(網(wǎng)經(jīng)社訊)隨著抖音、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的崛起，“種草”越來(lái)越能到影響大眾的消費(fèi)決策，這讓創(chuàng)業(yè)者們看到了把傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌從壟斷地位上拉下來(lái)的機(jī)會(huì)。
比如飲料行業(yè)，元?dú)馍謳е鵁o(wú)糖氣泡水產(chǎn)品，一度讓可口可樂(lè)感受到了沖擊。但時(shí)間來(lái)到2023年，可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)依舊，近期還出現(xiàn)了要漲價(jià)的消息，而元?dú)馍謪s在突破百億營(yíng)收的道路上遇到了瓶頸。
01 元?dú)馍直桓吖懒藛幔?/span>
元?dú)馍咒N量確實(shí)起得非常快。從2016年成立，到年銷售額突破50億元，元?dú)馍种挥昧?年多的時(shí)間。哪怕中途遭遇供應(yīng)商封殺和其他品牌的圍剿，元?dú)馍忠揽孔越üS等舉措突出了重圍。
2021年服貿(mào)會(huì)期間舉辦的首屆中國(guó)飲品健康消費(fèi)論壇上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森公布了元?dú)馍?020年?duì)I收為27億元。去年4月，時(shí)任元?dú)馍指笨偛玫睦顕?guó)訓(xùn)透露公司2021年?duì)I業(yè)收入是上年同期的2.6倍，也就是70.2億元。2021年，增長(zhǎng)迅猛且建立了一定供應(yīng)鏈能力的元?dú)馍直粋鞒鰞啥全@得融資，投后估值高達(dá)150億美元。
但元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)在2022年戛然而止。
《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，元?dú)馍?022年銷售回款預(yù)計(jì)在80億-90億元之間，相較去年73億元的銷售回款，同比增長(zhǎng)率為10%-23%。但另?yè)?jù)一投行人士告訴《壹覽商業(yè)》，元?dú)馍衷?022年出現(xiàn)了銷量下滑，并且依然虧損，甚至有老股東正在以50億美元左右的估值出售元?dú)馍值墓煞?，這僅是2021年底150億美元估值的三分之一。
雖說(shuō)三折出售股權(quán)不排除股東自身有套現(xiàn)的迫切需求，但業(yè)績(jī)失速才是元?dú)馍止乐荡蛘鄣闹饕颉?/p>
農(nóng)夫山泉2022年?duì)I收為332.39億元，同比增長(zhǎng)11.93%，凈利潤(rùn)為84.95億元，同比增長(zhǎng)18.61%，其股價(jià)長(zhǎng)期在40港元/股上下波動(dòng)，市值約600億美元左右，市盈率高達(dá)約50倍。
康師傅和統(tǒng)一2022年的飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為483.36億元和164.05億元，同比增長(zhǎng)率為7.89%和11.31%。不過(guò)它們的市值和市盈率則被看低不少，如果按飲料業(yè)務(wù)占整體營(yíng)收的比例計(jì)算，康師傅和統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)的市值分別只能折合55億美元和22億美元左右。
相比之下，如果說(shuō)以2021年的資本環(huán)境，元?dú)馍值臓I(yíng)收體量和增速尚且能撐起150億美元估值，那么以2022年的業(yè)績(jī)和當(dāng)前的市場(chǎng)情緒，元?dú)馍?50億美元的估值泡沫被戳破就顯得合情合理。畢竟就算是以80億-90億元的營(yíng)收和10%-23%的增長(zhǎng)率，元?dú)馍忠仓皇敲銖?qiáng)達(dá)到了統(tǒng)一中國(guó)的水準(zhǔn)，何況統(tǒng)一還是一家盈利的公司。
02 經(jīng)銷商會(huì)是元?dú)馍值慕馑巻幔?/span>
好在元?dú)馍终业搅税Y結(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)圈長(zhǎng)久以來(lái)都似乎迷信著“消滅中間商”的做法。傳統(tǒng)商品的流通鏈路為“工廠→品牌商→經(jīng)銷商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者”，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人來(lái)說(shuō)，中間環(huán)節(jié)能消滅得越多就越好，曾經(jīng)的元?dú)馍忠彩且粯印?/p>
