(網(wǎng)經(jīng)社訊)品牌煥新，是近些年消費(fèi)行業(yè)的熱點(diǎn)話題。
YAYA鴨鴨，一個(gè)有著51年歷史的老品牌，在2020年經(jīng)歷了品牌股份重組后開(kāi)始著力發(fā)展電商賽道。兩年時(shí)間，從線下年銷量8000萬(wàn)到線上GMV突破100億; 從“雪山直播”出圈，到簽下三位頭部藝人代言人; 從劉畊宏羽絨服跳操爆火，再到各類跨界聯(lián)名的頻頻出圈，一系列大膽創(chuàng)新的操作，在取得了不俗的市場(chǎng)反響的同時(shí)，也吸引了一大批年輕消費(fèi)群體的青睞。
新品牌勢(shì)頭雖猛，但老企業(yè)底蘊(yùn)更足。果集邀請(qǐng)到Y(jié)AYA鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦，深度分享鴨鴨在品牌煥新上的探索與思考，以及對(duì)羽絨服市場(chǎng)和年輕人新需求的理解，希望能給大家提供一些不一樣的視角。
構(gòu)建分層級(jí)設(shè)計(jì)
做羽絨服品類的“優(yōu)衣庫(kù)”
鴨鴨自1972年品牌成立以來(lái)，一直將戰(zhàn)略布局為線下市場(chǎng)，同時(shí)門店多集中在三四線城市，受眾人群主要以35-45 歲的中老年用戶為主。結(jié)構(gòu)雖穩(wěn)定卻固化了鴨鴨的“中老年羽絨服飾品牌”形象。
隨著電商時(shí)代的發(fā)展，線下門店的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不能滿足鴨鴨的發(fā)展需求。因此，在2020年鴨鴨完成股份重組后，開(kāi)啟了全面品牌煥新戰(zhàn)略。
為了更貼近Z時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣，重組后鴨鴨團(tuán)隊(duì)在第一時(shí)間對(duì)線上渠道做了重新梳理和定位，打通了傳統(tǒng)電商、直播電商、私域電商等全渠道。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行了全面的梳理升級(jí)，將目標(biāo)人群和產(chǎn)品做了更細(xì)分的定位。據(jù)詩(shī)琦透露，去年鴨鴨出了一千多個(gè)SPU，前年出了兩千多個(gè)的SPU。
詩(shī)琦表示，鴨鴨是靠中老年羽絨服起家的，因此在新的產(chǎn)品布局中，團(tuán)隊(duì)選擇保留中老年產(chǎn)品的研發(fā)地位，同時(shí)將25-35歲年輕消費(fèi)者納入品牌對(duì)消費(fèi)人群的規(guī)劃。鴨鴨將品牌重新定位為“羽絨界的優(yōu)衣庫(kù)”，旨在希望任何年齡層的消費(fèi)者，都可以在店鋪找到適合自己的羽絨服。
圖片來(lái)源：鴨鴨
在鴨鴨 1000 多個(gè) SPU 的構(gòu)架里面，主要是分為三類，第一類的是基礎(chǔ)款，能滿足絕大部分人的需求；第二類是個(gè)性化主張款，能滿足一些對(duì)設(shè)計(jì)有想法和追求的消費(fèi)者們；第三類是頂層設(shè)計(jì)的款式，例如明星同款、IP聯(lián)名等能夠凸顯鴨鴨的時(shí)尚度和國(guó)際影響力的系列。
產(chǎn)品細(xì)分定位的背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，以及鴨鴨對(duì)于產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)的打磨。詩(shī)琦透露，從 2020 年以來(lái)，鴨鴨總部會(huì)做好全年的設(shè)計(jì)企劃，再協(xié)同自有設(shè)計(jì)師、第三方設(shè)計(jì)工作室以及具備開(kāi)款能力的合作供應(yīng)商去共同打造新品。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持使鴨鴨能夠敏捷地捕捉最前沿的市場(chǎng)資訊，靈活調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的節(jié)奏，擊中消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
單店單場(chǎng)單款 5000 萬(wàn)+ 紀(jì)錄
品牌自播：人貨場(chǎng)相互高效匹配
在西藏雪山上開(kāi)播，現(xiàn)場(chǎng)展示羽絨服的防寒效果，一場(chǎng)“雪山直播”讓鴨鴨直播間火速出圈。作為自播矩陣的先行者，鴨鴨抖音旗下200+子賬號(hào)，創(chuàng)造了單店單場(chǎng)單款 5000 萬(wàn)+ 的紀(jì)錄。那么鴨鴨是如何在抖音成功譜寫生意經(jīng)的呢？
圖片來(lái)源：鴨鴨
首先，鴨鴨采用抖音店群模式，旗下共有200+抖音子賬號(hào)，針對(duì)不同的客群建立相應(yīng)的賬號(hào)和直播間。鴨鴨的各個(gè)賬號(hào)都擁有各自的細(xì)分標(biāo)簽，如「鴨鴨女裝奧萊旗艦店」「鴨鴨男裝旗艦店」「鴨鴨運(yùn)動(dòng)裝備旗艦店」等。
