(網經社訊)近日，由于網絡上關于“杭州宣布禁止直播帶貨”的謠言廣泛流傳，杭州市商務局不得不出來辟謠。
10月24日，杭州市商務局相關負責人回應記者稱：“所謂‘杭州宣布禁止直播帶貨’，‘已經開始實施，禁止部分市場直播帶貨試點’不實，沒有這回事，謠言！”
圖：微博謠言截圖
但是，從另一個角度看，謠言的廣泛傳播本身就說明了一些問題，至少這代表了一些人的“民心所向”。
“實體經濟苦直播電商久矣”，這種認知并非只在中國流傳，如今網絡上要求封禁“直播電商”、乃至“打壓電商”的思潮，其導火索來自印尼。
當?shù)貢r間10月4日，印度尼西亞政府宣布禁止將社交媒體用作商品的銷售平臺。根據(jù)印尼政府的官方說法，此舉旨在保護線下實體商家和當?shù)氐谋姸嘀行∥⑵髽I(yè)主，因為社交電商采取了“掠奪式定價”措施，即以低于成本的超低價格銷售商品，獲得了用戶數(shù)據(jù)，占據(jù)了市場，但是擊垮了大量中小微企業(yè)。
印尼總統(tǒng)佐科·維多多（Joko Widodo）也發(fā)表演講稱，“一件衣服竟然只賣5000印尼盾（約2.5元人民幣）”，這樣的“燒錢、獲取用戶數(shù)據(jù)和消費習慣”顯然是一種套路，必須高度警惕。
印尼政府禁止社交電商的舉措和佐科的演講在國內引起了不少人的共鳴，有網友留言稱，電商平臺把錢都賺走了，導致中小微企業(yè)越來越難，“雖然老百姓買的東西便宜了，可是好多人失業(yè)，錢也不好掙了”，因此“實體經濟才是王道”，國內應該跟進禁止社交電商。
那么，社交電商，或者更一般地說，各種電商平臺，通過“燒錢”、低于成本價銷售（“掠奪式定價”）來贏得市場，到底是促進了經濟增長，還是傷害了經濟增長？
判定“掠奪性定價”的三個條件
眾所周知，電商通過“去中間化”和規(guī)模效應，大幅降低了消費者的購物成本，提高了產業(yè)效率。但也有許多人認為，電商是在通過“掠奪性定價”實現(xiàn)壟斷，這會摧毀不少中小微企業(yè)，因此對經濟增長不利。
說到底，所謂“掠奪性定價”只是企業(yè)的一種商業(yè)策略，即通過制定低于合理水平的價格，將競爭對手排擠出市場，從而實現(xiàn)對市場的一定程度上的占有和控制。
傳統(tǒng)上，要認定掠奪性定價行為，需要滿足三個條件：
第一，企業(yè)在前期收取低于合理水平的價格；
第二，企業(yè)收取低價的動機是為了排擠競爭對手以獲得市場支配地位；
第三，企業(yè)在后期通過收取高于合理水平的價格以彌補前期的損失。
那么，什么是價格的“合理水平”呢？
判定掠奪性定價行為的一般標準是“阿里達-特納準則”（Areeda-Turner Rule），即只要一個企業(yè)的定價低于其邊際成本，就存在掠奪性定價。
價格低于邊際成本，意味著企業(yè)承受了虧損，這種違背短期利潤最大化原則的做法本身說明，企業(yè)試圖通過低價排擠對手來占據(jù)更大的市場，然后再通過高價來獲得利潤。在實際操作中，由于邊際成本很難測算，通常使用的是平均可變成本。
但重要的是，一定不能把非常低的競爭性定價與掠奪性定價混淆起來，因為要區(qū)分這兩者往往并不容易。很顯然，如果一家企業(yè)僅僅因為自己生產效率很高、成本管理出色、產品價廉物美而獲得了更大的市場份額，不應當被貼上“掠奪性定價”的標簽。這里試圖強調的是，電商確實有可能構成掠奪性定價，而即便構成了掠奪性定價，也未必不利于創(chuàng)新和經濟增長。
電商獨特的商業(yè)模式
平臺企業(yè)既是企業(yè)，也是平臺。從平臺角度來看，表面上的掠奪性定價可能是其商業(yè)模式的不可或缺的一部分。因為平臺的定價有不同于傳統(tǒng)企業(yè)的獨特結構。
平臺作為一個多邊市場，擁有很多不同的客戶群體，可以在不同的市場上進行交叉補貼。
為了實現(xiàn)利潤的最大化，平臺在一個市場上可以只收取很低的價格甚至免費，因為它們可以從另外一個市場上獲得利潤。例如，微信、QQ、百度搜索等，都是免費的，從單項業(yè)務上看，似乎符合掠奪性定價的特征，但實際上這些平臺的主要利潤來自于另一個市場。
對電商平臺本身來說，由于在資本市場上的估值和變現(xiàn)機會與其市場份額（成交額）密切相關，因此電商平臺日后固然可以通過提高對進駐平臺的企業(yè)或商家（下文統(tǒng)一稱“企業(yè)”）的收費來獲得補償，但即便平臺持續(xù)處于虧損狀態(tài)，它們也仍然是有機會獲得補償?shù)摹?/p>
而對進駐電商平臺的企業(yè)而言，是否存在掠奪性定價，也需要與平臺的行為結合起來考慮，這是因為平臺可能會給予企業(yè)補貼，且在平臺上銷售量越大、市場占有率越高的企業(yè)獲得的平臺補貼額可能越大。
關鍵是，企業(yè)的掠奪性定價往往會帶來效率的大幅改進，并且這種改進會通過平臺的規(guī)模效應得到進一步放大。不妨舉一個簡單的例子來說明。
