(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：國美站在了“風口浪尖”。裁員、欠薪、高管離職，如今，國美又因拖欠供應商貨款，被申請破產(chǎn)清算。風雨飄搖中的國美這次還有救么？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：被申請破產(chǎn)清算？國美電器深夜回應http://qjkhjx.com/zt/gmpcqs）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜舒舒
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拖欠貨款 被申請破產(chǎn)
11月29日，中城院要案中心通過微博發(fā)布消息稱，國美電器有限公司因拖欠供應商數(shù)百萬貨款，經(jīng)催要不能償還，被向北京市第一中級人民法院破產(chǎn)法庭申請破產(chǎn)清算，法院已啟動審查。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自中城院要案中心微博
對此，國美電器有限公司于12月1日晚間發(fā)布嚴正聲明稱，“截至目前，我公司（國美電器有限公司）及國美控股集團其它下屬公司未收悉任何司法機關(guān)作出的有關(guān)我公司被申請破產(chǎn)的法律文書或問詢談話?！?/p>
聲明還表示，“對公司經(jīng)營中遇到的困難和問題，我公司一貫本著負責任的態(tài)度，在充分保障各方權(quán)益的前提下協(xié)商處理，合作共贏。對于無法協(xié)商一致的，通過司法路徑予以解決。我公司尊重司法、遵守法律規(guī)定，也請相關(guān)各方恪守法律法規(guī)，合法合規(guī)解決爭議問題。”
網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自國美電器微博
今日上午，對于國美電器昨日發(fā)布的有關(guān)破產(chǎn)清算的澄清聲明，中城院要案中心回應稱，“對方（國美電器）稱還沒有收到法院的法律文書或者談話通知，這是事實，因為我們29日才提交申請，法院立案審查有個過程，才過了兩天他們沒收到通知很正常。但我們向一中院破產(chǎn)法庭核實過了，法院的確在審查，正式裁定受理前會通知雙方做個談話?！?/p>
國美電器拖欠供應商貨款，反映出國美經(jīng)營不善、長期虧損、現(xiàn)金流緊張等問題。今年上半年國美零售營業(yè)收入為121.09億元，同比下降53.5%。歸屬母公司凈虧損29.66億元，虧損同比擴大50.2%。而國美在2021年的損失則達37.06億元。國美在過去五年已經(jīng)虧損超190億元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，長期虧損，加上面臨著償付債務的壓力，以及與其他電商平臺阿里、京東、拼多多等在于用戶規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)實力等方面都存在差距。另外受到疫情影響，消費者的錢袋捂得更緊了，更注重在生活必需品上的囤積，對3C數(shù)碼、家用電器等一些耐用品的需求會有所下降。
除國美外，包括蘇寧易購、微店、貝店、寺庫、58同城、洋碼頭、醒購商城、蜂雷、多點商城、微盟、優(yōu)信、每日優(yōu)鮮、十薈團、全球速賣通、天天鑒寶、玩物得志等電商平臺，均因拖欠供應商或商家貨款問題，屢屢被爆投訴。
另外，國美電商在用戶體驗方面也不盡如人意。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解”平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2021年“國美”共獲得12次消費評級，均獲”不建議下單”，2021年一年整體消費評級為“不建議下單”。國美還涉嫌存在退店保證金不退還、虛假促銷、退款問題、霸王條款、售后未處理、久不發(fā)貨等問題。
經(jīng)歷“多事之秋”
今年以來，伴隨著國美各路消息不斷。4月份以來，國美總部被曝裁員40％，旗下7個子公司中，國美零售、真快樂APP、打扮家都有不同程度的裁員。
7月21日，國美旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝公司打扮家全線業(yè)務已暫停，多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發(fā)全員工資，至今已超過三個月。
同月，國美真快樂部門被曝已拖欠員工兩月工資，6月、7月工資均未發(fā)放。除了欠薪外，國美還未給員工繳納四月、五月的社保公積金。同時，國美內(nèi)部已強制調(diào)整員工的薪酬比例，從原本合同上簽訂的20%績效、80%基礎(chǔ)工資，調(diào)整到40%績效、60%基礎(chǔ)工資。
10月28日，國美電器董事長、前董事長黃光裕的妹妹黃秀虹在員工大會上表示：公司到12月底之前只會給員工上社保，不會再發(fā)工資了。
黃秀虹還補充：今后中長期，工資發(fā)放也存在不確定性。公司還要求員工簽訂一份承諾書，內(nèi)容為“員工理解公司在未來半年到一年的時間里，員工工資有可能延遲發(fā)放”“不散播負面信息和情緒”等。員工可以各自去找主管簽字。
