(網(wǎng)經(jīng)社訊)就在最近，京東在奢侈品領(lǐng)域再次拿下一枚大將。美國奢侈珠寶品牌 Tiffany & Co. 蒂芙尼將中國的首個(gè)第三方線上旗艦店開設(shè)在了京東平臺(tái)上。在這之前，同屬 LVMH 集團(tuán)的寶格麗和路易威登都將首個(gè)第三方線上零售平臺(tái)選在了京東。像歷峰集團(tuán)旗下的 Delvaux 同樣也選擇了京東作為唯一線上合作伙伴。
圖片來源：路易威登、Tiffany and Co 蒂芙尼、BVLGARI 寶格麗
截至目前，京東已經(jīng)吸納了包括 LVMH 集團(tuán)、歷峰集團(tuán)和愛馬仕集團(tuán)等在內(nèi)的奢侈品巨頭，在數(shù)量上或許和天貓還有著差距，但越來越多的品牌開始在中國進(jìn)行全渠道的布局，這也意味著奢侈品品牌曾經(jīng)依賴單個(gè)平臺(tái)打開市場的局面已經(jīng)過去。
圖片來源：VOGUE、IT Consultis
目前來看，奢侈品品牌在中國的數(shù)字化布局已經(jīng)形成了微信小程序、天貓奢品和京東三大主流渠道來鋪設(shè)電商業(yè)務(wù)，相比之下，微信更像是品牌官網(wǎng)的 “位移”，而小紅書和抖音這樣更加垂直的社交內(nèi)容平臺(tái)也在崛起。
過去這幾年，在平臺(tái)和品牌的雙重 “教育” 下，中國奢侈品消費(fèi)者顯然已經(jīng)培養(yǎng)起來了線上購物的習(xí)慣。但另一頭，隨著越來越多的玩家入局，平臺(tái)們也都在精進(jìn)各自的服務(wù)和體驗(yàn)，奢侈品電商真正開始比拼精細(xì)化的時(shí)代才剛剛開始，而這就更要求品牌和平臺(tái)之間有著深度合作的空間。
奢侈品電商 “單選題” 時(shí)代已經(jīng)過去
奢侈品品牌在中國開始布局電商的元年可以追溯到 2014 年，在各平臺(tái)還沒有將目標(biāo)投向奢侈品這片領(lǐng)域時(shí)，英國奢侈品品牌 Burberry 就入駐了天貓，但在當(dāng)時(shí)，這家 “旗艦店” 也并非由 Burberry 直接運(yùn)營管理，而是交由寶尊電商代運(yùn)營。
圖片來源：Burberry
隨后的三年時(shí)光里，入駐第三方電商平臺(tái)的奢侈品品牌寥寥無幾，而中國消費(fèi)者對品牌官網(wǎng)這樣在國外如魚得水的 DTC 渠道則根本不買賬。直到 2017 年才真的迎來大爆發(fā)，不僅有批量的品牌入駐天貓，京東也在同一年開始瞄準(zhǔn)奢侈品領(lǐng)域發(fā)力。
在當(dāng)時(shí)，天貓可以說是奢侈品品牌進(jìn)入中國市場、布局線上渠道的一把鑰匙，他們需要這把鑰匙打開和中國奢侈品消費(fèi)者的線上接觸窗口。這其實(shí)很好理解，在早期階段，奢侈品品牌對第三方電商還有所保留，從品牌角度來看，選擇一個(gè)用戶數(shù)量龐大、且已經(jīng)有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)是一張最為保險(xiǎn)的牌。
圖片來源：天貓奢品
不過從京東開始被奢侈品頻頻青睞，甚至是和京東開展獨(dú)家深度合作這一現(xiàn)象來看，這背后透露著中國奢侈品消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來，也就意味著，品牌本身的吸引力成了電商業(yè)務(wù)開展的關(guān)鍵，而不再是平臺(tái)，消費(fèi)者跟著走的是產(chǎn)品和價(jià)格和更為精細(xì)化的服務(wù)。
圖片來源：天貓奢品
如今，全渠道運(yùn)作成為大勢，表面上看，平臺(tái)之間的競爭似乎在弱化，但其實(shí)現(xiàn)在更是需要平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營的時(shí)期。而不管是平臺(tái)，還是品牌，如何讓不同渠道體現(xiàn)差異化的購物體驗(yàn)和內(nèi)容服務(wù)，才是關(guān)鍵。
電商業(yè)務(wù)依然只是奢侈品的補(bǔ)充消費(fèi)渠道？
奢侈品電商 “內(nèi)卷” 現(xiàn)象早有存在。不單單是平臺(tái)數(shù)量之多，VOGUE Business 此前報(bào)道也指出，奢侈品電商已經(jīng)進(jìn)入比拼視覺、選品、品牌故事宣講和配套穿搭建議等精細(xì)化服務(wù)的階段。
