(網經社訊)導讀：繼推出直播帶貨功能后，小紅書又將上線“筆記帶貨”功能，早在2020年，小紅書就曾內測筆記掛淘寶外鏈功能，不過，上線僅半年時間就全面下線。此番小紅書又“重操舊業(yè)”，似乎有意進一步建立自己的電商閉環(huán)，勝敗幾何？（詳見網經社專題：“筆記帶貨”被關停后又卷土重來 小紅書這次要完成電商閉環(huán)？http://qjkhjx.com/zt/xhsbjdh/）
出品丨網經社網絡零售部
作者丨吳夏雪
審稿丨舒舒
一、“筆記帶貨”重出江湖
近日，有消息稱，小紅書將推出電商新功能“筆記帶貨”，商家可以在平臺內挑選達人進行掛鏈合作。商家可以利用KOL合作筆記帶動電商交易。目前，該功能正在測試階段，收到小紅書定向邀請的核心商家才可以體驗這一功能，后續(xù)“筆記帶貨”將全面開放。
擁有“筆記帶貨”權限的商家，可以在平臺內挑選達人進行掛鏈合作。對于達人而言，平臺設立獨立的筆記帶貨選品中心，達人可以在發(fā)布筆記時直接關聯(lián)商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。據悉，小紅書筆記通過掛鏈接帶貨的模式一直存在，但此前以商家自有賬號為主，此次新功能上線后，個人、博主都可以掛鏈接，且不限品類。
（網經社注：圖片采集自小紅書）
早在2020年，小紅書內測筆記掛淘寶外鏈功能。2021年1月，這項功能面向平臺創(chuàng)作者全面開放。但在2021年8月，上線僅半年時間的筆記帶貨全面下線。之后小紅書開始全力推“號店一體”機制，帶來包括“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新舉措。
而在2022年5月6日，小紅書又上線了《社區(qū)商業(yè)公約》，禁止達人給站外引流。結合此次上線“筆記帶貨”功能，小紅書似乎有意打造電商生態(tài)閉環(huán)。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，小紅書重推“筆記帶貨”功能對平臺、達人和消費者來說都是一件好事，對于平臺來說，能讓交易環(huán)節(jié)直接在小紅書站內完成，快速完成轉化；對于達人來說，在分享內容的同時能更好地實現(xiàn)變現(xiàn)；對于消費者來說，提高了“種草”與“拔草”之間的時效性。
二、直播帶不動貨？
就在今年三月，小紅書將提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內容與直播電商等業(yè)務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負責人。在此之前，小紅書的直播業(yè)務歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務組。
與此同時，小紅書的“帶貨一姐”董潔憑借獨樹一幟的直播風格成功出圈，2月24日，董潔直播6個小時GMV超過3000萬，連續(xù)三場直播GMV合計超過1億元。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，此前小紅書的頭部主播董潔在帶來規(guī)?；匿N售額的同時，也吸引更多用戶和主播關注，并起到示范效應，引起媒體傳播。不過，從董潔的結果來看，想要完全復制還是有些難度，因為無論是內容還是供應鏈，抑或是主播的銷售方式，都有其獨特性。
莫岱青也認為，小紅書直播帶貨整體的量不大，想要達到抖快淘的體量還有很長的路要走。況且從其自身的圖文屬性來看， 也并不適合短視頻、直播帶貨。因此，小紅書重推筆記帶貨是符合時宜的，這不僅能加強用戶對于小紅書圖文電商的認知，也有利于其加強自身供應鏈建設，更好地完成電商閉環(huán)。
三、種草的盡頭是帶貨
近年來，類似小紅書的種草經濟蔚然成風，進入了萬物皆可種草、人人都能種草的內容營銷新時代。主打購物體驗分享的種草筆記吸引了諸多消費者，無不讓各大互聯(lián)網大廠眼紅，跟進布局。如騰訊測試全新的種草項目“企鵝惠買”、抖音推出圖文種草功能、阿里投資“種草鼻祖”小紅書、推種草電商APP“態(tài)棒”、網易推出“彼應”、新浪推出潮流社區(qū)Hobby等。
莫岱青表示，隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等在用戶方面更多要聚焦在用戶的留存時間、高質量用戶的培育以及ARPU值增長。這些互聯(lián)網大廠打開內容社交新入口的野心，進入“種草”賽道，強化了從社區(qū)到電商鏈路的打通。
無論是天貓、淘寶這樣的平臺電商，還是小紅書、日食記、一條、十點讀書等內容社區(qū)平臺，在線上流量達到飽和時，都會尋求新路徑。此次“筆記帶貨”功能的推出，能夠培養(yǎng)用戶在小紅書站內購物的習慣，有利于進一步建立自己的電商閉環(huán)。
“通過筆記帶貨可以增加其用戶的粘性，從而進一步轉化，同時也是為現(xiàn)有用戶提供了增值服務。之后，或許小紅書會重注筆記帶貨，畢竟這是在其熟悉的領域發(fā)展，自然會更有成效。”莫岱青補充道。
傳統(tǒng)貨架電商，是“人找貨”的邏輯，用戶帶有明確購物需求才會選擇購物，買完即走?！柏浾胰恕钡姆N草模式與“人找貨”相比，創(chuàng)作主體更豐富，表達方式更多元，展現(xiàn)場景也更加生活化，容易被消費者信賴，從而產生實際購買行為。網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人律師李旻曾表示，隨著“種草”經濟的發(fā)展，內容和電商模式將會結合的更加緊密，日常消費和網絡社交也將隨伴隨行。“種草經濟”的影響除了將內容電商結合更加緊密外，還可以幫助消費者“親測有效”。
而“種草經濟”的“鼻祖”小紅書如今重推筆記帶貨，無疑是將兩者結合得更加緊密。莊帥曾表示，小紅書采用的雙瀑布流內容經營，門檻并不是很高。因此，在此基礎上實現(xiàn)帶貨，也并不需要很大的投入。此外，小紅書的優(yōu)勢是其社區(qū)粘性很強，而且內容形式多樣且豐富，很多內容都有利于商業(yè)化。
“不過，小紅書對商業(yè)化內容的理解也過于狹隘，想要獲得突圍還需要有更多的投入，除非有更多資本進來或者上市?！鼻f帥繼而說道。
開年來，小紅書的商業(yè)化動作頻頻，入局直播帶貨似乎還滿足不了小紅書的胃口，如今又重推筆記帶貨功能以建立電商閉環(huán)，這也是其在打造自身獨立電商過程中必走的一步棋。（如果您是業(yè)內人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)
