(網(wǎng)經(jīng)社訊)新的一年開始之際，抖音超市正式上線，引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。
曾有媒體報(bào)道，結(jié)合流量比例、用戶購(gòu)買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬-3萬億元。
想要向上繼續(xù)發(fā)展，就需要向搜索電商領(lǐng)域進(jìn)軍。
基于抖音的海量用戶資源，或許可以在將來的某一天，追趕京東和天貓等平臺(tái)，這也是業(yè)內(nèi)對(duì)其關(guān)注的重要原因之一。
當(dāng)下，抖音超市還處于萌芽階段，擺在它面前的，有很多種可能性。
本文對(duì)抖音超市出現(xiàn)的意義、發(fā)展的可能性進(jìn)行初步地分析與梳理，想要進(jìn)一步了解抖音超市的內(nèi)在邏輯，在2月6日（周一）19:30，新經(jīng)銷舉辦的直播欄目「快消鋒談」中，將邀請(qǐng)杭州申熙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO王芳、蒙牛大區(qū)負(fù)責(zé)人李偉、即時(shí)零售創(chuàng)業(yè)者陳維龍作為嘉賓，圍繞“抖音超市正式上線，快消廠商如何合作布局”這一主題進(jìn)行深入探討。
1.抖音為什么開超市？
可以說，抖音超市就是互聯(lián)網(wǎng)無邊界拓展下的必然產(chǎn)物。
相比傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)沒有較強(qiáng)的壁壘，抖音可以向搜索電商發(fā)展，淘寶、京東也在向興趣電商發(fā)展，最后的結(jié)果是互相搶奪資源，不是你死就是我亡。而進(jìn)攻就是最好的防守。除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，抖音電商自身也有向上發(fā)展的需求。
在用戶資源方面，抖音已經(jīng)是國(guó)內(nèi)“天花板”級(jí)的存在，但流量不是GMV，要想將其轉(zhuǎn)化，走向貨架場(chǎng)是必然。
一是因?yàn)?，興趣電商“貨找人”的邏輯，與搜索電商“人找貨”的模式相比存在天然劣勢(shì)，用戶有購(gòu)買需求時(shí)，首先想到的還是搜索尋找，增加貨架場(chǎng)有助于培養(yǎng)用戶在抖音下單的習(xí)慣。
二是因?yàn)?，不同的?chǎng)景下適合的商品可能不同，貨架場(chǎng)的增加可以擴(kuò)充品類，吸引更多商家入駐。
三是因?yàn)?，在?nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上延伸貨架場(chǎng)，可以形成商業(yè)閉環(huán)，加大用戶二次復(fù)購(gòu)的幾率。
具體到抖音超市，就是抖音方面在貨架場(chǎng)景的一個(gè)補(bǔ)充。
不過，與抖音此前上線的商城板塊不同，抖音超市還沒有專門的入口，需要在搜索欄或購(gòu)物入口內(nèi)搜索“抖音超市”或是點(diǎn)擊商城頁面，才能夠進(jìn)入超市購(gòu)物。
商品類目上與天貓和京東相似，但是天貓出了“半日達(dá)”的服務(wù)，京東自建的物流體系也使用戶下單后能盡快收到貨品，且服務(wù)態(tài)度較好。
有天貓、京東等珠玉在前，抖音超市無異于虎口奪食，這時(shí)候，選擇什么樣的發(fā)展模式就顯得至關(guān)重要。
2.抖音超市的“抓手”在哪兒？
在直播訪談之前，新經(jīng)銷與杭州申熙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO王芳聊了聊。
申熙是一家以抖音電商服務(wù)商（DP）+天貓運(yùn)營(yíng)服務(wù)商（TEP）+（MCN）內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)商為一體的垂直行業(yè)電商公司，曾作為優(yōu)質(zhì)抖音渠道供應(yīng)商登上年度品牌服務(wù)商榜單，合作對(duì)象包括君樂寶、蒙牛等知名快消品牌。
作為抖音和品牌之間的鏈接者，王芳對(duì)平臺(tái)的動(dòng)向有更強(qiáng)烈的感知，她提到了幾個(gè)可供思考的方向，可以分別看下：
1、如何占領(lǐng)用戶心智？
第一是正品保障，比如天貓超市在剛剛推出時(shí)，很多品牌方在淘寶上還沒有正規(guī)的銷售通道，當(dāng)時(shí)天貓開通品牌的官方旗艦店，對(duì)用戶具有很強(qiáng)吸引力，可以看到抖音超市也在主打正品保障；
第二，一些新銳品牌也希望通過新零售賽道拓展業(yè)務(wù)，抖音超市可以多多探索新的品牌，進(jìn)行營(yíng)銷上的置換；
第三就是價(jià)優(yōu)，這也是抖音平臺(tái)一直以來向用戶傳遞的心智。
站在消費(fèi)者的角度，有正品保障的產(chǎn)品可以建立信任感，此外價(jià)格優(yōu)惠，有新品嘗鮮，也會(huì)增強(qiáng)嘗試的意愿。不過在價(jià)格補(bǔ)貼方面，如果長(zhǎng)期持續(xù)，雖然有利于增加用戶粘性，但也要考慮成本問題。
2、如何建設(shè)倉(cāng)配物流？
就現(xiàn)有情況來看，抖音超市是自建倉(cāng)配，從廣東直發(fā)到全國(guó)各地。未來，在倉(cāng)配服務(wù)上，抖音超市或有兩種鏈路可以選擇：