但最終 “大魚吞小魚”，海外平臺(tái)要么和國內(nèi)電商巨頭 “合并”，要么也逐漸不再將獨(dú)立平臺(tái)作為獲客的重點(diǎn)；而國內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)也經(jīng)歷了多次重組和調(diào)整，京東的 TopLife 最終也因缺乏價(jià)格和內(nèi)容優(yōu)勢而在 2019 年就結(jié)束了運(yùn)作。此外，像抖音、快手、小紅書等內(nèi)容型社交平臺(tái)所發(fā)起的興趣電商模式也有意開始蠶食奢侈品這塊肥肉。
圖片來源：VOGUE BUSINESS
不過雖然許多平臺(tái)都有意在時(shí)尚和奢侈品領(lǐng)域發(fā)力，但目前來看，也只有天貓和京東這兩大平臺(tái)在基礎(chǔ)搭建、服務(wù)保障和用戶基數(shù)等方面都形成了一定優(yōu)勢，而且這兩個(gè)平臺(tái)本身就是電商出身，已經(jīng)積累了相當(dāng)規(guī)模的用戶。抖音和小紅書等內(nèi)容和視頻社區(qū)雖然依托直播和社群已經(jīng)開始在電商業(yè)務(wù)方面有所投入，但要追上兩大電商巨頭還有難度，而拼多多礙于自身平臺(tái)定位，也不太可能短時(shí)間內(nèi)在奢侈品領(lǐng)域有所建樹。
尤其是像京東和天貓這樣的平臺(tái)也在做出讓步，給了奢侈品品牌極大的自主權(quán)。這次蒂芙尼和京東達(dá)成的深度合作基于京東小程序展開，京東小程序能夠允許品牌自主定制頁面風(fēng)格，整個(gè)操作界面的 UI 和京東主界面則有著很大的不同。
圖片來源：VOGUE BUSINESS
平臺(tái)和品牌的不斷投入帶來的是消費(fèi)者給予的正向反饋，根據(jù)高端消費(fèi)領(lǐng)域?qū)I(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)要客研究院發(fā)布的《2022 中國奢侈品報(bào)告》，在 2022 年，中國人奢侈品市場線上交易增速為 31%，達(dá)到 2200 億元人民幣。而該報(bào)告也指出，線上全線布局已經(jīng)成為國際奢侈品品牌在中國奉行的一個(gè)普遍策略。
但這并非說明奢侈品電商業(yè)務(wù)發(fā)展絕對明朗。目前觀察下來，線上平臺(tái)對奢侈品品牌來說似乎吸引到更多入門級購物者，從幾個(gè)主要奢侈品品牌在天貓和京東兩大奢侈品品牌聚集地銷量最高的單品來看，包括 Gucci、Bottega Veneta、Prada、Saint Laurent 等品牌，其銷量排行前十中，售價(jià)在 5000 元以下的圍巾、皮帶、皮夾等配飾產(chǎn)品占比都在 30% 左右及以上，其中像 Gucci 天貓旗艦店，這一類產(chǎn)品的占比更是高達(dá) 70%。
圖片來源：GUCCI、Saint Laurent
這樣的現(xiàn)狀其實(shí)存在著隱患。根據(jù)貝恩公司最新發(fā)布的《2022 年中國奢侈品市場：個(gè)人奢侈品迎來增長新局面》，過去的 2022 年，受經(jīng)濟(jì)增長放緩影響，入門級奢侈品消費(fèi)者受到更大的沖擊，奢侈品銷售額也因此更集中在 VIC 客戶，在全球范圍內(nèi)，2% 的頭部奢侈品消費(fèi)者貢獻(xiàn)了 40% 的奢侈品銷售額；這一現(xiàn)象在中國市場尤為突出，貝恩指出中國奢侈品市場的 VIC 客戶集中度較高，并在 2022 年得到了進(jìn)一步提升。
對消費(fèi)者而言，線上平臺(tái)依然有許多不足，比如缺貨問題嚴(yán)重、品類單一、發(fā)貨時(shí)長、售后服務(wù)不友好和缺乏安全性等。小紅書網(wǎng)友 @伍肆貳柒 便曾發(fā)文抱怨在某品牌天貓旗艦店購買了一款包包出現(xiàn)問題后無法有效解決售后維修的問題。而在奢侈品消費(fèi)者 Henry Cao 看來，線上購買奢侈品更像是一個(gè)補(bǔ)充的消費(fèi)選擇，“主要買打折貨、過季產(chǎn)品或者實(shí)體店沒有的”。
圖片來源：PARADA
這些對奢侈品電商業(yè)務(wù)來說都是潛在挑戰(zhàn)，但品牌持續(xù)投資線上業(yè)務(wù)是有道理的，電商的優(yōu)勢在疫情時(shí)期尤為突出。貝恩的調(diào)查顯示，線上滲透率高達(dá) 50% 的奢侈美妝品類在 2021 至 2022 年期間，僅下降了 6%，是跌幅最小的品類。顯然，對奢侈品品牌來說，線上和線下并非二選一的發(fā)展策略和路徑，發(fā)展線上渠道現(xiàn)在成了一種抵抗風(fēng)險(xiǎn)的備案。
