(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙節(jié)過后，雙11的腳步臨近，作為發(fā)起者的阿里巴巴更是馬不蹄停地營造大促氛圍。在10月9日阿里媽媽的一場直播中，其宣布將投入超30億重磅補(bǔ)貼。此前不久，淘寶天貓也發(fā)布雙11活動(dòng)節(jié)奏。與此同時(shí)，京東、抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)的大促規(guī)則也陸續(xù)發(fā)布。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：雙11預(yù)熱啟動(dòng)！淘天 京東 抖音 快手 小紅書摩拳擦掌http://qjkhjx.com/zt/s11yrqd/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
一、淘天面臨“分家”后的首次雙11“大考”
10月9日，阿里媽媽在“雙11多頻快收，贏三中心增量紅利”百問百答先導(dǎo)直播中，正式發(fā)布2023年雙11投資指南，釋放“雙11多頻快收，贏三中心增量紅利”核心策略、超30億重磅補(bǔ)貼、2大核心產(chǎn)品權(quán)益、10余商家權(quán)益資源。具體來看，包括：
1）中小商家將在今年天貓雙11持續(xù)獲得增量紅利。面向中小商家推出“百萬商家計(jì)劃”，總計(jì)投入超20億現(xiàn)金，目標(biāo)讓更多中小商家在雙11中實(shí)現(xiàn)百萬成交。
2）對商家雙11期間的引流推廣、全網(wǎng)種草需求，面向淘寶客投入10億補(bǔ)貼，激勵(lì)淘寶客幫助商家提高商品成交轉(zhuǎn)化率。
3）雙11期間阿里媽媽拿出億級(jí)流量、5000萬現(xiàn)金補(bǔ)貼直播和短視頻商家、達(dá)人，在雙11期間達(dá)成目標(biāo)，就能拿到最多18200元流量券補(bǔ)貼。
4）針對阿里媽媽兩大AI產(chǎn)品(萬相臺(tái)無界版和阿里媽媽百靈)，推出千萬體驗(yàn)金計(jì)劃，幫助商家利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)更輕松更高效的運(yùn)營目標(biāo)。
此前，在9月28日，淘寶天貓公布雙11平臺(tái)招商規(guī)則，包括面向天貓和淘寶商家的不同大促節(jié)奏、玩法規(guī)則等。天貓雙11今年活動(dòng)節(jié)奏依然為三段，分別為10月24日14點(diǎn)-11月3日24點(diǎn)的搶先購預(yù)售、10月29日0點(diǎn)-11月3日24點(diǎn)的搶先購現(xiàn)貨、11月9日0點(diǎn)-11月11日24點(diǎn)的狂歡日現(xiàn)貨。
淘寶雙11不設(shè)置預(yù)售期，三個(gè)階段分別為10月31日20點(diǎn)-11月3日24點(diǎn)的搶先購、11月4日0點(diǎn)-11月8日24點(diǎn)的好價(jià)節(jié)、11月10日20點(diǎn)-11月11日24點(diǎn)的狂歡日。期間10月29日和11月18日會(huì)分別提前進(jìn)行搶先購和狂歡日的預(yù)熱。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，疫情放開后，消費(fèi)環(huán)境復(fù)蘇，雙11作為大促節(jié)日在拉動(dòng)內(nèi)需方面具有重要作用。尤其是對淘天來說，這是阿里變革后的首個(gè)雙11，能否打好頭陣關(guān)系著淘天集團(tuán)之后的發(fā)展方向。況且近年來電商平臺(tái)獲客成本不斷升高，淘天面臨來自拼多多以及抖音、快手的競爭壓力陡增，市場份額不斷被瓜分，借雙11奪回部分用戶是必然的。
3月28日，阿里宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革。在阿里巴巴集團(tuán)之下，將設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。此后，淘天集團(tuán)將自負(fù)盈虧。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，隨著電商行業(yè)的競爭加劇，淘天集團(tuán)一直以來都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，雙11也不例外。在商家爭奪、低價(jià)促銷、營銷創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)等方面都面臨著競爭壓力。
此前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠分析道：從大環(huán)境來看，今年的市場壓力還是比較大的。京東、阿里等平臺(tái)需要采取相應(yīng)手段擴(kuò)大促銷力度，還需創(chuàng)新促銷模式，給消費(fèi)者帶來新的購物體驗(yàn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，雙11 的指標(biāo)就是流量轉(zhuǎn)化，流量變現(xiàn)是誰的，誰的貨賣得更多，誰拿的廣告費(fèi)傭金就多。比如阿里最大的收入還是來自他的廣告費(fèi)，并不是來自他電商的傭金，它里面有上百種廣告產(chǎn)品，讓商家去買。
二、“價(jià)格戰(zhàn)”白熱化
阿里為此次雙11的投入力度空前，阿里媽媽將給商家和淘寶客發(fā)布超30億補(bǔ)貼，包含“百萬商家計(jì)劃”20億現(xiàn)金補(bǔ)貼孵化中小商家，萬相更新三大AI計(jì)劃千萬體驗(yàn)金，淘寶聯(lián)盟超10億補(bǔ)貼淘寶客，助力商家引流推廣。