圖片來(lái)源：鴨鴨
鴨鴨通過(guò)對(duì)款式、人群等標(biāo)簽的精細(xì)劃分，以賬號(hào)矩陣的形式，提升了品牌的流量承載力。這使主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能更精準(zhǔn)地聚焦目標(biāo)人群，精準(zhǔn)提煉話術(shù)，促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。
與此同時(shí)，人、貨、場(chǎng)高效匹配是構(gòu)建品牌直播間的底層基礎(chǔ)。
圖片來(lái)源：鴨鴨
在主播的選擇上，詩(shī)琦表示，團(tuán)隊(duì)整體是以品牌的思路來(lái)發(fā)展直播間，所以更希望觀眾對(duì)品牌更多的感受是基于品牌、產(chǎn)品，而不是主播。主播不需要非常有個(gè)性，但一定要對(duì)羽絨行業(yè)以及產(chǎn)品有足夠的專業(yè)知識(shí)度。
在場(chǎng)景打造上，鴨鴨不局限于是室內(nèi)還是室外，是單純的產(chǎn)品介紹還是帶有故事情節(jié)，它是不設(shè)限的。詩(shī)琦表示，未來(lái)會(huì)打造更多場(chǎng)景，來(lái)符合“人貨場(chǎng)”的需求。例如，2022年鴨鴨為發(fā)售的GOOSE高端鵝絨系列定制打造的太空主題的直播間，旨在迎合產(chǎn)品特性及人群特點(diǎn)，打造更具科技時(shí)尚感的場(chǎng)景氛圍。
圖片來(lái)源：鴨鴨
最后，抖音電商最核心的是貨品，是爆款邏輯。明確主推貨品，是鴨鴨的策略之一。
圖片來(lái)源：鴨鴨
以去年鴨鴨大爆款“海外獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)名款”為例，該款在抖音單平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了超2億GMV。關(guān)于整體的營(yíng)銷節(jié)奏，詩(shī)琦表示，9月份是羽絨服營(yíng)銷的第一站，鴨鴨會(huì)在全平臺(tái)進(jìn)行測(cè)款。其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的款式會(huì)被劃定為潛在爆款，接下來(lái)圍繞這些款式進(jìn)行加推。
如何主推？例如讓鴨鴨代言人趙露思上身具有爆款潛力的產(chǎn)品拍攝TVC，向合作達(dá)人寄送產(chǎn)品進(jìn)行小紅書的營(yíng)銷種草，進(jìn)行微博合作等為產(chǎn)品積累自然流量。在進(jìn)行了自然流量的積累之后，在11月抖音超品日主推。
實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光后，為避免受眾對(duì)某一特定款式的審美疲勞，鴨鴨選擇對(duì)這些款式進(jìn)行“冷藏”，直到12月全國(guó)新的大降溫后再次重新推出。因此，通過(guò)前期的一些勢(shì)能的積累，加上最王牌的主播，當(dāng)天鴨鴨開(kāi)播后在線人數(shù)很快就突破2萬(wàn)，成交額更是突破5000 萬(wàn)+。
基于鴨鴨自播打法的成熟經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步談到現(xiàn)下品牌自播應(yīng)如何最快地冷啟動(dòng)？
詩(shī)琦表示，最開(kāi)始一定要規(guī)劃好店鋪的貨盤，針對(duì)的人群，從而做一個(gè)“人、貨、場(chǎng)”的適配。例如，針對(duì)戶外類型產(chǎn)品，在背景打造、主播選擇、貨盤規(guī)劃等均貼合產(chǎn)品類型。除了突發(fā)型、事件型的暴熱，剛開(kāi)播的人流量不會(huì)很大，要開(kāi)始養(yǎng)號(hào)，慢慢去摸索目標(biāo)人群。后期根據(jù)上架鏈接測(cè)款，直到找到合適人群，積累了一定的流量資產(chǎn)之后，再做進(jìn)一步的投流和擴(kuò)大。
找準(zhǔn)平臺(tái)調(diào)性與用戶口味
社媒全域放大品牌聲量
需求發(fā)掘的背后，是對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)得更全面、溝通得更深入。詩(shī)琦告訴果集，鴨鴨在全網(wǎng)平臺(tái)皆有布局。
服飾行業(yè)季節(jié)屬性明顯，貨品矩陣變化頻繁，只有確保產(chǎn)品特質(zhì)與平臺(tái)用戶畫像的高度匹配，商家才能收獲確定性增長(zhǎng)。
詩(shī)琦表示，鴨鴨擁有1000多個(gè)SPU，通過(guò)前期積攢的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)逐漸掌握了不同渠道的貨盤特點(diǎn)和購(gòu)買意向的差異化特征。例如，天貓的人群比較喜歡基礎(chǔ)化款式；抖音的人群傾向于奇特的款式，而唯品會(huì)的人群比較精致，整體會(huì)傾向于“富貴感”強(qiáng)的款式。
