(網(wǎng)經(jīng)社訊)劉強(qiáng)東：低價是唯一基礎(chǔ)性武器。
01 京東投入最多的一次“618”
“五一”還沒到，京東已經(jīng)開始籌備“618”了。
4月20日，2023年京東618商家大會正式舉行。京東零售CEO辛利軍在會上表示，不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續(xù)穩(wěn)定增長的能力。
猶記得2003年，劉強(qiáng)東關(guān)閉了全部12家“京東多媒體連鎖店”，開始嘗試線上銷售、轉(zhuǎn)型為電商公司。這一決定，造就了現(xiàn)在的京東。
今年恰逢京東創(chuàng)業(yè)20周年，讓“618”這個由京東創(chuàng)造的電商節(jié)更加意義非凡?；蛟S是回憶起了當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的艱辛，京東方面表示，這將是史上助力商家增長投入最多、舉措最強(qiáng)的一次618。
與以往有所不同的是，此次618京東宣布推出“減負(fù)增收”大禮包，通過“更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運(yùn)營”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。
生態(tài)方面，京東將繼續(xù)推進(jìn)“春曉計(jì)劃”，扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店。
京東披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年新入駐商家數(shù)量同比增長34%，且全年有超過4成商家在京東實(shí)現(xiàn)100%以上的增長。
流量方面，京東將為低價商品提供更多曝光。京東App首頁的百億補(bǔ)貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道將向所有商家開放，讓商家自主提報、公平競價。
據(jù)悉，京東將通過站內(nèi)升級流量生態(tài)、站外聯(lián)動流量平臺及達(dá)人營銷資源，提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利，幫助品牌和商家實(shí)現(xiàn)全域流量覆蓋和高質(zhì)量的用戶增長。
運(yùn)營方面，京東將對商家工作臺進(jìn)行系統(tǒng)升級，簡化審核流程、提升運(yùn)營效率。此次還將推出大促自動化配置模板，商家可在取消訂單、自主售后場景下各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動化操作，無需手動處理單據(jù)。
京東預(yù)計(jì)，大促自動化配置模板可以提升50%的售后處理效率。
從這一系列政策來看，京東旨在通過技術(shù)和供應(yīng)鏈能力為商家“減負(fù)”，再通過服務(wù)和流量幫助商家“增收”。
而在最近一段時間里被京東屢屢提及的“低價”，同樣成為了這次618的主旋律。
京東在會上宣布，京東App的新版本將在618前夕上線，圍繞“簡單、低價”進(jìn)行全鏈路的產(chǎn)品優(yōu)化。像是今年“3·8”大促期間在首頁上線的百億補(bǔ)貼，就將在618期間面向所有商家開放。
02 從“百億補(bǔ)貼”到“天天低價”
今年2月21日，京東百億補(bǔ)貼正式開啟招商，距今已經(jīng)過去兩個月的時間。
從當(dāng)時給出的招商政策來看，參與百億補(bǔ)貼的商家無法退出、無法換品、無法再參加平臺內(nèi)的其它促銷活動。同時，想要入駐百億補(bǔ)貼，自身的品牌也需要有一定的知名度。
前者可以理解為維持“低價”的手段，后者則是對“品質(zhì)”的保證。
如此一來，京東的“百億補(bǔ)貼”其實(shí)跟拼多多的定位相近。但由此也產(chǎn)生了一個問題：京東的流量不如拼多多。
艾瑞指數(shù)顯示，今年3月拼多多的月活在4.67億左右，京東雖然憑借百億補(bǔ)貼拉升了9.47%的月活，但還是跟拼多多有著7千萬左右的差距。
（數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)）
在流量差異下，商家或品牌選擇拼多多的百億補(bǔ)貼，還能依靠銷量填補(bǔ)利潤損失；而京東百億補(bǔ)貼對銷量的幫助還有待檢驗(yàn)。
