(網(wǎng)經(jīng)社訊)“直播帶貨不是玩票，要先想明白再下場(chǎng)，這是一份截然不同的工作。要是想不明白，就別做直播?！?/p>
這是近期賈乃亮做客商業(yè)觀察節(jié)目《激流時(shí)代》，談起自己的直播帶貨生涯的一句話。
據(jù)賈乃亮介紹，他為了下場(chǎng)做好直播帶貨，頗費(fèi)了一番工夫。各大頭部主播的直播，他看了30多場(chǎng)，從中取長(zhǎng)補(bǔ)短。
賈乃亮算得上是明星圈內(nèi)直播帶貨的佼佼者。節(jié)目給出的數(shù)據(jù)顯示，2021年8月，賈乃亮在抖音開啟自己的首場(chǎng)直播帶貨后，帶貨成績(jī)一直可圈可點(diǎn)，場(chǎng)均成交9000萬(wàn)。
《激流時(shí)代》截圖。
和專業(yè)達(dá)人數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的成績(jī)來看，9000萬(wàn)這個(gè)數(shù)字對(duì)賈乃亮來說，或許有些夸大其詞。但賈乃亮的帶貨成績(jī)穩(wěn)固在千萬(wàn)元級(jí)別還是有保證的，在明星當(dāng)中，也算得上一號(hào)人物。
如果算上這些年在直播間里翻車的明星，賈乃亮的成績(jī)似乎更來之不易。
2020年和2021年，是明星瘋狂涌入直播間的兩年。當(dāng)時(shí)，很多人都覺得直播帶貨是個(gè)肥差，尤其是明星、演員這類群體，自帶光環(huán)、自帶流量。
但三年后再回過頭來看，還留在直播間的明星寥寥無(wú)幾。甚至潘長(zhǎng)江、嘎子、黃圣依、楊坤等人被打了當(dāng)頭一棒，不僅沒能借著互聯(lián)網(wǎng)翻紅，反而最后落得個(gè)人設(shè)崩塌、口碑稀碎的下場(chǎng)。
明星帶貨沒有特權(quán)，這已是行業(yè)的共識(shí)。
因?yàn)榇龢I(yè) 所以帶貨？
“明星為什么要直播帶貨？”這恐怕是不少人心中的疑惑。
這其中不乏張晨光、潘長(zhǎng)江這種德藝雙馨的老藝術(shù)家，也有賈乃亮這樣的“老實(shí)人”，還有舒暢、郝劭文這種帶有童年濾鏡的“老戲骨”。
賈乃亮的回答很簡(jiǎn)單：“天天在家里待著，我接張藝謀的戲我能接著？我接不著?！?/p>
對(duì)于二線以下的明星演員來說，他們做的并非是選擇題。在節(jié)目里，賈乃亮揭示了自己的窘迫困境。
然而，公開資料顯示，賈乃亮似乎有點(diǎn)故意“哭窮”的意思。
自2019年與李小璐離婚以來，賈乃亮先后與郭京飛、邢佳棟、陳意涵等演員合作主演了軍旅劇《空降利刃》、都市情感劇《愛在星空下》和《追愛家族》等，平均保持著每年1-2部主演劇的節(jié)奏。
同時(shí)，賈乃亮的綜藝檔期也不少，從鄉(xiāng)村人文主題的《哈哈農(nóng)夫》，到美食情感主題的《熟悉的味道第四季》，再到聲音主題的《我是特優(yōu)聲》總決賽，甚至是紀(jì)念人民志愿軍抗美援朝70周年文藝晚會(huì)，都有賈乃亮的身影。
雖然這些節(jié)目沒有形成長(zhǎng)期的轟動(dòng)效應(yīng)和熱度，但絕對(duì)沒到“天天在家待著”的地步。
高額坑位費(fèi)和提成誘惑，仍然是讓明星爭(zhēng)先恐后進(jìn)入直播帶貨圈的直接原因。
綜合此前公開報(bào)道顯示，汪涵、賈乃亮等明星早期的坑位費(fèi)可以達(dá)到10萬(wàn)元-20萬(wàn)元，隨著行業(yè)的回落，近年逐步下調(diào)至6萬(wàn)元-12萬(wàn)元。
從賈乃亮的介紹來看，他在帶貨的明星中，算是做得比較“認(rèn)真”的。
混跡在直播的兩年半時(shí)間里，賈乃亮有了自己的心得，“要在自己有限的條件之內(nèi)，做思考、做變通。這種變通不是消耗自己演員的羽毛，消費(fèi)大眾，而要為做成這件事更加努力。”
賈乃亮總結(jié)，他善用了自己作為演員的基本功——背詞比較快，和粉絲互動(dòng)不用一直瞄著大字報(bào)，并且做到了帶貨價(jià)格是獨(dú)家的超低價(jià)，才有了今天的成績(jī)。
不過，即使做得已經(jīng)相對(duì)成功，直播仍要千萬(wàn)小心。因?yàn)橐淮问д`，迎來的可能就是眾人唾罵。
賈乃亮用長(zhǎng)時(shí)間建立起粉絲的信任，在為“校園貸”的創(chuàng)始人羅敏站臺(tái)后，迅速土崩瓦解。
賈乃亮與羅敏直播帶貨截圖。
2022年7月，賈乃亮與趣店創(chuàng)始人羅敏，搞了一場(chǎng)賣預(yù)制菜的直播。在賈乃亮的口中，羅敏是他的好大哥，也是一位有情懷、有底線的CEO，預(yù)制菜則是他給千家萬(wàn)戶謀取到的福利。
