(網(wǎng)經(jīng)社訊)京東的百億補(bǔ)貼如約而至。
3月6日0時，京東“百億元補(bǔ)貼”全面上線，較原計劃提早了20小時。補(bǔ)貼覆蓋了3C家電、美妝、生鮮、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等京東平臺上的全品類商品。
百億補(bǔ)貼不僅僅是價格戰(zhàn)，事實上，在零售行業(yè)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)入存量市場的今天，如此大規(guī)模、長時間的價格戰(zhàn)對平臺發(fā)展并無裨益。京東的百億補(bǔ)貼歸根結(jié)底是為了解決一種矛盾：疫情之后，出于對品質(zhì)生活與社交價值的追求，人們在消費(fèi)品質(zhì)上逐漸升級，對于大牌商品的需求度更高；但另一方面，理性消費(fèi)、注重性價比、拒絕品牌溢價，又成為主流的消費(fèi)趨勢。
大牌與低價看似矛盾，事實上又是一枚硬幣的一體兩面。在京東百億補(bǔ)貼之前，主打品牌折扣的奧特萊斯就已開始狂飆——根據(jù)奧萊領(lǐng)秀發(fā)布的2021業(yè)績榜單數(shù)據(jù)，銷售額超10億元的奧特萊斯達(dá)到46家，與2020年的39家相比，增長超過17%。被稱為線上奧萊的特賣平臺唯品會數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)以來，部分省市的整體銷量同比增幅超過30%。
零售平臺之間的競爭進(jìn)入了白熱化時期，面對“大牌、品質(zhì)、低價”全部都要的消費(fèi)者，深度折扣、極致性價比、便捷購物服務(wù)成為了這場競爭中最關(guān)鍵的勝負(fù)手。
性價比癡迷癥
無論是一線、二線城市的年輕白領(lǐng)，還是小鎮(zhèn)青年，對于大牌和低價的渴望，從來沒有像現(xiàn)在這么強(qiáng)烈過。
隨著新冠疫情結(jié)束，日本唐吉坷德的中國游客回來了，上海女孩林越又一次在日本這家著名折扣店里聽到此起彼伏的漢語，上一次，還是謠傳“中國人前往日本背馬桶蓋”的時候。
她從上海飛到日本旅游，游玩的間隙，專門規(guī)劃了半天時間去逛唐吉坷德，她的“戰(zhàn)利品”中有一款日立的電飯煲，算下賬，要比在日本其他商店購買省下四五千日元，幾乎省去了四分之一。
林越在上海的一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，最近兩年，偶爾出國，林越會習(xí)慣性地和伙伴們一起去找當(dāng)?shù)刈畛雒恼劭鄣?，這被她當(dāng)成“尋寶”。唐吉坷德、奧樂齊、TJMaxx等知名的折扣店里都有過她們的足跡。即使收入不菲，林越依然堅持“用最低的價格去買自己想要的牌子”，她和她的同伴們，會把這種堅持稱為“性價比癡迷癥”。
“癡迷癥”不僅存在于一線白領(lǐng)中，在距離大都市更遠(yuǎn)的地方，人們也在追逐著大牌與低價。
按照從前的購物習(xí)慣，陜西最小縣城佛坪縣的三胎媽媽秦敏每個季度會驅(qū)車前往西安，她的目的地是散步在城區(qū)周圍的幾個奧特萊斯。這幾乎是這個小城近年來的某種“景觀”，秦敏觀察，每逢長假，縣城里去西安游玩的車輛多多少少都會繞一圈，去奧特萊斯“剁手”。
這種景觀并非孤立存在，秦敏感覺到的一個趨勢是，即使在“最小縣城”，身邊的朋友們在日用品與服飾消費(fèi)上也越來越傾向于選擇更知名的品牌。選擇奧萊是因為低價，她曾比較過縣城專賣店與奧萊的價格，僅給小女兒買的童裝，一個季度下來，就能省上上千元。
秦敏只是奧特萊斯向更廣闊空間輻射的一個縮影。這種消費(fèi)趨向還很明顯地體現(xiàn)在小鎮(zhèn)青年身上。
大學(xué)畢業(yè)后，在廣州做了兩年設(shè)計師的蔡思柳決定回到家鄉(xiāng)工作。返鄉(xiāng)之后，父母的消費(fèi)習(xí)慣也在隨著她而變化：在她回家的第二個星期，蔡思柳說服父母撤換了全家的床上用品。她將家里的被罩、枕套等全部換成了水星家紡——在家居領(lǐng)域最頭部的品牌之一。在線上奧特萊斯、特賣電商平臺唯品會上，一套純棉六件套的水星家紡用品僅180元出頭，這甚至比父母在鎮(zhèn)上超市買的沒牌子的家居品還要便宜。
破局
大品牌商品一定會貴的認(rèn)知正在被打破，低價與大牌在過去如同魚和熊掌，“好貨不便宜”才是從前供應(yīng)鏈兩端最慣常的認(rèn)識。
但如今，各個圈層的消費(fèi)者都意識到，魚和熊掌可以兼得。
消費(fèi)趨勢不可逆轉(zhuǎn)：消費(fèi)者們渴望提升消費(fèi)品質(zhì)，但更理性地審視消費(fèi)成本。蔡思柳自己總結(jié)，如今年輕人的消費(fèi)已經(jīng)不再單純以性價比來概括，她們追求的是兩個互不犧牲：她們不會為了單純追求價格去犧牲品牌或品質(zhì)，同樣，也不會接受高額的品牌溢價。
