(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：11月14日，唯品會(huì)披露最新業(yè)績(jī)。習(xí)慣性保守的特賣電商這次依舊交出了超出市場(chǎng)預(yù)期的三季報(bào)，GMV、用戶數(shù)等指標(biāo)均有不同程度的增長(zhǎng)。在消費(fèi)弱復(fù)蘇的大環(huán)境下，唯品會(huì)的客單價(jià)仍保持6%的增長(zhǎng)，這背后透露了怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、擴(kuò)充內(nèi)容生態(tài)，吸引用戶停留
雙11剛結(jié)束，唯品會(huì)的財(cái)報(bào)便馬不停蹄地趕來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收228億元，同比增長(zhǎng)5.3%；Non-GAAP凈利潤(rùn)18億元，同比增長(zhǎng)15.5%。同時(shí)，三季度GMV為425億元，同比增長(zhǎng)13.1%；活躍用戶數(shù)4250萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3.5%；訂單數(shù)1.799億，同比增長(zhǎng)6.9%。
從營(yíng)收上來(lái)看，三季度環(huán)比二季度數(shù)據(jù)有所下降，或許是由于7至9月份是服裝銷售淡季，且沒(méi)有大促節(jié)日的加持。不過(guò)，對(duì)比大盤(pán)，唯品會(huì)在GMV方面還是保持了較高的增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示，前三季度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額34.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.8%；網(wǎng)上零售額108198億元，同比增長(zhǎng)11.6%。
唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“三季度，我們繼續(xù)強(qiáng)化‘買衣服先來(lái)唯品會(huì)’的用戶心智，滿足用戶對(duì)高性價(jià)比消費(fèi)的需要。同時(shí)，我們采取了一系列舉措增強(qiáng)用戶價(jià)值感知，將用戶體驗(yàn)推向新高度。著眼未來(lái)，我們有信心實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)的增長(zhǎng)?！?/span>
具體來(lái)看，今年三季度，唯品會(huì)推出唯品奧萊、唯品夜市、趨勢(shì)情報(bào)局等全新欄目。與淘寶發(fā)展“逛逛”欄目，京東推出采銷直播類似，唯品會(huì)也在致力于內(nèi)容的發(fā)展，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，增加平臺(tái)的可逛性，從而吸引用戶停留。正如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青所說(shuō)，電商平臺(tái)加碼內(nèi)容，直播電商加碼貨架，背后終究是為了流量，爭(zhēng)搶用戶。
正是因?yàn)閺挠脩艚嵌瘸霭l(fā)，唯品會(huì)才能在這個(gè)流量紅利消失、用戶規(guī)模見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，保持同比增長(zhǎng)3.5%的活躍用戶數(shù)。
二、折扣零售業(yè)“靜水流深”？
在唯品會(huì)推出的各項(xiàng)全新欄目中，唯品奧萊當(dāng)屬“C位”。就在剛剛過(guò)去的第六屆進(jìn)博會(huì)上，唯品會(huì)打造“線上奧萊”沉浸式體驗(yàn)館，圍繞精致時(shí)尚、潮流趨勢(shì)、美好生活、綠色環(huán)保等主題，搭建深度場(chǎng)景化的品牌特賣空間。
實(shí)際上，奧特萊斯在春節(jié)后就迎來(lái)了快速增長(zhǎng)：北京燕莎奧萊銷售額一度猛增3.8倍，首創(chuàng)奧萊大漲2.7倍，在線上，唯品會(huì)多個(gè)核心品類銷量同比增長(zhǎng)超30%。尤其是在京東推出百億補(bǔ)貼之后，折扣業(yè)態(tài)的奧特萊斯與唯品會(huì)更是迎來(lái)更多機(jī)遇。618期間，奧特萊斯作為“低調(diào)的戰(zhàn)場(chǎng)”，更是掀起靜水流深的消費(fèi)浪潮。
“周末和節(jié)假日的奧特萊斯，就像是熱門(mén)旅游景點(diǎn)一樣”，這是網(wǎng)友發(fā)出的感嘆，也是當(dāng)下奧特萊斯的真實(shí)情況。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年奧萊行業(yè)的銷售規(guī)模約為2100億元，增速為8%，高于其它零售業(yè)態(tài)。今年上半年，全國(guó)奧特萊斯銷售額超過(guò)1300億元，已經(jīng)達(dá)到了去年全年水平的62%。
