(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：“高啟強同款”賣爆了！近日，電視劇《狂飆》收官，劇中相關角色周邊產(chǎn)品在淘寶等平臺銷售火熱，網(wǎng)友甚至將其稱為“帶貨王”。不僅如此，“春晚同款”、“明星同款”等也在電商平臺創(chuàng)下銷售記錄。而在這當中，是否所有商品都經(jīng)授權，又有多少不法商家鉆了空子呢？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：“XX同款”火遍全網(wǎng)？當心涉嫌違規(guī)http://qjkhjx.com/zt/xxtksxwg/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
2月13日，京東發(fā)布公告，將對標題中違規(guī)使用“XX同款”的場景進行專項管控，而這也是電商行業(yè)內首份對于“XX同款”的管控公告。根據(jù)公告釋義，在商品標題中禁止出現(xiàn)“XX品牌同款”以及“XX第三方平臺同款”。就此，“XX同款”將在京東成為歷史。
一、為求關注設“XX同款”？
2月13日，京麥商家中心發(fā)布《標題中“XX同款”違規(guī)場景管控規(guī)則》-公告（以下簡稱公告）。公告稱，為規(guī)范經(jīng)營秩序，保障消費者合法權益，京東將對標題中違規(guī)使用“XX同款”的場景進行專項管控。
公告顯示，標題中“XX同款”違規(guī)場景說明方面，標題中禁止出現(xiàn)“XX品牌同款”；標題中禁止出現(xiàn)“XX第三方平臺同款”；未經(jīng)授權，標題中不得借用明星、影視節(jié)目及角色、社會熱點人物等的名義進行宣傳，包含但不限于如下反例：“XX明星同款”、“XX節(jié)目同款”、“XX電視劇同款”、“XX電影同款”、“XX角色同款”、“XX社會熱點人物同款”等。
其中，“XX明星同款”熱度持高，任意打開一款購物APP，均搜索“同款”字樣，均能發(fā)現(xiàn)不少標注“明星同款”的商品。如在春晚當中眾多明星的同款服裝悉數(shù)亮相登上熱搜，春晚結束后，秦嵐同款綠色開衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜1-4位。然而，這其中眾多商品都未經(jīng)授權，只是借用名義進行宣傳。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示：“xx明星同款”的營銷行為實質上是商家為了迎合觀眾“追星”的心理，特意向觀眾提供相同或相似商品的行為。本質上是一個“蹭流量”的行為，“xx明星同款”可以讓消費者更快的找到商品，在客觀上提高了該商品被搜索、關注和購買的概率，從而增加自己的競爭優(yōu)勢。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師）
“這種方式可以降低商家的產(chǎn)品研發(fā)投入，在電商平臺設置這樣的名稱可以蹭熱度，獲取更多免費流量并獲得較高的轉化率售賣商品，商家的利潤率也高很多?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥說道。
二、“蹭流量”卻“翻車”？
“明星同款”雖博眼球，但同時也有被告侵權的風險。此前，有多位明星因肖像權被侵犯提出訴訟，如劉源（劉昊然）訴稱被告博思祺店鋪未經(jīng)授權，擅自在網(wǎng)店商品“中戲羽絨服定制校服劉昊然男女明星同款長款藝考加厚寬松加大印字”詳情頁中使用了含劉昊然肖像的照片作為宣傳素材，營利目的明顯，該行為侵犯了原告的肖像權。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡）
法院審理認為，被告在網(wǎng)店發(fā)布含有原告肖像的涉案服裝商品意在吸引社會公眾關注，吸引潛在客戶購買，以謀取經(jīng)濟利益，其未經(jīng)原告許可使用其肖像的行為侵犯了原告的肖像權。最終，法院判決博思祺電商公司向劉源公開致歉并賠償經(jīng)濟損失2萬元。
此外，迪麗熱巴、劉詩詩、肖戰(zhàn)、王一博、周冬雨等明星均遭遇過網(wǎng)店擅自使用肖像造成侵權事件，雖判罰金額不高，但其性質十分惡劣。
李旻律師表示：“是否侵犯明星權利，需要根據(jù)不同情況進行分析，如果店鋪中使用“xx明星同款”的同時，又使用了該明星的照片，在未經(jīng)授權的情況下，該行為侵犯了明星的肖像權。”
“若僅是使用了“xx明星同款”，我們認為，如果僅是一種事實描述，則不侵犯姓名權，但若有其他內容讓消費者誤以為該商品是該明星代言或推薦的，則可能構成侵權。但是在多數(shù)情況下，店家在以“xx明星同款”作為宣傳的同時都會附上明星肖像，以增加可信度?！崩顣F律師補充陳述。
三、“XX同款”該整治了
隨著《流量地球2》、《狂飆》的熱映，相關產(chǎn)品在淘寶平臺成為爆款，淘寶眾籌平臺上與《流浪地球2》相關的三款周邊產(chǎn)品眾籌金額總和已經(jīng)破億，成為最快破億的影視IP衍生品。在2月1日，淘寶熱搜前5位中有3個與《狂飆》相關。流量密碼轉變?yōu)樨敻幻艽a，淘寶靠“XX”同款贏麻了。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自淘寶）
不僅是在淘寶，在京東、拼多多等綜合類平臺，抖音、快手等直播類平臺中，“XX”同款均銷售火爆。然而，隨之而來的就是“同款”商品泛濫、侵權現(xiàn)象不斷、明星起訴連連等情況。此時，京東選擇發(fā)出公告，對標題中違規(guī)使用“XX同款”的場景進行專項管控，這對消費者、商家和電商平臺本身來說都具有積極意義。
莊帥坦言：對于消費者來說，能夠避免購買到質量差性價比不高的產(chǎn)品；對于商家來說，也避免因此帶來的侵權風險；對于平臺來說，建立良好的競爭環(huán)境，保護相關方的知識產(chǎn)權，避免糾紛。
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（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥）
李旻律師補充道：對于消費者來說，管控xx同款行為，可以避免消費者買到假冒偽劣商品的風險，無論是針對明星同款還是品牌同款。對于網(wǎng)店來說，可以促進網(wǎng)店的合規(guī)治理，促使其合法合規(guī)經(jīng)營，有效避免侵權糾紛。對于電商平臺來說，雖然電商平臺存在“避風港原則”的保護，但其作為集成式平臺，平臺內網(wǎng)店的質量也影響著平臺的質量，管控xx同款，可以有效避免網(wǎng)店違規(guī)風險及風險，從而改善整個電商平臺的交易環(huán)境。
此外，李旻律師還提醒，若發(fā)現(xiàn)自己的權益被侵犯，可通過以下方式解決：
（1）電商平臺投訴，當事人發(fā)現(xiàn)自己被違規(guī)使用后，可以向電商平臺進行投訴，要求電商平臺對商家行為予以糾正或處罰。
（2）當事人也可以向人民法院提起訴訟，要求店家承擔侵權責任。
博眼球也好，引流也罷，“XX同款”在飛快爆火的同時也易迅速跌落神壇，甚至消費者還沒來得及反應就已無跡可尋。因此，整治此類現(xiàn)象急需電商平臺發(fā)力監(jiān)管，在京東開了這個頭之后，相信也會有更多的平臺加入其中。（如果您是業(yè)內人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務)