一是只做自建，那么配送服務(wù)的成本可能就比較高昂，在采購(gòu)方面較為分散；
二是走“自建+商家聯(lián)營(yíng)”的路線，部分商品由線下超市發(fā)貨，以最低的成本、最短的時(shí)效，對(duì)周邊地區(qū)進(jìn)行靈活配送。
未來，也不排除抖音超市與本地生活服務(wù)聯(lián)合起來，進(jìn)行內(nèi)部資源的整合，滿足消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物的需求。實(shí)際上，自建倉(cāng)配是一種比較“重”的模式，但是如果能夠做好，也可以形成比較“硬核”的競(jìng)爭(zhēng)力。
3、如何吸引商家入駐？
抖音超市的推出為更多商家提供了入局機(jī)會(huì)，但能否達(dá)成合作，也取決于雙方的合作模式。
對(duì)于品牌方而言，他們?cè)谶x擇入駐平臺(tái)時(shí)，會(huì)考慮到通路的影響、體量的大小、毛利的保障等方面。
比方說，很多品牌每年都會(huì)有營(yíng)銷預(yù)算，那么抖音超市需要衡量建立何種機(jī)制，通過何種方式，與品牌方進(jìn)行流量置換，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，對(duì)于雙方的合作是比較重要的。如果入駐門檻太高，也會(huì)“澆滅”商家的熱情。
除了以上幾點(diǎn)，王芳也提到，當(dāng)供應(yīng)鏈成熟后，抖音也可以選擇發(fā)展自有品牌。
3.快消廠商為什么要關(guān)注抖音超市？
盤點(diǎn)完抖音超市未來的一些可行性，我們站在快消廠商的角度說一說，為何要對(duì)抖音超市保持關(guān)注？
一方面，國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)從增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)；另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶突破7億，龐大的流量池還有深度挖掘的空間。
2022年，抖音就在內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上延伸出了商城板塊，這意味著品牌在抖音的投入，會(huì)有自然流量和GMV的溢出和反哺。
根據(jù)媒體報(bào)道，2022年7月，抖音商城GMV已經(jīng)有23%的占比，這部分溢出的GMV也拉升了品牌通盤的ROI。
此次抖音超市推出后，在抖音商城也可以瀏覽到超市的貨品，這或許證明了，字節(jié)內(nèi)部對(duì)抖音超市的運(yùn)營(yíng)并沒有獨(dú)立于外，也是基于流量?jī)?yōu)勢(shì)上，對(duì)內(nèi)容場(chǎng)的又一補(bǔ)充。
有商城的成效在前，相信超市成功概率也是比較大的。
基于抖音平臺(tái)這塊流量“蛋糕”，早入局、早發(fā)展。因此，對(duì)于這樣的新機(jī)遇，快消廠商一定要保持高度關(guān)注，一旦有合適的機(jī)會(huì)，可以積極地投身進(jìn)去。
此前，在京東、阿里入局較晚沒有吃到紅利的商家，或許可以在抖音超市實(shí)現(xiàn)彎道超車，為品牌帶來一次高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
那么，什么樣的商家更適合入駐抖音超市呢？
首先，抖音超市強(qiáng)調(diào)正品保障。因?yàn)榍捌诙兑敉ㄟ^性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引了很多消費(fèi)者，獲取了巨大流量，但是真正要走上與京東、天貓的PK之路，光有低價(jià)和流量顯然不夠，還需要有更多強(qiáng)有力的品牌入駐進(jìn)行抗衡。
那么品牌方以及由品牌直接授權(quán)的經(jīng)銷商，或許更合適入駐抖音超市，中、小經(jīng)銷商的貨源不易辨別真?zhèn)?，入駐抖音超市的難度加大。
其次，抖音的最大優(yōu)勢(shì)就是流量，不會(huì)輕易將它丟棄，至少短時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品可能更容易得到推送。
對(duì)此，王芳也闡述了自己的意見，她認(rèn)為從平臺(tái)角度看，前期定向邀約時(shí)，肯定更傾向于在抖音已經(jīng)得到驗(yàn)證的，銷量較好、供應(yīng)鏈較成熟的品牌，另外，有預(yù)算支撐，產(chǎn)品有差異化、可視化內(nèi)容強(qiáng)的新銳品牌，也在考慮的合理范圍內(nèi)。
此外，她還特別提到短保食品，從入倉(cāng)到配送需要一定時(shí)間，對(duì)質(zhì)保要求較高。
寫在最后：
站在消費(fèi)者角度，如果一個(gè)平臺(tái)能夠同時(shí)滿足娛樂、搜索、購(gòu)買的一站式需求，使用起來會(huì)比較便捷。
對(duì)于抖音內(nèi)部來說，增加抖音超市板塊，或許能夠與其它板塊相互整合，互相引流，并且推動(dòng)貨架場(chǎng)景的建設(shè)，發(fā)展自身的零售生態(tài)。
當(dāng)然，對(duì)于抖音超市來說，能不能利用海量用戶資源，成為下一個(gè)天貓、京東，尚待觀察。其供應(yīng)鏈的建設(shè)可能是較為困難的一件事情，前期肯定需要很多成本的投入。
