(網(wǎng)經(jīng)社訊)美團(tuán)又發(fā)了一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)。
2023年Q1，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收586億元，同比增長(zhǎng)26.7%，高于預(yù)期的24.2%。同期，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)35.9億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，不僅扭虧為盈，而且遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的2億元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
去年Q4時(shí)，美團(tuán)在營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面已經(jīng)有超預(yù)期的表現(xiàn)。
美團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)超預(yù)期，這很大程度上得益于消費(fèi)市場(chǎng)的回暖。
本地生活領(lǐng)域不僅關(guān)乎數(shù)億消費(fèi)者的日常消費(fèi)，還鏈接大量餐飲、服務(wù)、零售等商家和小店，他們堪稱(chēng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，也是一種晴雨表。
在增長(zhǎng)比黃金還珍貴的當(dāng)下，美團(tuán)營(yíng)收持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，說(shuō)明本地消費(fèi)市場(chǎng)仍然是值得挖掘的“黃金賽道”。
這樣的賽道，巨頭們都想爭(zhēng)得一席之地。也因此，近年來(lái)，本地生活服務(wù)領(lǐng)域硝煙再起，除了抖音，阿里、京東、快手甚至小紅書(shū)都在搶。這其中，生猛的抖音與美團(tuán)攻防戰(zhàn)幾乎成為當(dāng)下本地生活的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。
短視頻起家的抖音在2018年開(kāi)始探索本地生活服務(wù)。2022年，抖音本地生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)370多個(gè)城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家，整體GMV同比增長(zhǎng)7倍。
去年底，抖音本地生活服務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)，按行業(yè)劃分為酒旅、到餐和外賣(mài)、到綜三大業(yè)務(wù)線，從業(yè)務(wù)布局上全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)的核心本地商業(yè)（外賣(mài)與閃購(gòu)、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票務(wù)）。
據(jù)36氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)去年GMV超770億元，廣告收入83億元；2023年GMV目標(biāo)是1500億?！锻睃c(diǎn) LatePost》報(bào)道的數(shù)據(jù)更激進(jìn)：2023年抖音本地生活GMV目標(biāo)是接近 4000 億，其中到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo) 2900 億元，外賣(mài)業(yè)務(wù)目標(biāo) 1000 億元。
不過(guò)抖音均回應(yīng)前述媒體稱(chēng)，相應(yīng)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。
生猛如抖音要做萬(wàn)能的入口。高頻的本地生活業(yè)務(wù)一定是其必不可少且志在必得的一塊拼圖。
那么，抖音等“野蠻人”的入侵本地生活服務(wù)，對(duì)美團(tuán)的沖擊主要體現(xiàn)在哪里，目前沖擊有多大？美團(tuán)又是怎么反擊的？
我們可以從美團(tuán)最新財(cái)報(bào)和管理層在財(cái)報(bào)后電話會(huì)上的發(fā)言中找到一些答案。
美團(tuán)受到多大沖擊？
美團(tuán)核心本地商業(yè)中，目前按照收入占比從高到低是：配送、傭金、在線營(yíng)銷(xiāo)和其它收入。他們?cè)赒1的營(yíng)收占比分別約為：39.4%、36.8%、18%和5.6%。
從前三大收入來(lái)源看，在線營(yíng)銷(xiāo)是規(guī)模最小，增速也最慢的一個(gè)。今年Q1，美團(tuán)在線營(yíng)銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)10.6%，環(huán)比去年Q4明顯提速，但本財(cái)季增速低于預(yù)期。
若時(shí)間拉長(zhǎng)至過(guò)去三個(gè)財(cái)季，該業(yè)務(wù)營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)了8%，-4.8%和10.6%，增速均低于市場(chǎng)預(yù)期。
在線營(yíng)銷(xiāo)主要來(lái)自外賣(mài)與閃購(gòu)業(yè)務(wù)廣告、到店業(yè)務(wù)廣告等，本質(zhì)上是一種流量生意。回望2022年，受疫情等宏觀因素影響，在線廣告市場(chǎng)整體低迷，美團(tuán)也很難例外。
除了宏觀因素影響，在線營(yíng)銷(xiāo)也是美團(tuán)核心本地商業(yè)中受抖音等短視頻平臺(tái)影響最直接、最大的部分。
假設(shè)抖音本地生活服務(wù)收入構(gòu)成與美團(tuán)核心本地商業(yè)類(lèi)似，按照媒體披露的數(shù)據(jù)估算，其2022年在線營(yíng)銷(xiāo)收入約在150億元上下。這大約相當(dāng)于美團(tuán)兩個(gè)季度的在線營(yíng)銷(xiāo)收入。
總的來(lái)看，抖音本地生活業(yè)務(wù)這兩年增長(zhǎng)迅猛，在到店業(yè)務(wù)上與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)最直接且激烈。
不過(guò)，在線營(yíng)銷(xiāo)也是美團(tuán)核心本地商業(yè)中收入占比最小的業(yè)務(wù)，這部分受得影響目前還不足以撼動(dòng)美團(tuán)的根基。
