(網(wǎng)經(jīng)社訊)抖音本地生活（官方稱為生活服務(wù)）“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)代結(jié)束了。
從2018年上線LBS地理位置功能試水本地生活，到2021年調(diào)整部門架構(gòu)、抖音生活服務(wù)正式上線，抖音在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)里一路“狂飆”。
據(jù)抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)，相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，目前抖音生活服務(wù)落地了370多個(gè)城市，合作門店超200萬(wàn)家。
圖源：抖音生活服務(wù)
在這個(gè)生態(tài)中有四個(gè)重要角色：達(dá)人與機(jī)構(gòu)、商家與服務(wù)商。前者主要負(fù)責(zé)內(nèi)容供給，后者提供商品和服務(wù)。
隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，這些角色之間也在悄悄流動(dòng)。有達(dá)人逐漸成長(zhǎng)為機(jī)構(gòu)，孵化了更多賬號(hào)；也有機(jī)構(gòu)同時(shí)承擔(dān)著服務(wù)商的角色，將觸角伸到行業(yè)的每個(gè)角落。
對(duì)于平臺(tái)而言，如何管理迅速增長(zhǎng)的達(dá)人、機(jī)構(gòu)和服務(wù)商成為重中之重。
因此，抖音生活服務(wù)的管理系統(tǒng)也在不斷完善，比如面向商家提供“抖音來(lái)客”，用于商品的上架履約和營(yíng)銷推廣；面向服務(wù)商提供“抖音林客”，支持服務(wù)商為商家提供代運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷服務(wù)；面向機(jī)構(gòu)提供“抖音集星”，提供了一站式達(dá)人管理功能。
4月25日，2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音不僅面向服務(wù)商與機(jī)構(gòu)發(fā)布了全新的平臺(tái)策略和扶持計(jì)劃，并正式上線“抖音生活服務(wù)官方合作平臺(tái)”，通過(guò)信息驗(yàn)真和風(fēng)險(xiǎn)提示等功能讓合作更有保障。
新平臺(tái)、新激勵(lì)、新扶持，抖音不斷對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)起主動(dòng)攻勢(shì)，這對(duì)于身處局中的商家和機(jī)構(gòu)將意味著什么？
一、從達(dá)人等級(jí)到機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)，抖音本地生活結(jié)束“野蠻生長(zhǎng)”
在近期走訪本地生活行業(yè)的過(guò)程中，我們常常聽(tīng)到機(jī)構(gòu)用旗下Lv6、7級(jí)達(dá)人數(shù)量來(lái)彰顯自己的實(shí)力。
如今，這一數(shù)字不僅僅是為了“面子”，更是成為了考核機(jī)構(gòu)等級(jí)的“里子”。
2022年12月，抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人帶貨等級(jí)正式上線，分為從Lv0到Lv7，一共八個(gè)級(jí)別。達(dá)人單月沒(méi)有有效交易額的賬號(hào)為零級(jí)，以GMV2.5萬(wàn)、7.5萬(wàn)、30萬(wàn)、100萬(wàn)為臨界點(diǎn)，分別對(duì)應(yīng)Lv4、5、6、7級(jí)達(dá)人。
抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年較2021年，團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)163%，2023年3月，抖音生活服務(wù)達(dá)人單月開播場(chǎng)次超100萬(wàn)場(chǎng)，達(dá)人貢獻(xiàn)GMV增幅達(dá)83%（2023年3月對(duì)比2022年9月），達(dá)人數(shù)量增幅達(dá)163%（2022年較2021年），熱門城市達(dá)人的平均數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人。
考核達(dá)人們的帶貨戰(zhàn)績(jī)而非視頻播放量和互動(dòng)等數(shù)據(jù)，意味著本地生活已經(jīng)從重曝光進(jìn)入到重轉(zhuǎn)化的階段。
繼抖音生活服務(wù)推出探店團(tuán)購(gòu)達(dá)人評(píng)級(jí)之后，同樣的壓力也給到了MCN機(jī)構(gòu)。