在成立之初，元?dú)馍种鞴サ那谰褪且欢€城市的便利店、大賣(mài)場(chǎng)以及電商，經(jīng)銷商并不是重點(diǎn)。等到一二線城市和電商的市場(chǎng)趨于飽和后，元?dú)馍植欧磻?yīng)過(guò)來(lái)，經(jīng)銷商對(duì)于下沉市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)拓展如此重要。
“長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對(duì)銷售理解不夠?！碧票蛏?023年初如是說(shuō)道，他也坦言元?dú)馍謱?duì)經(jīng)銷商“不夠用心”，沒(méi)有充分理解這件事的復(fù)雜程度。
據(jù)元?dú)馍滞嘎叮?022年，縣級(jí)市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場(chǎng)的飲料零售市場(chǎng)份額占據(jù)了飲料大盤(pán)的61%，而元?dú)馍謿馀菟谠擃愋褪袌?chǎng)中的零售額同比增長(zhǎng)32%，在該類型市場(chǎng)中的月均鋪市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)超35%。
在認(rèn)清了下沉市場(chǎng)才是飲料大本營(yíng)的事實(shí)，以及深刻理解了傳統(tǒng)飲料公司將經(jīng)銷商體系視為核心的原因后，2023年元?dú)馍珠_(kāi)始了對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行“史無(wú)前例”地重視和布局。此外，校園網(wǎng)點(diǎn)以及餐飲頭部商家的入駐/品牌/PR合作也是元?dú)馍质袌?chǎng)策略的兩個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景。
03 飲料不一定是好生意 但一定是難生意
今年3月，英國(guó)權(quán)威期刊《自然》的子刊《自然·醫(yī)學(xué)》發(fā)表了一篇研究文章，指出市面上最常見(jiàn)的代糖成分赤蘚糖醇可能會(huì)加速血栓形成，增加中風(fēng)和心臟病發(fā)作的風(fēng)險(xiǎn)。這一結(jié)論迅速在國(guó)內(nèi)發(fā)酵，赤蘚糖醇“有害論”開(kāi)始蔓延，作為用赤蘚糖醇實(shí)現(xiàn)“0糖”代表的元?dú)馍质桩?dāng)其沖。
好在并沒(méi)有后續(xù)的研究進(jìn)一步表明赤蘚糖醇的危害性，今年5月，世衛(wèi)組織也將赤蘚糖醇排除于“非糖甜味劑”之外，赤蘚糖醇的輿論風(fēng)波暫告一段落。不過(guò)這也引發(fā)了業(yè)界對(duì)于元?dú)馍中枰诙€的討論，畢竟一方面氣泡水正在逼近天花板，另一方面赤蘚糖醇的爭(zhēng)議性有可能動(dòng)搖元?dú)馍值母尽?/p>
除了氣泡水，元?dú)馍制煜逻€包括元?dú)鉂M滿乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶、纖茶、冰茶以及北海牧場(chǎng)酸奶等產(chǎn)品。據(jù)《壹覽商業(yè)》了解，氣泡水在元?dú)馍值恼w銷量中占比約80%，而電解質(zhì)水在去年的銷售額已經(jīng)突破了10億元，尤其是第四季度疫情期間，電解質(zhì)水幾乎成為和退燒藥一樣成為必備品。但后疫情時(shí)代，電解質(zhì)水能否接力氣泡水，成為元?dú)馍值牡诙奉愡€有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
今年對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)十分重要，能否通過(guò)供應(yīng)商體系打透下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)重回增長(zhǎng)和基本面改善，關(guān)系到其估值修復(fù)?？v觀元?dú)馍制吣陙?lái)的發(fā)展，也許就如唐彬森所說(shuō)，“真的太難了”，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、渠道無(wú)一不是難點(diǎn)，并且在有了一定規(guī)模之后，還要遭遇巨頭的圍剿和資本市場(chǎng)的壓力。
可以說(shuō)，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，飲料是不是門(mén)好生意不好說(shuō)，但它一定是門(mén)難生意。