假設某企業(yè)在電商平臺上提供某種商品，在掠奪性定價之前的成本為每件10元，銷量為1萬件；在掠奪性定價之后，成本下降為每件1元，銷量上升到100萬件。在這種情況下，該企業(yè)只要將價格確定為高于1元、低于10元，就都符合掠奪性定價的通常判斷標準。在此過程中，平臺也可以通過適當?shù)难a貼對該企業(yè)進行扶持，幫助其實施掠奪性定價策略。
不難注意到，在“掠奪性定價”前后，價格的“合理水平”是完全不同的。效率的改進，很大程度上就體現(xiàn)在價格的“合理水平”的這種大幅下降上。如此大幅度、高速度的效率改進，在數(shù)字時代到來之前很可能是不可想象的。
有人可能會說，電商平臺上的這種“掠奪性定價”帶來的價格下降，會壓縮實體企業(yè)的利潤，導致它們沒有能力進行產品開發(fā)和創(chuàng)新，從而影響經濟增長。這種說法乍一聽成立，但未必有道理。
反對電商掠奪性定價，當心“鮑莫爾成本病”陷阱
以研究創(chuàng)新和經濟增長聞名于世的經濟學家威廉·鮑莫爾，提出了“鮑莫爾成本病”的概念，用來描述隨服務業(yè)比重提升而出現(xiàn)的經濟整體勞動生產率下降的現(xiàn)象。
在《增長的煩惱：鮑莫爾病及其應對》一書中，鮑莫爾從技術進步的角度將經濟劃分為兩個部門：一個是技術進步快、生產率持續(xù)增長的“進步部門”，另一個是技術進步慢，生產率增長停滯的“停滯部門”。
“進步部門”指那些便于應用先進的技術設備、能發(fā)揮規(guī)模經濟效應和范圍經濟效應的經濟部門，創(chuàng)新、資本積累和規(guī)模經濟帶來了人均產出的累積增長?！巴块T”主要指教育、醫(yī)療保健、市政服務、表演藝術等依賴于“個人服務”的行業(yè)，在這個部門中，勞動力依然是最主要的投入，且不容易實現(xiàn)規(guī)模經濟，因此勞動生產率增長緩慢。
例如，在現(xiàn)場藝術表演中，300年前演奏莫扎特四重奏需要四個人，300年后演奏同樣一首曲子仍然需要四個人，勞動生產率沒有發(fā)生多少變化。既然勞動成本的上升無法用生產率的提高來抵消，同時勞動作為一種投入要素又不可或缺，結果自然會導致藝術表演的票價不斷上漲。這就是服務業(yè)的“鮑莫爾成本病”，簡稱鮑莫爾病。
參照鮑莫爾的分析，我們大體上可以利用這個框架來分析電商的“掠奪性定價”行為，即把實現(xiàn)了數(shù)字化轉型、進駐電商平臺的企業(yè)視為進步部門，把抗拒數(shù)字化轉型、不愿進駐電商平臺的企業(yè)視為停滯部門。而進步部門的競爭性通常其實是高于停滯部門的。
創(chuàng)新和平臺規(guī)模效應帶來的效率的不斷提升，能夠降低成本，往往導致產品價格的持續(xù)大幅下跌。以往制造業(yè)發(fā)展的經驗也告訴我們，正是那些創(chuàng)新最經常發(fā)生的經濟部門，價格下降的幅度最大，為消費者帶來的福利也最大。
如果打壓進步部門，不允許電商企業(yè)進行“掠奪性定價”，那么將可能意味著停滯部門反而擁有了更大的定高價的能力，從而它們可以獲得高利潤，那么可能會導致資源和勞動力從進步部門向停滯部門轉移，進而導致創(chuàng)新動力的下降。
這樣一來，創(chuàng)新和生產率的均衡水平將會變得由停滯部門來決定。這對經濟增長當然未必是有利的。
因此，反對電商掠奪性定價，可能需要當心“鮑莫爾成本病”陷阱。
對于電商平臺，不要過于關注“穩(wěn)定”和“短期”
現(xiàn)在人們已經公認，數(shù)字技術（包括通信和信息技術）是一種通用技術。作為一種通用技術，它能夠促使產品和服務及其生產、提供過程實現(xiàn)徹底的改革創(chuàng)新，并且將會帶來經濟結構的重大重組，原因是相對投入成本必將發(fā)生巨大改變。
電商平臺短期內確實會對中小微企業(yè)造成一定擠壓。但是，這只是故事的開始，我們更需要關注的是在這之后還會發(fā)生什么。
在理想狀態(tài)下，這種效應會傳導到所有其他行業(yè)，從而對整個經濟產生影響，例如，它可能會通過壓低整個經濟的工資水平啟動一種調整機制，帶來投資回報率的上升，而由此產生的資本存量的增加則會拉動其他行業(yè)的工資水平和就業(yè)。
在考慮電商平臺的經濟增長效應時，人們可能過于關注穩(wěn)定和短期了。盡管我們可能隨時需要隨時警惕平臺壟斷的傾向，但是現(xiàn)在或許需要給電商平臺更多的道義支持。
數(shù)字時代已經到來了，我們對這個時代的到來在理論上和心理上都準備不足。例如，對于電商平臺帶來的價格的下降，人們往往過分擔心“惡性價格競爭”，而沒有注意到盡管創(chuàng)新雖然不等于降價，但是創(chuàng)新帶來的最直接的經濟增長后果，通常最先反映在無數(shù)商品的價格的持續(xù)下降上。
2023年的“雙11”的主題，重新回歸“最低價”，也許是一個旁證吧。