在大會(huì)上，抖音生活服務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人甄誠(chéng)透露，半年來(lái)，平臺(tái)已經(jīng)吸引了超過(guò)1000家機(jī)構(gòu)入駐，既有從電商賽道轉(zhuǎn)型到生活服務(wù)領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)，也有明星工作室快速入局，還包括頭部生活服務(wù)達(dá)人自己成立的機(jī)構(gòu)。
MCN機(jī)構(gòu)作為抖音生活服務(wù)賽道的主力玩家，發(fā)揮著重要的作用。
官方數(shù)據(jù)顯示，在2022年9月的基礎(chǔ)上，2023年3月機(jī)構(gòu)頭腰部達(dá)人孵化效率高于大盤96倍，機(jī)構(gòu)達(dá)人生活服務(wù)類短視頻數(shù)量增加3倍，機(jī)構(gòu)達(dá)人生活服務(wù)開播場(chǎng)次增加8倍，機(jī)構(gòu)達(dá)人貢獻(xiàn)的GMV增幅達(dá)到234%。
為了對(duì)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分管理，今年3月，抖音生活服務(wù)針對(duì)機(jī)構(gòu)的達(dá)人規(guī)模和交易規(guī)模的不同，將其分為了S0到S4五個(gè)等級(jí)。
圖源：抖音生活服務(wù)
抖音生活服務(wù)對(duì)于機(jī)構(gòu)的三個(gè)評(píng)級(jí)指標(biāo)分別是：帶貨力等級(jí)Lv6及以上達(dá)人數(shù)；帶貨力等級(jí)Lv4及以上達(dá)人數(shù)，以及月支付GMV，不同等級(jí)的機(jī)構(gòu)將獲得官方給予的對(duì)應(yīng)流量與資源。
機(jī)構(gòu)等級(jí)越高，獲得的平臺(tái)資源傾斜則越多。
據(jù)悉，S1及以上的機(jī)構(gòu)可在達(dá)人團(tuán)購(gòu)中心露出，支持達(dá)人在團(tuán)購(gòu)中心查看機(jī)構(gòu)主頁(yè)并建聯(lián)機(jī)構(gòu)，并獲得官方專人運(yùn)營(yíng)對(duì)接，提供達(dá)人管理、達(dá)人孵化、貨盤撮合等定制化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。S2及以上的優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)中，則有可能會(huì)獲得定制化年框的合作機(jī)會(huì)。以此類推，S3、S4更高等級(jí)的機(jī)構(gòu)還有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)運(yùn)營(yíng)協(xié)助復(fù)核，定制傳播方案等資源。
完成評(píng)級(jí)后，機(jī)構(gòu)的等級(jí)將在抖音集星、抖音來(lái)客、團(tuán)購(gòu)達(dá)人中心多個(gè)平臺(tái)中公開展示，這將幫助達(dá)人和商家選擇是否要和機(jī)構(gòu)建立合作的參考依據(jù)。
值得注意的是，機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)并不是固定不變的。
機(jī)構(gòu)可以通過(guò)自孵化達(dá)人，或者邀請(qǐng)更多達(dá)人加入等方式，提升自身等級(jí)。目前，抖音集星平臺(tái)已梯度開放Lv6-7的達(dá)人綁定，并放開了Lv0-5達(dá)人綁定數(shù)量限制，幫助機(jī)構(gòu)引入更多達(dá)人。
此外，本次大會(huì)正式發(fā)布了抖音生活服務(wù)官方合作平臺(tái)，服務(wù)商、機(jī)構(gòu)、商家等身份均可通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行自助入駐申請(qǐng)。同時(shí)，該平臺(tái)的“合作伙伴查詢功能”可以了解到品牌與哪些服務(wù)商、機(jī)構(gòu)建立官方合作關(guān)系，從而驗(yàn)證了信息的真實(shí)性。
可以看出，從推出達(dá)人等級(jí)、機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)，到上線官方合作平臺(tái)，抖音生活服務(wù)建立了愈加規(guī)范的政策與標(biāo)準(zhǔn)，告別了野蠻生長(zhǎng)期。
二、行業(yè)“卷”起來(lái)了，機(jī)構(gòu)如何才能賺到錢？
“杭州機(jī)構(gòu)特別卷，純傭大概率會(huì)賠錢?！?/p>
“我做文旅的，江西也很卷?！?/p>
“再卷還能有北京卷嗎？”
在與多位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的交談中，“卷”成為了出現(xiàn)最多的形容詞之一，同時(shí)，“GMV”“流量”“資源”等關(guān)鍵詞不絕于耳，參會(huì)者熱火朝天地討論著生意與合作。
某種程度上，商家們?cè)敢庠谶@個(gè)賽道中“卷”，意味著對(duì)疫情復(fù)蘇后本地生活市場(chǎng)的信心。