壓力真切地來到了零售平臺這一方，亟待破局的是，如何打破大牌與低價之間的壁壘，填平這道看上去不可能被填平的鴻溝。
在最容易被消費(fèi)者感知的家電數(shù)碼領(lǐng)域，百億補(bǔ)貼被京東寄予厚望。據(jù)東方證券的統(tǒng)計，百億補(bǔ)貼中，3C數(shù)碼手機(jī)三大帶電類核心類目占百億補(bǔ)貼SPU總數(shù)近50%。在品牌上，低價重點集中在手機(jī)的Apple、華為、oppo等知名品牌。
而近年來狂飆突進(jìn)的奧特萊斯業(yè)態(tài)，則將大牌低價的破局之路放在了穿戴服飾與日用品上。奧特萊斯與特賣平臺的天生優(yōu)勢在于品牌折扣，大牌服飾低至三折已是常態(tài)。甚至奧特萊斯也在進(jìn)化，過去直通品牌方打消品牌溢價是折扣最重要的來源。如今，定制商品也成為奧萊挖掘折扣的利器，180元出頭的水星家紡家居品很好地論證了這個邏輯閉環(huán)：折扣零售商集合用戶需求，在產(chǎn)品設(shè)計上砍掉高溢價且華而不實的部分，使產(chǎn)品得以以最低折扣向消費(fèi)者供應(yīng)，低價的刺激下產(chǎn)生爆款，從而使品牌溢價進(jìn)一步降低——這款產(chǎn)品一年內(nèi)單平臺的銷售額逾千萬。
奧萊的狂飆創(chuàng)造出更多人接近低價的機(jī)會，秦敏驅(qū)車三個半小時去逛奧萊的經(jīng)歷逐漸被改寫：線上和線下的奧特萊斯正在開墾更多“處女地”，特賣電商唯品會也展示出把特賣帶到線下的野心，在將杉杉商業(yè)集團(tuán)納入麾下后，如今在全國多地布局杉杉奧特萊斯。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，2022年全國新開奧萊項目達(dá)22家，相比于2021年的新開的17家，同比增長超22%。從各區(qū)域分布情況來看，新開業(yè)的奧萊廣泛分布在山東、廣東、河南、陜西、重慶、貴州等多個省份。
如果把時間線拉長來看，百億補(bǔ)貼與奧特萊斯之外，直播帶貨也在抹平大牌與低價之間的認(rèn)知差，長期渲染最低價心智的主播們一度成為零售行業(yè)的焦點。業(yè)內(nèi)人士看來，直播電商的低價策略對于消費(fèi)者來說更像是一種啟蒙，至少消費(fèi)者能夠從直播中看到了大牌低價的一種可能。
未來
據(jù)媒體報道，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平早在2019年就提出一個鮮明的觀點，未來中國零售業(yè)的發(fā)展肯定是低價格零售業(yè)大行其道的一個時代，中國零售業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始進(jìn)入到一個以商品革命，推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新的時代。以低價格、專業(yè)品質(zhì)推動整個零售革命。
在低價零售業(yè)的時代，百億補(bǔ)貼的京東，折扣業(yè)態(tài)的奧特萊斯與唯品會，或者以最低價為主要心智的直播帶貨，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。
京東百億補(bǔ)貼最大的挑戰(zhàn)來自于平臺內(nèi)的生態(tài)，在百億補(bǔ)貼之下，如何平衡補(bǔ)貼商品與非補(bǔ)貼商品、如何兼顧自營與第三方商家，關(guān)系著京東低價生態(tài)在未來是否能夠持續(xù)發(fā)展。
奧特萊斯則需要在品類上做更多拓展，三折的大牌服飾不足以覆蓋消費(fèi)者的所有需求。家電、生活超市甚至奢侈品，仍是奧特萊斯與特賣平臺需要持續(xù)深耕的領(lǐng)域。2022年9月，深圳杉杉奧特萊斯成為當(dāng)?shù)厥准抑厣輮W萊，同樣，唯品會也在2022年上線唯品奢等欄目，被業(yè)界視為將折扣業(yè)態(tài)覆蓋更多品類的一次嘗試。
長期主打最低價的直播帶貨仍需補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，過去兩年，直播帶貨頻頻翻車的根源在于供應(yīng)鏈能力不足。在低價零售時代，品控與服務(wù)是與價格并駕齊驅(qū)的消費(fèi)決定因素。恰恰因為大牌低價，消費(fèi)者對于商品質(zhì)量的要求反而更嚴(yán)格。附著在供應(yīng)鏈能力上的品控、配送服務(wù)將成為零售平臺之間的新戰(zhàn)場，和供應(yīng)鏈相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將會決定著一家零售平臺在未來能走多遠(yuǎn)。
