依舊保持觀望態(tài)度，似乎也并不眼紅春節(jié)的增量市場(chǎng)。
一方面，可能是因?yàn)閷?shí)際的轉(zhuǎn)化率和流量的增長(zhǎng)背道而馳。
國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)長(zhǎng)假期間（2月10日-17日），全國(guó)攬收快遞包裹10.79億件，日均攬收量與2023年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)145.2%；投遞快遞包裹6.41億件，日均投遞量與2023年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)82.1%。
春節(jié)全國(guó)攬收快遞10.79億件 圖源：國(guó)家郵政局公眾號(hào)
相比往年，今年消費(fèi)者明顯已經(jīng)開始習(xí)慣在春節(jié)網(wǎng)購(gòu)。不過(guò)需要注意的是，從農(nóng)歷臘月初八至除夕之前，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)日均攬收量在4.5億件以上，相當(dāng)于1天攬收的包裹，已經(jīng)接近春節(jié)假期4天的包裹——春節(jié)的線上消費(fèi)習(xí)慣仍在培養(yǎng)過(guò)程中。
另一方面，物流和人力成本都是繞不過(guò)去的障礙。
雖然快遞“春節(jié)也發(fā)貨”早已成為共識(shí)，但春節(jié)前夕，快遞公司們還是都在強(qiáng)調(diào)，受交通、天氣等因素影響，快件時(shí)效、服務(wù)范圍及快件價(jià)格可能有所調(diào)整?？陀^因素造成的影響，短時(shí)間內(nèi)很難徹底擺脫，一單多出幾毛錢的“資源調(diào)節(jié)費(fèi)”，一定程度上也影響了商家在春節(jié)期間的經(jīng)營(yíng)意愿。
與此同時(shí)，春節(jié)的用工成本也不是個(gè)小數(shù)目。假期前三天，不僅全職主播可以依法享有三倍工資，兼職主播的時(shí)薪往往也會(huì)大幅上調(diào)，再加上抽傭等銷售提成，讓不少直播機(jī)構(gòu)望而卻步。這也是為什么在春節(jié)假期前幾天上榜的帶貨賬號(hào)，有很多都是個(gè)人主播，未簽約MCN機(jī)構(gòu)。
但無(wú)法否認(rèn)的是，春節(jié)市場(chǎng)的潛力仍在被不斷挖掘，吸引著越來(lái)越多的入局者。
比如在春晚播出后，章若楠穿的粉色毛衣、馬麗穿的光腿神器等火遍全網(wǎng)，同款商品迅速售罄下架，同時(shí)也引發(fā)不少商家跟進(jìn)，推出相似款式承接流量。
春節(jié)期間，消費(fèi)者有更多的時(shí)間去主動(dòng)討論和傳播自己喜愛(ài)的商品，并在親友之間互相種草，這背后所蘊(yùn)藏的商機(jī)其實(shí)不在少數(shù)。
相比文旅、電影等市場(chǎng)的火熱，包括直播電商在內(nèi)的電商行業(yè)，在春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)仍有不小的想象空間。
