(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙12落下帷幕，相比雙11的熱鬧收?qǐng)?，這個(gè)“夾在中間”的大促節(jié)日略顯尷尬。不少商家和消費(fèi)者均表示，感受不到大促氛圍。除淘寶、抖音等平臺(tái)發(fā)布增長(zhǎng)數(shù)據(jù)外，京東、拼多多、快手等集體“啞火”。寒冬已至，電商購(gòu)物節(jié)也在“降溫”？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：雙12大促悄悄落幕 電商購(gòu)物節(jié)“降溫”？http://qjkhjx.com/zt/s12dcjqq/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、“淺淺”發(fā)個(gè)戰(zhàn)報(bào)
1.淘寶：年終好價(jià)節(jié)百億補(bǔ)貼成交額同比增長(zhǎng)829%
官方數(shù)據(jù)顯示，“淘寶好價(jià)節(jié)”活動(dòng)期間（2023年12月09日20:00:00-2023年12月12日23:59:59），平臺(tái)“官方立減”商品訂單量超6500萬(wàn)，三線以下市場(chǎng)訂單量增長(zhǎng)尤其顯著。品牌首次參與好價(jià)節(jié)，依靠“好貨好價(jià)”獲得生意爆發(fā)，活動(dòng)期間，淘寶百億補(bǔ)貼成交額同比增長(zhǎng)829%，日均購(gòu)買用戶數(shù)同比增加351%。
本次淘寶好價(jià)節(jié)參與活動(dòng)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)近20%，創(chuàng)下歷史新高。年終好價(jià)節(jié)期間，淘寶各大達(dá)人直播間積極為產(chǎn)業(yè)帶帶貨。南通羊毛被家紡單場(chǎng)直播銷售達(dá)5000萬(wàn)，西北羊肉50萬(wàn)斤在2小時(shí)內(nèi)售罄。官方表示，接下來(lái)淘寶好價(jià)節(jié)將作為長(zhǎng)線IP運(yùn)營(yíng)，持續(xù)加大投入力度，讓消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格買到豐富有趣的商品，做大用戶規(guī)模的同時(shí)，也為各類商家創(chuàng)造更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
2.抖音：雙12期間暖冬好物銷量大漲
12月12日，抖音電商發(fā)布雙12期間的消費(fèi)數(shù)據(jù)，展現(xiàn)平臺(tái)購(gòu)物趨勢(shì)及消費(fèi)者偏愛商品。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，抖音電商里的暖冬好物銷量大漲，恒溫?zé)崴畨?、茶吧機(jī)、仿真火焰取暖器的銷量分別比去年同期增長(zhǎng)了257%、160%和116%。
活動(dòng)期間，抖音商城在平臺(tái)內(nèi)設(shè)置了每滿減專區(qū)，包括羽絨服、雪地靴、大衣等在內(nèi)的諸多冬日服飾皆可享受跨店每滿150減20活動(dòng)優(yōu)惠。數(shù)據(jù)顯示，12月1日至9日，羊羔毛拖鞋在平臺(tái)內(nèi)銷量同比去年增長(zhǎng)顯著，達(dá)到了235%。加絨牛仔褲和羊絨大衣的銷量增幅同樣亮眼，分別為150%和133%。
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)希望借助歲末大促為品牌國(guó)貨、電商達(dá)人、中小商家創(chuàng)造生意增量，同時(shí)也大力投入資源推出實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠福利，將更多冬日超值好物提供給消費(fèi)者，滿足大眾品質(zhì)消費(fèi)需求。
3.唯品會(huì)：年度特賣大會(huì)多品類數(shù)據(jù)增長(zhǎng)
唯品會(huì)12.8周年慶大促自11月30日晚8點(diǎn)開啟以來(lái)，女士針織衫銷量同比增長(zhǎng)20%，女士羊毛衫銷量同比增長(zhǎng)71%，運(yùn)動(dòng)羽絨服銷量同比增長(zhǎng)38%。國(guó)貨羽絨服迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，截至12月12日，雪中飛羽絨服銷量同比增長(zhǎng)74%，巴拉巴拉羽絨服銷量同比增長(zhǎng)41%。
大促期間，運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣銷量同比增長(zhǎng)超30%，運(yùn)動(dòng)帽銷量同比增長(zhǎng)168%，戶外營(yíng)地車銷量同比增長(zhǎng)超140%。男士造型產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)169%，定妝噴霧銷量同比64%，香氛、粉底、素顏霜等銷量同比增長(zhǎng)均超過(guò)40%。家居家電也迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，唯品會(huì)上，洗地機(jī)銷量同比增長(zhǎng)145%，清潔機(jī)銷量同比增長(zhǎng)88%，數(shù)碼相機(jī)、智能手表銷量同比增長(zhǎng)52%、34%。