而京東也早在9月20日的京東零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)上就宣布了超大投入，京東零售CEO辛利軍在會(huì)上表示：“今年京東11.11將持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智，通過提供20億補(bǔ)貼、全域流量扶持、提升商家體驗(yàn)，幫助優(yōu)質(zhì)的商家和商品更好地參與到京東11.11大促”。具體來說，京東為商家提供了“大促”、“內(nèi)容”、“用戶”三大生意增長參與方式。
對此，莫岱青認(rèn)為，這些補(bǔ)貼最終會(huì)投放在消費(fèi)者身上，因此說到底，今年雙11仍是一場“價(jià)格戰(zhàn)”。京東、淘天此前均紛紛升級(jí)百億補(bǔ)貼，做好雙11低價(jià)策略準(zhǔn)備。與此同時(shí)，服務(wù)戰(zhàn)也將打響。京東今年雙11強(qiáng)調(diào)物流配送體驗(yàn)，包括送貨時(shí)效、退換貨服務(wù)等。天貓也在強(qiáng)推半日達(dá)，強(qiáng)調(diào)商家注重履約。
莊帥此前在分析低價(jià)策略時(shí)表示，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者即便有錢也不敢花，折扣零售和低價(jià)零售的生命力就會(huì)較為旺盛，以低價(jià)商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，也說明了低價(jià)策略依然有吸引力。一個(gè)平臺(tái)不可能做到所有商品全部都是最低價(jià)，而一旦低價(jià)成為所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，消費(fèi)者又回到了起點(diǎn)，平臺(tái)的戰(zhàn)場應(yīng)該在低價(jià)之外。低價(jià)可以吸引消費(fèi)者來到平臺(tái)，最終決定下單的，還是配套的服務(wù)和商品的品質(zhì)，但是現(xiàn)在各平臺(tái)的核心競爭力越來越不明顯。
“市場競爭不應(yīng)該是你死我活，而應(yīng)該是你爭我奪，這就要求平臺(tái)不再一味追求大而全，而是進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的分層需求。”莊帥總結(jié)道。
三、平臺(tái)互通“挖流量” 阿里騰訊“破天荒”相愛
今年雙11，阿里媽媽與騰訊廣告進(jìn)一步深化合作，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。同時(shí)，雙方還將在人群互補(bǔ)、系統(tǒng)共建等方面，展開深度融合，滿足商家在店鋪、直播、內(nèi)容3大經(jīng)營中心的不同經(jīng)營目標(biāo)。
對此，莫岱青分析道：微信生態(tài)蘊(yùn)藏著海量資源，通過微信引流有著重要意義。首先從平臺(tái)層面而言，這有利于淘寶天貓?jiān)黾?/strong>曝光率，獲得更多流量從而提升轉(zhuǎn)化率；對商家而言，有利于降低獲客成本，專注提升做好商品，提升銷量；對于消費(fèi)者而言，這能潛移默化激發(fā)其消費(fèi)欲望，營造大促氛圍。
無獨(dú)有偶，莊帥也認(rèn)為，此舉對于淘天來說，可以借助微信用戶的活躍度獲得更多用戶回流淘天購物；對于商家來說，可以更精準(zhǔn)地獲取微信用戶，并更好地轉(zhuǎn)化微信的私域用戶；對于消費(fèi)者來說，在微信中購買淘天平臺(tái)的商品的購物體驗(yàn)更好更便捷。
此外，B站官方表示，今年雙11將與淘寶聯(lián)盟“星任務(wù)”共同推出推廣流量優(yōu)惠政策，同時(shí)新設(shè)”心動(dòng)組件”、評論區(qū)跳轉(zhuǎn)藍(lán)鏈等功能，助力實(shí)現(xiàn)從種草到下單全流程。京東聯(lián)盟也宣布降低商家參與小紅書、B站等站外營銷的門檻并簡化合作鏈路，上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能，幫助商家優(yōu)化營銷方案，讓商家實(shí)現(xiàn)曝光、種草、銷售提升多重目標(biāo)。
“京東、B站、小紅書等平臺(tái)互聯(lián)互通，能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶新的流量，各自的用戶體驗(yàn)也更方便，增強(qiáng)“造流”能力。對于淘天、京東等傳統(tǒng)貨架電商而言，能夠嫁接其他內(nèi)容電商平臺(tái)的用戶規(guī)模，可更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)留存及購買率的提升。”莫岱青補(bǔ)充道。
“大平臺(tái)間的互聯(lián)互通是政策要求，也是各平臺(tái)開放合作的需要，同時(shí)符合各平臺(tái)的利益訴求。對于雙11這樣的購物節(jié)來說，能夠大大地促進(jìn)消費(fèi)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，讓消費(fèi)者可以在不同平臺(tái)更自由地選擇商家和商品進(jìn)行購買，商家也能夠更低成本地進(jìn)行經(jīng)營，各平臺(tái)也能夠因此而獲益?！鼻f帥補(bǔ)充道。
莫岱青也繼續(xù)分析道，當(dāng)前，流量逐漸見頂，這不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要在存量市場下進(jìn)一步開拓。今年雙11，除淘天、京東外，抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)、B站等幾家平臺(tái)也宣布大力投入流量，有利于促進(jìn)商品曝光以及后期購買率的轉(zhuǎn)化。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