在與直播并行的短視頻內(nèi)容種草上，詩(shī)琦表示，鴨鴨有兩種思路。在日常種草時(shí)會(huì)更偏向于去選擇服飾垂直類達(dá)人，可以長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化，這時(shí)主要看達(dá)人粉絲與品牌受眾的匹配度，對(duì)量級(jí)沒(méi)有太多的要求。但大促前會(huì)選擇1000w+粉絲以上的泛娛樂(lè)類達(dá)人與大促同時(shí)進(jìn)行，配合導(dǎo)流，使得更多極速流量和泛流量可以進(jìn)入直播間，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
其次在品牌和形象上鴨鴨更貼近年輕人的喜好，抓住內(nèi)容紅利帶來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)。詩(shī)琦表示，作為老品牌，鴨鴨十分樂(lè)于“和年輕人玩成一片”，用趣味內(nèi)容、玩法引發(fā)平臺(tái)話題，曝光品牌、營(yíng)銷端、品宣端動(dòng)作，以擴(kuò)大全平臺(tái)聲量，反哺于各電商平臺(tái)。
以去年抖音超級(jí)品牌日為例，鴨鴨以多元化抖音電商營(yíng)銷，深度鏈接年輕人，開(kāi)啟了一場(chǎng)超級(jí)品牌符號(hào)傳播活動(dòng)。
圖片來(lái)源：鴨鴨
鴨鴨率先推出品牌“Y嘴鴨”形象，并在抖音超品日首發(fā)了《Y嘴鴨》舞蹈MV，其背后的制作公司是為蜜雪冰城打造“雪王”的華與華。在直播間“瘋狂鴨鴨舞”的火熱傳播下，品牌符號(hào)“Y嘴鴨”高效露出，實(shí)現(xiàn)鴨鴨羽絨服軟性種草，為后續(xù)流量的聚集奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
圖片來(lái)源:抖音截圖
在內(nèi)容層面，鴨鴨非常注重種草中產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳達(dá)。正如鴨鴨邀請(qǐng)品牌代言人劉畊宏參與#瘋狂鴨鴨舞#挑戰(zhàn)，向粉絲自然傳遞鴨鴨羽絨服輕薄保暖的產(chǎn)品賣點(diǎn)，當(dāng)天#劉畊宏靈感是趕鴨子趕來(lái)的#沖上抖音熱搜榜TOP13，通過(guò)“國(guó)民健身教父”劉畊宏的趣味內(nèi)容，深度觸達(dá)到更多的用戶。
圖片來(lái)源：抖音截圖
在玩法層面，鴨鴨邀請(qǐng)明星代言人趙露思來(lái)到品牌直播間，多平臺(tái)官宣發(fā)布明星TVC高調(diào)預(yù)熱，將大量粉絲和消費(fèi)者引流至抖音平臺(tái)。直播間內(nèi)，趙露思身穿鴨鴨爆品“海外獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)名款”并大秀鴨鴨舞，讓品牌認(rèn)知在最具網(wǎng)絡(luò)傳播力的Z世代圈層中震蕩，直接為鴨鴨超級(jí)品牌日引流。
超級(jí)品牌日期間，鴨鴨品牌支付GMV 超2.9億元，全網(wǎng)曝光6億+，登頂全網(wǎng)熱榜5次。
那么在當(dāng)下流量增長(zhǎng)放緩的窘境中，品牌應(yīng)該如何在營(yíng)銷策略中尋找新的突破點(diǎn)？
詩(shī)琦表示，用戶的注意力相對(duì)更加碎片化，但也是非常多元的，實(shí)際上任何平臺(tái)都有各自的調(diào)性，品牌要根據(jù)不同內(nèi)容平臺(tái)調(diào)性、內(nèi)容形式和用戶群特征，決定內(nèi)容怎么經(jīng)營(yíng)，都有通過(guò)內(nèi)容來(lái)撬動(dòng)流量的可能。
例如對(duì)于微博這類偏明星影響向的平臺(tái)，與明星共創(chuàng)營(yíng)銷的方式可能更佳，而抖音是一個(gè)泛內(nèi)容的平臺(tái)，用戶更愛(ài)“反差”性的內(nèi)容。正如之前“雪山直播”，之前大家對(duì)直播的印象，是主播在直播間講內(nèi)容，而鴨鴨團(tuán)隊(duì)卻直接將直播間“拉”到了西藏雪山。通過(guò)“大反差”，鴨鴨實(shí)現(xiàn)抖音公域破圈。
面對(duì)逐漸變化的市場(chǎng)環(huán)境，鴨鴨在品牌營(yíng)銷上不斷探索創(chuàng)新，推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是明智之舉。關(guān)于鴨鴨的今年的發(fā)展規(guī)劃，詩(shī)琦表示，打造“國(guó)民品牌”依舊是鴨鴨的未來(lái)目標(biāo)，主要發(fā)力方向?qū)@兩方面，首先鴨鴨依舊會(huì)專注于產(chǎn)品品質(zhì)，繼續(xù)尋求增量。同時(shí)增加千元以上、中高端產(chǎn)品系列。其次會(huì)大力發(fā)展線下門店，大力打造旗艦店、升級(jí)終端門店以及標(biāo)準(zhǔn)店形象，希望盡可能覆蓋到更多人群的需求。
