(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：7月26日，小紅書發(fā)布通知，將加大治理惡意交易導(dǎo)流行為力度，最嚴(yán)將進(jìn)行封號。而在禁“導(dǎo)流”的同時(shí)，小紅書也在不斷尋找“頂流”。一向以內(nèi)容社區(qū)調(diào)性自居的小紅書如何走通這條電商之路呢？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：從嚴(yán)治理惡意交易導(dǎo)流行為 小紅書 抖音等平臺怎么做？http://qjkhjx.com/zt/eyjydl/）
出品丨網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者丨吳夏雪
審稿丨舒舒
一、嚴(yán)禁外流
7月26日消息，小紅書發(fā)布通知稱，由于站外交易缺乏平臺保護(hù)，造成用戶權(quán)益受損甚至發(fā)生欺詐，一直以來小紅書對部分創(chuàng)作者或商家通過筆記、評論、私信、個(gè)人頁等引導(dǎo)用戶脫離平臺成交的行為，持續(xù)進(jìn)行嚴(yán)格治理。屢次與平臺惡意對抗、高頻騷擾用戶等惡意導(dǎo)流行為，更是極大的損害了用戶體驗(yàn)。
對此，小紅書平臺將加大力度進(jìn)行打擊，最嚴(yán)將進(jìn)行封號，小紅書還表示將會持續(xù)針對交易導(dǎo)流行為進(jìn)行嚴(yán)格治理。
一直以來，小紅書都因“易種草，難拔草”被詬病。用戶在小紅書刷到感興趣的商品時(shí)，第一時(shí)間想到的也許并不是直接下單，而是前往京東、淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺進(jìn)行比價(jià)。這個(gè)流程便讓小紅書喪失了很多潛在用戶，無法實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)。
因此，早在2022年5月6日，小紅書就上線了《社區(qū)商業(yè)公約》，禁止達(dá)人給站外引流。并且在今年5月上線“筆記帶貨”功能，允許商家利用KOL合作筆記帶動(dòng)電商交易，明顯有意進(jìn)一步建立自己的電商閉環(huán)。如今又加大力度打擊惡意導(dǎo)流行為，防止商家或創(chuàng)作者引導(dǎo)用戶至第三方平臺進(jìn)行交易。一方面是為了保護(hù)用戶的資金安全，另一方面，也有防止交易機(jī)會外流的可能。
二、兩大“頂流”難復(fù)制？
為了建立電商閉環(huán)，小紅書做了很多努力，最受人關(guān)注的便是轉(zhuǎn)型直播電商，打造董潔、章小蕙等IP“頂流”。
今年三月，小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。
而就在幾天前的2月24日，董潔憑借獨(dú)樹一幟的直播風(fēng)格成功出圈，直播6個(gè)小時(shí)GMV超過3000萬，連續(xù)三場直播GMV合計(jì)超過1億元。這讓董潔一躍成為小紅書的“帶貨一姐”，其也幫助小紅書打造了新的“帶貨標(biāo)桿”。
無獨(dú)有偶，小紅書的另一帶貨“頂流”當(dāng)屬章小蕙，作為初代帶貨鼻祖的她于5月22日在小紅書首播，近6小時(shí)的直播收獲了超100萬的場觀，銷售額超5000萬。直播結(jié)束后，章小蕙的粉絲漲至100萬。然而遺憾的是，時(shí)至今日，章小蕙還未迎來第二場直播。同樣的，小紅書也未創(chuàng)造出新的“頂流”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示，從董潔的結(jié)果來看，想要完全復(fù)制還是有些難度，因?yàn)闊o論是內(nèi)容還是供應(yīng)鏈，抑或是主播的銷售方式，都有其獨(dú)特性。
三、“游樂場”也要賣貨
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾定義：“小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂場”。這說明小紅書的調(diào)性就是內(nèi)容分享平臺，與電商的關(guān)系并不大。然而，大環(huán)境讓小紅書無法安心“種草”。阿里上線的逛逛、字節(jié)推出的可頌、抖音推出的圖文種草功能等等，無一不是伸向小紅書的腹地。因此，小紅書走上內(nèi)容電商之路也是迫不得已。
2019年，小紅書內(nèi)測直播，打通電商環(huán)節(jié)。2020年，大力推廣直播電商業(yè)務(wù)，引入楊天真、付鵬等明星和KOL直播。2022年，小紅書發(fā)起雙11、年貨節(jié)等電商活動(dòng)，融入大促氛圍。今年來，又提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，上線筆記帶貨。如此種種，都是為了打造電商生態(tài)閉環(huán)，打造用戶心智。
莊帥曾認(rèn)為，相比抖音等平臺，小紅書做直播電商優(yōu)勢在于其社區(qū)粘性很強(qiáng)，而且內(nèi)容形式多樣且豐富，很多內(nèi)容都有利于商業(yè)化。但也存在不足，小紅書入局直播電商較晚，此前內(nèi)部組織一直不夠重視電商業(yè)務(wù)的投入，對商業(yè)化內(nèi)容的理解也過于狹隘。
“今年小紅書的直播電商應(yīng)該會有一定程度的增長，但是也不需要過于樂觀。在“淘抖快”三大直播電商平臺的競爭壓力之下，小紅書想要獲得突圍還需要有更多的投入。而小紅書目前的盈利能力和資金規(guī)模不足以支撐這樣的投入，除非有更多資本進(jìn)來或者上市?！鼻f帥補(bǔ)充道。
而在“抖快淘”之外，京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺也在加速布局直播，如京東直播引進(jìn)羅永浩。此外，謙尋、美ONE、遙望科技、無憂傳媒、交個(gè)朋友、東方甄選等MCN機(jī)構(gòu)也在布局多平臺直播，培養(yǎng)中腰部主播。
如今，小紅書一邊通過直播帶貨尋找新的“頂流”，一邊利用社區(qū)公約規(guī)范“導(dǎo)流”行為，雙管齊下打造生態(tài)閉環(huán)，押注電商業(yè)務(wù)。小紅書究竟能否走通這條內(nèi)容電商之路，還有待時(shí)間驗(yàn)證。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
