(網(wǎng)經(jīng)社訊)因為眾所不知原因，原文被修改如下，需要全員信的評論區(qū)私信我。
1月7日，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁發(fā)表全員信，說美團(tuán)本地生活要面臨一場殘酷的戰(zhàn)爭，你知道他為什么這樣說嗎？
近期有傳言稱抖音將收購餓了么，美團(tuán)的股價應(yīng)聲大跌8%，市值損失數(shù)百億，你知道為什么會這樣嗎？
近一年來，媒體頻繁報道抖音本地生活對美團(tuán)的影響，你知道抖音本地生活與美團(tuán)本地生活的差異嗎？抖音本地生活能發(fā)展到什么程度呢？
你知道本地生活的壁壘是什么嗎？
你知道美團(tuán)本地生活事業(yè)群總裁說的是不是對的嗎？他有哪些沒有說的呢？
你知道媒體報道的內(nèi)容和判斷是不是正確的嗎？
你知道美團(tuán)十年前是如何從千團(tuán)大戰(zhàn)中獲勝的，抖音又是如何進(jìn)入本地生活市場的嗎？
這個視頻將帶你透過現(xiàn)象看本質(zhì)，洞悉本地生活的趨勢和終局。
視頻末尾有美團(tuán)到店事業(yè)群總裁全員信原文，理解全員信，理解了本視頻內(nèi)容，你對本地生活的理解將超過90%的人。信息量非常大，值得收藏。
我的判斷是美團(tuán)本地生活的苦日子要來了。
美團(tuán)本地生活的苦日子要來了。為什么這么說呢？
有些人說這是美團(tuán)到家事業(yè)群總裁張川說的，這是典型的人云亦云，不知所謂。
也有人說越來越多的消費者在抖音上消費，商家也反饋抖音上的銷量比美團(tuán)高，所以美團(tuán)本地生活苦日子要來了。這是典型的以偏概全，浮于表面。
也有人說抖音2023年本地生活業(yè)務(wù)約有1750億，較上一年增長了256%，增速遠(yuǎn)超美團(tuán)，所以美團(tuán)本地生活苦日子要來了。這是典型的知其然而不知其所以然。
生意苦不苦取決于有多少競爭或護(hù)城河深不深，不取決于能力強(qiáng)弱，即使你個人能力再強(qiáng)也經(jīng)不起群起而攻之，經(jīng)不起車輪戰(zhàn)。
俗話說亂拳打死老師傅，說的就是這個意思。
所以說，高明的戰(zhàn)略不是強(qiáng)調(diào)自己多能打，而是強(qiáng)調(diào)沒有人敢打我，能打我。孫子兵法說“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。說的就是這個意思。
所以，美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)將經(jīng)歷苦戰(zhàn)，不是說美團(tuán)能力不行，而是說本地生活業(yè)務(wù)護(hù)城河不深，抖音、拼多多這樣的后起之秀都想試一試，誰也不能保證5年后是否有別的巨頭也想試一試。
美團(tuán)本地生活很可能是個四戰(zhàn)之地，日子不太平，不好過。
本地生活業(yè)務(wù)簡單來說就是本地餐飲、休閑娛樂等服務(wù)類商家將商家信息、服務(wù)、活動上線到平臺，用戶有需求時會搜索平臺，尋找商家，查看評價，參加優(yōu)惠活動。
所以，咋看起來這是一個典型的信息傳遞的過程，是一種偏純互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)，比那些擁有快遞、騎手和商品的業(yè)務(wù)更簡單，壁壘更低。
但是有兩個特點使得該業(yè)務(wù)壁壘比看起來更深。
1、本地化供給。因為供給端的商家是本地的，所以需要巨大的人力去地推商家，每到一個區(qū)域就要地推，這個工作量巨大，純互聯(lián)網(wǎng)公司不擅長，壁壘很高。
美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中獲勝與它的地推鐵軍息息相關(guān)。
2、消費本地化和商家接待能力受限。因為消費者也只在本地消費，不太可能去隔壁城市吃喝玩樂，因此每個商家的規(guī)模小。
而且本地商家的接待能力也是受限制的，例如餐飲商家場地面積就那么大，能容納就餐的人數(shù)是固定的，線上運營非常好，線下反而無法承受。
所以，總的來說，本地商家的規(guī)模相對于電商類商家來說是偏小的。商家規(guī)模小，但是地推成本、運營成本是固定的，因此，如何降低平臺的成本是制勝的關(guān)鍵，不然這個生意就沒法做。
就好像銀行不給小微企業(yè)貸款一樣，因為每筆貸款業(yè)務(wù)的投入基本固定，小微企業(yè)貸款規(guī)模太小，不足以覆蓋成本，如果要覆蓋成本，那么利率就要大幅提升，小微企業(yè)也承受不起。
所以，王興對此的總結(jié)是“三高三低”理論——低價格、高品質(zhì)，低成本、高效率，低毛利、高科技。
用戶對較低價格、較高品質(zhì)的商品或服務(wù)的追求是不變的，不會因為換了購買渠道就發(fā)生變化，為了保證較低價格、較高品質(zhì)就要降低成本，降低平臺抽傭率，即降低平臺毛利。
如何降低成本、降低平臺毛利呢？那就是提高效率，如何提高效率呢，那就是提高管理能力和IT對業(yè)務(wù)的支持，即高科技。這就是所謂的本地生活的低成本運營戰(zhàn)略。