物流配送和本地商戶資源是美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的兩大壁壘，是美團(tuán)快速、高效地滿足用戶多樣化日常消費(fèi)需求的重要保障。相應(yīng)地，他們也是美團(tuán)核心本地商業(yè)中“配送”和“傭金”收入的主要?jiǎng)?chuàng)造者。
受益于線下消費(fèi)復(fù)蘇，美團(tuán)配送訂單和配送收入保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。Q1即時(shí)配送訂單量43億，同比增長(zhǎng)16.2%；配送收入169億元，同比增長(zhǎng)18.8%。
需要指出的是，在疫情完全放開(kāi)后的Q1，美團(tuán)即配訂單量環(huán)比提速，但配送收入并沒(méi)有同步提速，且無(wú)論環(huán)比還是同比增速都出現(xiàn)下降。
海豚投研團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為，這背后，一方面是由于疫情管控完全解除，美團(tuán)提高了已有運(yùn)力的效率，另一方面各地外賣(mài)小哥人數(shù)激增，大量新運(yùn)力的出現(xiàn)導(dǎo)致配送價(jià)格下降，最終影響了美團(tuán)配送收入增速。
傭金方面，Q1美團(tuán)共實(shí)現(xiàn)傭金收入158億元，同比增長(zhǎng)32.8%，創(chuàng)過(guò)去4個(gè)季度最高紀(jì)錄，這個(gè)增速也遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的18.8%。
受“配送”和“傭金”快速增長(zhǎng)帶動(dòng)，美團(tuán)核心本地商業(yè)在今年Q1共實(shí)現(xiàn)收入429億元，同比增長(zhǎng)25.5%，增速同樣為過(guò)去4個(gè)季度最高水平。
這意味著，美團(tuán)的交易型業(yè)務(wù)收入依然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，尤其是閃購(gòu)和到店酒旅，隨著線下消費(fèi)復(fù)蘇，仍在高速增長(zhǎng)。
交銀國(guó)際在研報(bào)中提到，Q1美團(tuán)閃購(gòu)的單量同比增長(zhǎng)35%至530萬(wàn)單；而到店酒旅GTV同比增長(zhǎng)52%。
所以，盡管本地生活服務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨著線下消費(fèi)回暖，這個(gè)市場(chǎng)仍然處在上升通道，可以支撐多個(gè)玩家同時(shí)快速增長(zhǎng)。美團(tuán)和抖音目前更多是在拼增量，而非搶存量。
美團(tuán)的反擊與代價(jià)
面對(duì)以抖音為代表的“野蠻人”入侵，美團(tuán)有什么反擊行動(dòng)？
首先是缺什么補(bǔ)什么。抖音從短視頻內(nèi)容起家，之后切入電商，它證明了從內(nèi)容到交易的可行性。電商交易業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)，要完成從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，需要補(bǔ)齊內(nèi)容短板。
2021年12月，美團(tuán)與快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。雙方當(dāng)時(shí)宣稱(chēng)，他們將基于快手開(kāi)放平臺(tái)，打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造“一站式”完整消費(fèi)鏈路。
但從后續(xù)的實(shí)踐看，這個(gè)合作進(jìn)展與宣稱(chēng)的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。也許，雙方都只是想試試看；也許這類(lèi)合作要有實(shí)質(zhì)性成果本身就很難。
除了搞結(jié)盟，美團(tuán)自己也在做內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。2022年底，它把這個(gè)任務(wù)正式交給了大眾點(diǎn)評(píng)。
截至2022年Q2，美團(tuán)年度交易用戶達(dá)6.85億，它們主要聚集在美團(tuán)的APP矩陣?yán)铮缊F(tuán)APP、美團(tuán)外賣(mài)APP和大眾點(diǎn)評(píng)APP。
大眾點(diǎn)評(píng)是其中內(nèi)容屬性最強(qiáng)的一個(gè)，美團(tuán)APP和美團(tuán)外賣(mài)更多是工具型產(chǎn)品，用戶通常是用完即走。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)被要求全面向?qū)?biāo)小紅書(shū)、學(xué)習(xí)抖音。但到目前為止，大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型還在非常初期的階段，無(wú)法與抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)相提并論。
美團(tuán)還在做更直接的反擊——親自下場(chǎng)做直播。其管理層在Q1財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上披露，幾個(gè)月前，他們?cè)诘降辍⑼赓u(mài)和酒旅等業(yè)務(wù)上開(kāi)始試點(diǎn)了直播等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具。
今年3月以來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)的直播項(xiàng)目——“神搶手”、升級(jí)后的“神券節(jié)”，以及美團(tuán)APP的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)紛紛上線。
在“神搶手”模式下，美團(tuán)平臺(tái)上的餐飲商家可就1-2款單品，提供限時(shí)特價(jià)，餐品必須是“大牌”、“大折扣”，從而集中流量拉增長(zhǎng)，同時(shí)，由于是限時(shí)限量特價(jià)，也不必打破原有的定價(jià)策略。
美團(tuán)外賣(mài)還全新升級(jí)了每月18日的“神券節(jié)”，通過(guò)頭部KOL直播、“外賣(mài)+到店”聯(lián)動(dòng)，首次打造限時(shí)限量的特價(jià)“爆品場(chǎng)”。