黃金飾品在近期成為消費(fèi)市場(chǎng)中最受關(guān)注的品類之一，唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，周年慶大促開啟后，計(jì)價(jià)類黃金銷量同比增長(zhǎng)20%以上，婚嫁款黃金飾品熱度依舊高漲，同比增長(zhǎng)超54%。從人群上看，24歲以下的新生代女性購(gòu)買的黃金數(shù)量增長(zhǎng)尤為突出，同比增長(zhǎng)34%。20歲至50歲的的女性購(gòu)買的黃金數(shù)量同比增長(zhǎng)31%。黃金珠寶品牌也迎來(lái)風(fēng)口，中國(guó)黃金銷量同比增長(zhǎng)176%，六福珠寶銷量同比增長(zhǎng)41%，六桂福銷量同比增長(zhǎng)37%。
二、“雙12”們集體“降溫”？
12年前，雙12誕生。創(chuàng)立之初，時(shí)任淘寶總裁張宇表示，雙12會(huì)把精力用于促進(jìn)買賣雙方的互動(dòng)及建立良性電商生態(tài)圈，并認(rèn)為除了搶購(gòu)低價(jià)商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足，比如一個(gè)和平臺(tái)溝通的窗口，以及更豐富的購(gòu)物娛樂(lè)活動(dòng)。然而，十幾年過(guò)去，雙12熱度逐漸下降，成交額也已隱藏多年。況且前有雙11，后有年貨節(jié)，雙12的處境著實(shí)有些尷尬。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院劉俊斌曾表示，首先在經(jīng)歷了擴(kuò)大版的雙11后，企業(yè)對(duì)馬上再開展雙12這種同質(zhì)化的大型活動(dòng)，感覺創(chuàng)新不夠。京東也在打低價(jià)牌，淘寶競(jìng)爭(zhēng)加大，而低價(jià)促銷并不完全是消費(fèi)者的追求，可以觀察拼多多雙11戰(zhàn)績(jī)就能說(shuō)明問(wèn)題?？傊粋€(gè)全新版的好物低價(jià)可能更有吸引力。
從今年雙12戰(zhàn)報(bào)的公布情況也可見一斑，京東、拼多多等電商巨頭“鴉雀無(wú)聲”，抖音只是披露了部分增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，淘寶在將雙12更名后也并未公布成交額。與以往鋪天蓋地的廣告、營(yíng)銷相比，雙12似乎真的“啞火”了。
或許在眾多的大促節(jié)日裹挾之下，電商購(gòu)物節(jié)的“降溫”成為必然。電商迅速發(fā)展，幾乎全世界的每一個(gè)節(jié)日，都成了電商狂歡日。從一月的元旦，二月的春節(jié)、情人節(jié)，三月的婦女節(jié)，到五六月的端午節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)，再到七八九月的七夕節(jié)、中秋節(jié)，十月的國(guó)慶節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)，十一月的感恩節(jié)，十二月的圣誕節(jié)等等，各平臺(tái)都會(huì)推出不同類型的促銷活動(dòng)。為了營(yíng)銷和宣傳，不少平臺(tái)又在“造”新的節(jié)日。除雙11、618外，還有雙12、年貨節(jié)、99劃算節(jié)等等。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說(shuō)道，電商購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)，一直伴隨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)策略恰恰說(shuō)明了電商后端的整體管理和運(yùn)營(yíng)都在想著法子的降本增效，例如出現(xiàn)的數(shù)字化賦能、快遞優(yōu)勢(shì)整合、采購(gòu)與供應(yīng)鏈的提質(zhì)增效等等，其實(shí)都是降本增效的有效手段。這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)還是會(huì)繼續(xù)深入。
每一次電商大促，消費(fèi)者期待的是滿減、優(yōu)惠，說(shuō)到底還是低價(jià)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化影響，品牌與商家正變得更重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，所以他們也希望可以通過(guò)低價(jià)的方式更快地去占領(lǐng)市場(chǎng)，去獲取更高的市場(chǎng)份額。
然而，有了直播電商之后，幾乎每一天都是“雙11”“雙12”，低價(jià)也不再是吸引消費(fèi)者的唯一要素。比起“造節(jié)”、“過(guò)節(jié)”，電商平臺(tái)還是需要尋找新的經(jīng)營(yíng)思路。
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