對于地推門檻，因為互聯(lián)網(wǎng)多年發(fā)展，地推已經(jīng)非常成熟，成為了社會公共基礎(chǔ)設(shè)施。美團(tuán)現(xiàn)在的大部分地推人員也是外包的。
多多買菜的快速擴(kuò)張已經(jīng)證明地推不是行業(yè)壁壘。
對于商家規(guī)模偏小導(dǎo)致的三高三低特征，對任何進(jìn)入者依然適用。所以，這就是本地生活唯一的壁壘，誰能解決它誰就能進(jìn)入本地生活市場。
抖音本地生活的解決方案是全面依靠本地生活服務(wù)商，依靠他們拓展本地商家上抖音，同時為商家提供日常的運營服務(wù)。通過達(dá)人探店+商家投廣告幫助商家推廣。
這種結(jié)構(gòu)必然導(dǎo)致成本高于美團(tuán)。
抖音的內(nèi)容是視頻化的，比圖文化的內(nèi)容制造難度更大，成本更高。因此，抖音本地生活的成本必然是結(jié)構(gòu)性高于美團(tuán)。
但是，抖音的一個優(yōu)勢是視頻內(nèi)容更容易吸引用戶和大品牌商家，所以，抖音要在轉(zhuǎn)化率上想辦法，同時強(qiáng)化品牌廣告效應(yīng)。
抖音的另一個優(yōu)勢是用戶更多、粘性更強(qiáng)，這意味著抖音的流量成本更低。抖音用戶分布更廣泛，這意味著在美團(tuán)弱勢的地區(qū)具有更強(qiáng)的影響力。
所以，抖音可以與美團(tuán)爭奪大品牌商市場和下沉市場。
抖音發(fā)布《2023年度本地生活數(shù)據(jù)報告》，報告顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市。
按照媒體報道，2022年抖音生活服務(wù)交易額是500億，因此2023年交易額是1750億。
美團(tuán)2023年本地生活服務(wù)交易額約7300億，是抖音的4倍，但是美團(tuán)本地生活深耕了約12年，抖音本地生活才4年。
本地生活服務(wù)市場從原來的美團(tuán)、阿里獨享，變成了美團(tuán)抖音阿里三國殺。
根據(jù)媒體報道，多多買菜曾計劃進(jìn)入本地生活服務(wù)市場，復(fù)用多多買菜的地推團(tuán)隊和采購運維團(tuán)隊，解決本地商家上線和運營的問題。但是因為未知原因該項目暫停了。
我認(rèn)為暫停原因是拼多多找到了更好的業(yè)務(wù)，即出海電商Temu。Temu的發(fā)展有目共睹，大有再造一個拼多多的勢頭，現(xiàn)在正是用人之際，拼多多應(yīng)該沒有精力同時做本地生活服務(wù)。
但是拼多多的能力非常適合做本地生活服務(wù)，因為拼多多具有極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，執(zhí)行能力，成本控制能力，運營效率極高，不論是電商業(yè)務(wù)還是社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，拼多多都展現(xiàn)了這些能力。
拼多多在電商業(yè)務(wù)和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上的人效是競對的2-3倍，且其他成本更低，盈利或虧損情況更優(yōu)。
這些能力正好是解決本地生活市場三高三低特征的良藥。多多買菜進(jìn)入本地生活市場可以吃下一部分中低端和下沉市場的份額，與抖音形成對美團(tuán)的上下夾擊的局面。
雖然該項目暫停了，但是我認(rèn)為這個項目還是會啟動，有2個原因：
1、本地生活市場是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域為數(shù)不多的門檻不那么高且規(guī)模和盈利較好的市場。美團(tuán)本地生活2023年約有7300億規(guī)模，150億利潤，不是個小生意。
2、拼多多的能力符合本地生活服務(wù)市場，等Temu項目穩(wěn)定了，拼多多就要尋找新業(yè)務(wù)。
本地生活服務(wù)市場唯一的壁壘就是低成本運營，如果能解決這個問題就可以攻入本地生活服務(wù)市場的腹地。
如果解決不了這個問題也能依靠各自的優(yōu)勢攻入部分市場，例如抖音的品牌大商市場。
美團(tuán)唯一的對策是將沃土變成貧瘠的土地，即降低毛利率，用自殘的方式擊退來犯之?dāng)场．?dāng)然前提是競爭對手的成本能持續(xù)逼近美團(tuán)，逼迫美團(tuán)使用這招。
這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上說的是競爭越充分，競爭者的利潤空間越低。這在軍事上說的是，越無險可守越容易受到攻擊，四戰(zhàn)之地的結(jié)局必然是沒人可以長期守住。
這也是美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川說的“低價”和“只要美團(tuán)死死守住成本優(yōu)勢、將take rate壓低到抖音盈虧線水平，一定能遏制競爭對手的擴(kuò)張態(tài)勢”的全部含義。
看完這篇分享，你就明白了本地生活服務(wù)市場的核心，可以輕松理解并且判斷那些媒體與大V的報道和評論，再也不會一頭霧水，云里霧里了。