以4月18日的“神券節(jié)”的直播為例，參加活動(dòng)的頂級(jí)KA商家外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)50%，日活躍用戶同比增長(zhǎng)75%，GTV周增長(zhǎng)超過(guò)30%。
這次試水后，直播將成為美團(tuán)外賣(mài)“神券節(jié)”的固定動(dòng)作，每月18日直播。
3月下旬，美團(tuán)APP在美食頁(yè)面新增了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，打出的口號(hào)是“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”。在這個(gè)板塊可以看看到，諸如奈雪的茶、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞等連鎖品牌提供的特價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都會(huì)為在售價(jià)側(cè)方標(biāo)注能省多少錢(qián)，或者提供的折扣。
整體來(lái)看，美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”是在對(duì)標(biāo)抖音的特價(jià)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)試圖用低價(jià)反擊低價(jià)。
除了在大陸市場(chǎng)與對(duì)手們纏斗，美團(tuán)還開(kāi)啟了另一條反擊路線——國(guó)際化，香港是第一站。5月21日，美團(tuán)在中國(guó)香港推出全新外賣(mài)平臺(tái)KeeTa，該應(yīng)用目前處于試點(diǎn)階段，預(yù)計(jì)在今年底前覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。
不過(guò)，一系列的動(dòng)作背后，美團(tuán)也在付出更多成本。
2022年，降本增效是美團(tuán)的關(guān)鍵詞。從Q1的數(shù)據(jù)看，其研發(fā)費(fèi)用、一般行政費(fèi)用仍在降本增效的進(jìn)程里。
值得一提的是，美團(tuán)Q1的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為104億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率達(dá)到17.8%，與上個(gè)季度持平，明顯高于市場(chǎng)預(yù)期的15.6%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額較市場(chǎng)預(yù)期高出14億元。
這意味著，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使美團(tuán)在花更多錢(qián)做補(bǔ)貼或者營(yíng)銷(xiāo)推廣。畢竟，抖音在本地生活領(lǐng)域的崛起也是從低價(jià)策略開(kāi)始的。
“本地之戰(zhàn)”將進(jìn)入深水區(qū)？
放眼整個(gè)電商行業(yè)，各大平臺(tái)都在相互“抄作業(yè)”，紛紛把商品力、內(nèi)容力、價(jià)格力、服務(wù)力當(dāng)作今年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)要花力氣打造的競(jìng)爭(zhēng)力。
他們當(dāng)下在做的就是在放大自己的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊自身短板。
比如，交易起家的淘寶，今年要以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化；過(guò)去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來(lái)的淘寶，內(nèi)容即商品。
短視頻內(nèi)容起家的抖音則在加碼貨架電商，今年將內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)形成聯(lián)動(dòng)的飛輪，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。
同樣的趨勢(shì)也在本地生活服務(wù)領(lǐng)域上演，玩家們也在“相互抄作業(yè)”。諸如抖音復(fù)刻小紅書(shū)加碼圖文、小紅書(shū)加速抖音化，這樣的報(bào)道此起彼伏。
美團(tuán)管理層在近日的電話會(huì)上提到，未來(lái)公司將進(jìn)一步專(zhuān)注于商家服務(wù)生態(tài)建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作和直播等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)新，并計(jì)劃將現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)拓展至更多地區(qū)。
今年以來(lái)，市面上關(guān)于抖音外賣(mài)的傳聞不斷，時(shí)間點(diǎn)也有多個(gè)版本，其中一個(gè)說(shuō)法是，抖音外賣(mài)將于今年6月全面上線。此前已在北京、上海、成都三地內(nèi)測(cè)。
據(jù)說(shuō)在難度最大的履約環(huán)節(jié)，抖音外賣(mài)目前的策略是交給第三方合作伙伴完成。
目前，抖音提供的外賣(mài)商品更多是客單價(jià)相對(duì)更高的家庭套餐，而針對(duì)個(gè)人的餐食。背后的考量是履約成本，因?yàn)槭褂玫谌脚渌?，所以抖音外賣(mài)的履約成本高于美團(tuán)的自建配送體系。
不過(guò)，自建物流對(duì)抖音外賣(mài)來(lái)說(shuō)也未必不為。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音內(nèi)部對(duì)于是否下場(chǎng)自建運(yùn)力還在最后的決策中。它最終取決于抖音做外賣(mài)的決心。
2023年或者更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)與抖音的本地之戰(zhàn)將進(jìn)入深水區(qū)，投入更多，火力更猛，殺傷力也更大。
但目前來(lái)看，結(jié)局難料。畢竟，美團(tuán)與抖音存在很大的區(qū)別。
王興美團(tuán)確立的發(fā)展方向是“零售+科技”，但它做零售的核心邏輯不是流量至上，而是效率至上。
今天的抖音給自己的全新定位是“一種生活方式”，要做萬(wàn)能的入口，而入口仍是一種流量思維的概念。