然而，在合作前，賈乃亮卻沒有仔細(xì)調(diào)查羅敏的背景，并不清楚令羅敏發(fā)家的“校園貸”，是通過“驢打滾、利滾利”的方式瘋狂斂財(cái)。直播一周后，賈乃亮在微博鄭重道歉并宣布第一時(shí)間雙方已經(jīng)解約，也沒有后續(xù)的任何合作，但他“老實(shí)人”的人設(shè)已然崩塌。
而這種信任破裂是很難修復(fù)的。2月16日，#賈乃亮說藝人沒想明白別做直播#登上熱搜后，評(píng)論區(qū)又開始往事重提，“你口中的誠(chéng)懇是指給校園貸站臺(tái)嗎？”
明星帶貨 “不火”成常態(tài)
仔細(xì)觀察這些涉足直播帶貨的明星，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)特征——“不火”。
2020年，眾多大牌明星也曾跟風(fēng)下場(chǎng)試水直播帶貨。以當(dāng)年6·18天貓為例，姚晨、朱一龍、華晨宇、鹿晗等幾乎半個(gè)娛樂圈的人，都陸續(xù)出現(xiàn)在直播間與主播一同帶貨。2021年卻直接掉了個(gè)檔次，一線明星幾乎沒人下場(chǎng)，變成了林依輪、左巖、胡可、吉杰、葉一茜等人。
與有流量的明星相比，這些無(wú)流量明星賣貨顯然更加賣力，從選品、上架到直播帶貨，再到后期復(fù)盤，全部一路跟進(jìn)。
據(jù)直播帶貨數(shù)據(jù)分析平臺(tái)胖球數(shù)據(jù)顯示，2021年6·18期間，林依輪的直播間交易額達(dá)2.4億元，朱梓驍、吉杰也成為銷售額過億的明星。如果按照行業(yè)通行的20%抽傭比例計(jì)算，不少明星通過直播帶貨就能月入超千萬(wàn)元。
長(zhǎng)期觀察直播產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛曾對(duì)媒體分析稱，明星也要“活下去”，相比于過去靠影視音樂，以及品牌商務(wù)合作帶來的收入，在“淘快抖”上靠直播打賞、直播帶貨以及品牌商務(wù)合作獲得的收入更有想象空間。
最初，明星們也以為直播帶貨是把飯喂到嘴邊，看你吃不吃。但事實(shí)證明，天上不會(huì)掉餡餅。
2月21日，《小兵張嘎》中飾演嘎子的謝孟偉虛假宣傳價(jià)格賣手機(jī)的事又登上了熱搜。他說原價(jià)8999元的手機(jī)在直播間僅售1999元，結(jié)果被數(shù)碼博主質(zhì)疑是用高價(jià)低配機(jī)糊弄，價(jià)值最高999元。
而網(wǎng)友也對(duì)他徹底失望，“他演員這條路上是不是徹底沒希望了，要不不能在直播這條路上一去不復(fù)返??！”
實(shí)際上，更早之前，明星就曾遭遇過一大撥集體翻車事件。
走進(jìn)直播間的李小璐，很快因此前的“出軌門”劣跡被罵到退圈。潘長(zhǎng)江一度以“水很深”為名，奉勸嘎子別輕易入直播帶貨的坑，結(jié)果轉(zhuǎn)天自己入局直播帶貨之后，被網(wǎng)友嘲笑是“說一套做一套”。舒暢在直播間里賣的鉆石吊墜、項(xiàng)鏈等物品，也直接被爆出質(zhì)量太差，戴了一天就掉色。
潘長(zhǎng)江教育謝孟偉截圖。
更重要的是，明星帶貨的水平，并不會(huì)天然和明星的知名度相掛鉤。
據(jù)《商業(yè)街探案》援引某直播公司副總經(jīng)理爆料，從2020年10月17日開始，她先后和蔣麗莎、黃圣依、楊坤、三江鍋、羅永浩合作了五場(chǎng)直播，為某知名家電品牌的新品保溫杯帶貨。而公司為五場(chǎng)直播共計(jì)付出32萬(wàn)5000元坑位費(fèi)，實(shí)際銷售額還不到10萬(wàn)元。其中，楊坤、黃圣依坑位費(fèi)最高，都是10萬(wàn)元，但楊坤只賣出18348元銷售額，黃圣依僅售出5個(gè)保溫杯，銷售額695元。
依靠脫口秀一炮而紅的李雪琴被邀請(qǐng)參與銷售數(shù)碼產(chǎn)品的帶貨直播，但之后卻被媒體爆出，當(dāng)天結(jié)束時(shí)的311萬(wàn)觀眾中，只有不到11萬(wàn)真實(shí)存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量，被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)數(shù)據(jù)“注水”。
有了這些例子，一些明星還在硬著頭皮直播，但更多人則選擇離開直播帶貨這個(gè)是非之地。楊坤、潘長(zhǎng)江等人都不再出現(xiàn)在鏡頭前。