據(jù)國(guó)盛證券，到2025年，抖音到店總交易額將達(dá)到美團(tuán)的一半，收入或趕上美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。截至2022年底，抖音App上的本地生活種草短視頻達(dá)16.7億個(gè)，種草直播間235萬(wàn)個(gè)。
據(jù)了解，目前抖音上的生活服務(wù)機(jī)構(gòu)商業(yè)模式主要分為三種：
一是頭部達(dá)人轉(zhuǎn)型機(jī)構(gòu)，比如粉絲量超65萬(wàn)的“可心夫婦”成立了北京杯子傳媒，孵化出更多素人賬號(hào)，這類機(jī)構(gòu)根植于短視頻生態(tài)，對(duì)內(nèi)容有著天然的敏感度，但也面臨著達(dá)人向組織轉(zhuǎn)型之后的管理難題；
二是細(xì)分賽道機(jī)構(gòu)，比如旅游公司途牛，孵化了16個(gè)“小玩家”矩陣賬號(hào)，旗下“華東小玩家”粉絲量破42萬(wàn)。這類機(jī)構(gòu)憑借自帶貨盤的優(yōu)勢(shì)，往往能在孵化賬號(hào)時(shí)更快完成冷啟動(dòng)和商業(yè)化，需要補(bǔ)齊內(nèi)容的短板；
三是頭部機(jī)構(gòu)入局，比如擁有眾多明星及頭部達(dá)人的遙望，旗下靠蹦迪帶貨走紅的“美少女嗨購(gòu)go”，如今和餓了么等品牌進(jìn)行了多次專場(chǎng)直播。
對(duì)于電商機(jī)構(gòu)而言，發(fā)力本地生活賽道能補(bǔ)充電商的版圖，擴(kuò)充為機(jī)構(gòu)的第二增長(zhǎng)曲線，但需要評(píng)估投入產(chǎn)出比，來(lái)確定是否要心從電商這塊大蛋糕上分散注意力。
在甄誠(chéng)看來(lái)，機(jī)構(gòu)今年應(yīng)該做好三件事：做大規(guī)模（達(dá)人數(shù)量和種類多元）、提質(zhì)量（內(nèi)容力和帶貨力）和精準(zhǔn)匹配。
有機(jī)構(gòu)從業(yè)者稱：“大家都知道Lv7級(jí)的達(dá)人能賺錢，卻不知道怎么孵化?！?/p>
從業(yè)內(nèi)成功案例經(jīng)驗(yàn)和抖音官方給出的建議來(lái)看，有兩條被證明行之有效的方法論：
一是圍繞頭部達(dá)人建立自孵化達(dá)人矩陣，用頭部達(dá)人影響力輻射全矩陣；
二是拓展外部達(dá)人招募池 ，跑通“篩選培訓(xùn)- 實(shí)戰(zhàn)陪跑- 簽約全路”這一路徑。
圖源：抖音生活服務(wù)
不過(guò)，所謂方法論背后也有不可控的風(fēng)險(xiǎn)，包括達(dá)人孵化周期問(wèn)題、冷啟動(dòng)如何度過(guò)問(wèn)題，這些具象的操作難題，仍需要從業(yè)者在實(shí)踐中去尋找突破。平臺(tái)能輔助提供的，是一套SOP流程，幫助機(jī)構(gòu)先孵化出一個(gè)頭部Lv7達(dá)人作為標(biāo)桿，再逐步擴(kuò)大規(guī)模。
此外，本地生活內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題被詬病許久。在低價(jià)引流的策略下，出現(xiàn)了大量“花××元在某餐廳吃N個(gè)菜”的視頻內(nèi)容，還涌現(xiàn)出不去本地探店、通過(guò)“云剪輯”就能發(fā)布的低質(zhì)量探店內(nèi)容。
一位頭部生活服務(wù)達(dá)人認(rèn)為，內(nèi)容同質(zhì)化的根源在于產(chǎn)品同質(zhì)化，當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品多為低價(jià)款時(shí)，內(nèi)容重點(diǎn)自然都在突出性價(jià)比。在他看來(lái)，機(jī)構(gòu)和商業(yè)需要進(jìn)一步優(yōu)化貨盤，提供更優(yōu)質(zhì)和有特色的產(chǎn)品來(lái)獲得盈利。
抖音發(fā)力生活服務(wù)兩年多的時(shí)間里，從業(yè)者們一直在問(wèn)：現(xiàn)在是入局的好時(shí)機(jī)嗎？真的能賺到錢嗎？
什么時(shí)候是入局的最好時(shí)機(jī)，這個(gè)誰(shuí)也說(shuō)不清楚，有人在本地生活的流量紅利下賺得盆滿缽滿，也有人滿腔熱情扎進(jìn)去、卻黯然退場(chǎng)。
我們能看到的，是平臺(tái)仍在重倉(cāng)生活服務(wù)，砸錢、砸資源，有從業(yè)者透露，在即將到來(lái)的五一假期中，抖音也是卯足了勁兒補(bǔ)貼投入，給到不少商家“全網(wǎng)最低價(jià)”的補(bǔ)貼。
這也意味著，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸到達(dá)天花板的當(dāng)下，對(duì)于機(jī)構(gòu)和商家來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)仍是一個(gè)賺錢賺流量的突破口。
種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。