如果京東百億補(bǔ)貼繼續(xù)按照原有的政策，僅向部分知名品牌開放入駐，很難提高商家的積極性。而向所有商家開放后，京東培養(yǎng)低價心智的戰(zhàn)略才有機(jī)會更進(jìn)一步。
在618大促這個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，很適合測試平臺商家對于補(bǔ)貼的意愿。這次618的戰(zhàn)績，或許也會影響到京東后續(xù)低價戰(zhàn)略的走向。
值得一提的是，京東選擇在618繼續(xù)推進(jìn)百億補(bǔ)貼，也證實(shí)了其死磕“低價”的決心。但京東追求的低價，在戰(zhàn)略層面更偏向防守，而非進(jìn)攻。主要還是為了補(bǔ)齊“多、快、好、省”的拼圖，鞏固基礎(chǔ)。
辛利軍在618商家大會上表示，京東希望與商家共同給消費(fèi)者帶來長期可持續(xù)的低價消費(fèi)體驗(yàn)：“京東百億補(bǔ)貼、天天低價等活動都不是一次短期的促銷，更不是對利潤的消耗，而是京東長期低價戰(zhàn)略中的一環(huán)?！?/strong>
他認(rèn)為，京東的競爭力絕不是單純補(bǔ)貼的低價，而是基于品牌和商家的共建，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，提升效率，降低成本帶來的低價：“我們會完全站在用戶的角度去改變，把用戶更喜歡的高性價比商品推薦給他們，向有競爭力的中小微商家自動傾斜更多的流量，逐步改變多年形成的不促不銷、不促不買的習(xí)慣?！?/p>
當(dāng)“百億補(bǔ)貼”撞上“618”，也是時候檢驗(yàn)京東的“低價”進(jìn)行到哪一步了。
03 電商造節(jié) 意義在變化
京東提前兩個月就開始籌備618，按理說應(yīng)該是準(zhǔn)備最早的平臺了。
可實(shí)際上，還有一個比京東更積極的平臺——拼多多。
早在4月6日，拼多多百億補(bǔ)貼就正式啟動“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，還打出了“天天都是618”的旗號。
（截自拼多多）
在“618”這個京東造出的電商節(jié)，拼多多卻搶先一步開始促銷，主打品類還是京東腹地“數(shù)碼家電”。
拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，參與此次活動的也多為品牌旗艦店，官方正品保障，提供正品發(fā)票：“這次活動均為平臺直補(bǔ)，旨在為消費(fèi)者提供更具性價比的產(chǎn)品，無懼比價?！?/p>
同時，拼多多百億補(bǔ)貼還對物流、售后服務(wù)體系進(jìn)行了專項(xiàng)升級，為消費(fèi)者提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位服務(wù)保障。
在京東利用百億補(bǔ)貼爭奪“低價”之時，拼多多順勢用618搞起了“品質(zhì)”。二者的爭鋒相對，已經(jīng)讓外界聞到了火藥味。
而從雙方的戰(zhàn)略變化可以看出，電商行業(yè)對于低價的追求已進(jìn)一步“普遍化”?！疤焯於际?18”的口號喊出后，“大促”的意義正在消退——因?yàn)槎际堑蛢r，所以沒有低價。
曾經(jīng)的“電商造節(jié)”，是用大促爭奪流量、清理庫存、換取爆發(fā)?？墒钱?dāng)日常價逐漸向大促價靠攏，“618”等購物節(jié)將很難再依靠價格吸引消費(fèi)者。
如此一來，品質(zhì)和服務(wù)反而會成為購物節(jié)新的競爭焦點(diǎn)。
比如京東在這次的618招商大會上，就提出“用戶流量不是引來的，而是服務(wù)出來的”。鼓勵商家通過晚必賠、價格保護(hù)、運(yùn)費(fèi)險、上門換新、閃電退款、極速審核等超百項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)能力、推動銷量增長。
拼多多的“天天都是618”，也是將服務(wù)能力的提高放在了中心位置，進(jìn)行了一系列的專項(xiàng)升級。
購物節(jié)復(fù)雜的玩法、層出不窮的套路，已經(jīng)讓其逐漸失去對消費(fèi)者的吸引力。隨著“低價”也逐漸日?；?，電商行業(yè)的節(jié)日或許將更多地集中于服務(wù)和品質(zhì)的升級——除了低價以外，能夠激發(fā)消費(fèi)動力的方式還有很多。