畢竟隔行如隔山，從演員轉(zhuǎn)型到主播，不能只會(huì)“表演”。商家也不是傻子，不會(huì)給沒有能力帶貨的藝人白花銀子。
賈乃亮的話 有多大分量？
相比而言，賈乃亮的帶貨能力，在演員中算得上是出類拔萃，但縱覽整個(gè)主播的排名，還遠(yuǎn)未到拔得頭一份的程度。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在抖音直播間中，賈乃亮與東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部主播的場(chǎng)均銷售額都是1000萬(wàn)元～2500萬(wàn)元，同屬第一梯隊(duì)。與前述節(jié)目中的場(chǎng)均9000萬(wàn)元相去甚遠(yuǎn)。
而從賈乃亮背后的MCN機(jī)構(gòu)遙望科技與東方甄選背后母公司新東方在線對(duì)比，后者也足以占據(jù)上風(fēng)。以兩家公司2022年上半財(cái)年的業(yè)績(jī)來看，遙望科技旗下主營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的子公司遙望網(wǎng)絡(luò)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.09億元，凈利潤(rùn)1.81億元。而新東方在線的上半財(cái)年?duì)I收為20.80億元，凈利潤(rùn)達(dá)到5.85億元。
并且，盡管在上半年新簽了黃圣依、楊子、鄭秀妍等多位演員，但遙望科技在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的業(yè)績(jī)并未有太大的升幅。根據(jù)公司最新的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，以子公司遙望網(wǎng)絡(luò)為主的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)2022年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約2.7億元。這意味著，下半年遙望網(wǎng)絡(luò)的直播帶貨盈利能力反而有所下滑。
“人貨場(chǎng)”缺一不可，早已成為直播帶貨行業(yè)的共識(shí)。這背后，對(duì)貨品的把控和場(chǎng)景的布置，甚至遠(yuǎn)比一個(gè)主播自身的功底重要得多。
薇婭曾在接受媒體采訪時(shí)透露，在具體到某款選品的時(shí)候，薇婭團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還會(huì)經(jīng)過層層篩選，最終由她本人決定是否上直播。
比如一款零食，招商團(tuán)隊(duì)會(huì)從口味、包裝、配料等各個(gè)方面進(jìn)行多次篩選，其中零食的食品安全是最基礎(chǔ)的，然后還要口味好、包裝吸引人、生產(chǎn)日期要最近的等等，各項(xiàng)都符合要求的才會(huì)進(jìn)入下一輪；第二輪會(huì)從公司隨機(jī)找?guī)酌麊T工去品嘗打分，綜合評(píng)分高的產(chǎn)品才會(huì)送到她那里。
有業(yè)內(nèi)人士表示，專業(yè)賣貨的主播都有自己清晰的人設(shè)、專攻的領(lǐng)域，推薦的商品存在信服力。而他們的選品也基本圍繞著他們的領(lǐng)域，后續(xù)才一步步拓展，甚至憑借他們的影響力，在行業(yè)內(nèi)可以拿到足夠的議價(jià)能力。
反觀明星們，縱使有流量，可是人群基數(shù)太大，年齡層分布太大，偏好不同，甚至有些明星的粉絲根本不看電商直播，所以演電視演電影積累的口碑，積累的粉絲，在直播帶貨這件事上，其實(shí)沒有太大用處。
隔行如隔山，演藝圈和直播圈，不是一個(gè)圈，明星在演藝圈混得風(fēng)生水起，跨界直播圈卻并不一定能成功。
愛豆收割狂熱粉絲，與主播激發(fā)觀者掏錢買東西，區(qū)別還是挺大的。粉絲可以為了一張簽名照、一次合影的機(jī)會(huì)而一擲千金，卻不一定會(huì)下單購(gòu)買你推薦的零食、獼猴桃抑或絲襪。
進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，必須尊重行業(yè)規(guī)律，要贏得尊重，你必須professional才行。
直播行業(yè)看臉，但也不全看臉。