奧特萊斯之所以火爆，與年輕人的“反向消費(fèi)”觀念有關(guān)。以前大眾認(rèn)為，貴的就是好的，但如今人們更加注重性價(jià)比，立志于花更少的錢(qián)買到品質(zhì)更好的商品。就像原京東零售CEO辛利軍所說(shuō)的：“可以買貴的，但不能買貴了”。隨著消費(fèi)理性的回歸，電商平臺(tái)也主打“返璞歸真”。
因此，本就以“品牌特賣”為概念的唯品會(huì)便順勢(shì)脫穎而出，通過(guò)折扣零售俘獲新一代消費(fèi)者的心智。
三、迎合年輕人“既要又要”
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布《2023年（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額71621億元，同比增長(zhǎng)13.1%。預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)144100億元，同比增長(zhǎng)4.53%。
對(duì)此，莫岱青表示，從2015年到2022年，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2015年~2017年，增速保持在超30%，此后徘徊在20%左右。2021年增速大幅下滑到10%左右，2022年首次進(jìn)入個(gè)位數(shù)，今年增速預(yù)計(jì)與去年持平。這意味著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期。
上半年網(wǎng)絡(luò)零售主要呈現(xiàn)的幾大動(dòng)向中就包括“價(jià)格戰(zhàn)”重燃，頭部電商平臺(tái)屢次標(biāo)榜“低價(jià)”，市場(chǎng)上也隨之傳出消費(fèi)降級(jí)的聲音。不過(guò)，唯品會(huì)副總裁孫格非則認(rèn)為，“消費(fèi)不僅沒(méi)有降級(jí)，反而是一種進(jìn)階版的升級(jí)?！?/p>
“消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)含義應(yīng)該是消費(fèi)者用上了比以往更好的商品和服務(wù)，而更好的商品則意味著更好的品牌與更好的品質(zhì)，品質(zhì)消費(fèi)就是消費(fèi)升級(jí)中的重要一環(huán)?！?nbsp;她說(shuō)，“與此同時(shí)，消費(fèi)者更加理性，會(huì)審視自己的每一筆消費(fèi)。”而品牌折扣就正符合當(dāng)下人們既要消費(fèi)升級(jí)，又重視性價(jià)比的購(gòu)物趨勢(shì)。
德勤發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書(shū)》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實(shí)需要的東西”列為最符合的三項(xiàng)消費(fèi)觀念之一，“我樂(lè)于尋找性價(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項(xiàng)，凸顯出理性、務(wù)實(shí)成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，消費(fèi)分層已經(jīng)出現(xiàn)，不同類型的消費(fèi)者有著不一樣的消費(fèi)需求，這些多樣化的需求在電商平臺(tái)能夠得到很好地滿足。而唯品會(huì)所滿足的，正是這樣一群追求“低價(jià)與品質(zhì)”共存的新一代年輕人。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，截至三季度末，唯品會(huì)SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)17%，已連續(xù)多個(gè)季度保持增長(zhǎng)；同時(shí)，SVIP活躍用戶貢獻(xiàn)線上消費(fèi)約45%，人均消費(fèi)額持續(xù)增長(zhǎng)。本季度，唯品會(huì)客單價(jià)為236元，相比去年同期增長(zhǎng)了6%。 “降價(jià)不降品質(zhì)”，這是年輕消費(fèi)者對(duì)大牌的訴求，也是品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾。在折扣零售時(shí)代，品控與服務(wù)是與價(jià)格并駕齊驅(qū)的消費(fèi)決定因素。正如孫格非所言，新的消費(fèi)趨勢(shì)變化對(duì)零售行業(yè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，也是全新的機(jī)遇。如何做到好品質(zhì)基礎(chǔ)上的高性價(jià)比，考驗(yàn)著每一個(gè)零售平臺(tái)、品牌方、商家。