11月3日，“國美被曝停發(fā)員工工資”的傳聞登上熱搜榜。當晚，國美內(nèi)部人員解釋稱，“公司只是提示未來半年可能會出現(xiàn)工資緩發(fā)的情況，并不是說不發(fā)工資。”此外，還有一位業(yè)內(nèi)人士表示，國美準備向廈門建發(fā)集團融資100億元，作為封閉資金，支持業(yè)務運營，并稱該項目正在洽談中。
此后，又有業(yè)內(nèi)人士稱，國美與廈門建發(fā)集團雙方已經(jīng)簽完合同，具體融資金額不是很清楚，國美方面的簽約方是國美電器還是其母公司國美零售，或是其它國美關(guān)聯(lián)方，也尚不清楚。
另外，國美的高管也在頻頻發(fā)生變動。2021年7月，時任國美電器CEO張德炬以“身體情況，需休息調(diào)整”為由離職，2021年10月，王波獲任國美電器CEO，2022年王波發(fā)生職務變動，現(xiàn)擔任國美電器華東大區(qū)兼上海區(qū)域負責人。9月27日，國美對外界宣布，9月19日，王巍因個人原因辭去國美電器CEO一職。
除了CEO職位的易人，國美其他業(yè)務板塊的高管也頻頻離職。2022年7月，國美集團旗下“打扮家”的創(chuàng)始人崔健、CEO高非相繼離職；2022年8月，國美電商平臺“真快樂”APP的執(zhí)行副總裁丁薇離職；國美管家售后公司CEO曾之寧離職?！?/p>
抓住直播帶貨“救命稻草”？
在經(jīng)歷種種之后，11月24日，國美零售宣布將以直播帶貨為重要發(fā)力點，在全國各地門店創(chuàng)新直播模式，同時進一步深化“推手”戰(zhàn)略，打造“全員推手”，全面助力消費者向消費商轉(zhuǎn)變。
而此前在今年6月，國美旗下真快樂APP上線Channel F頻道，意在重點打造專屬直播頻道，內(nèi)容涵蓋慢直播、微綜藝、直播帶貨、生活秀等多種節(jié)目形態(tài)。
莫岱青表示，此次發(fā)展直播帶貨可謂是國美的放手一搏了。不過我們注意到，直播電商行業(yè)基本格局已經(jīng)形成，集中在抖音電商、快手電商以及淘寶直播。國美目前進入時間偏晚，另三家已經(jīng)搶占了用戶心智，要想分流有難度。雖然可以利用自身門店優(yōu)勢，讓門店的流量轉(zhuǎn)化至線上，或許有機會，但確實不好做。
在陳虎東看來，直播只是新型零售的展現(xiàn)方式和渠道，如果單純地認為直播能帶來什么，能改變什么，這樣的理解都是片面的。目前所有渠道、所謂的商業(yè)模式、所有的營銷策略等，一定要整體考量。例如市場上之前喧鬧一時的新品牌，前端直播表現(xiàn)良好，但是后端跟不上，也是曇花一現(xiàn)。這也是為什么現(xiàn)在很多電商都在渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、供應鏈支撐、營銷策略組合方面下很大的功夫，也是這樣的道理。渠道為王的時代倒不是說過時了，而是怎么理解渠道為王，這個確實需要多方面考量，深度思考、努力探索。
“縱觀國美近二十年的電商歷程，國美在電商的經(jīng)營策略上涉足過家電、社交電商、智慧家庭、娛樂等。但因為想做的太多，但又都做不好，如“真快樂”想對標拼多多、京東、淘寶、小紅書、抖音、快手等。加上國美電商的名稱頻繁變換，不能形成有效的辨識度。另外，國美先后入駐拼多多和京東，但未達預期。時常變換的戰(zhàn)略讓國美電商疲于應對，始終無法形成自身的優(yōu)勢?！?/p>
國美何去何從？
2021年2月份，國美掌舵人黃光裕正式獲釋，重掌國美大權(quán)。從當時黃光裕在國美零售高管會中表示，力爭用18個月時間恢復原有的市場地位，再到今年8月，黃光裕在公開信中承認，對執(zhí)行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，導致現(xiàn)實與這一目標有一定差距。
據(jù)統(tǒng)計，從去年12月底開始，黃光裕夫婦已累計套現(xiàn)約10億港元，持股比例從61.50%降至 33.88%。黃光裕夫婦不斷的減持套現(xiàn)也引發(fā)外界對國美的猜想。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心歷年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，自2013年至2019年國美零售市場份額始終徘徊，依次為0.4%、1.7%、1.6%、1.8%、1.65%、跌出前十、1.73%。這樣的市場份額在國內(nèi)電商格局中幾乎沒有“存在感”，可以忽略不計。2020年到2022年，國美電商業(yè)務，不僅依舊未迎來任何積極向好轉(zhuǎn)變跡象，而且加速下滑至無盡深淵……
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，國美發(fā)家在當時是符合時代要求的，只是這個時代在當前這種市場背景下，已經(jīng)成為一種過去式。20世紀末，中國的家電零售市場本身是非常火爆，國人對于家電的需求可以說是強需求，當時的家電國營市場的服務和價格是主導中國人消費能力的兩個重要因素，只要將價格降下來，并且在此基礎(chǔ)上提升服務質(zhì)量，家電市場邏輯上就可以為企業(yè)帶來無限利潤。國美在當時采取激進的供銷模式，直接和廠家對接，實施直供策略，并且在連鎖經(jīng)營上面投入精力。在這種策略的主導下，激進的營銷策略是適合當時的那個時代的。
“但是在當前，零售市場發(fā)生巨大的變化，新型零售渠道和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，零售市場線上線下的經(jīng)營策略正在逐步替代掉傳統(tǒng)的單一僵化的零售模式，家電市場的強需求相對而言進一步減弱，擴展增量市場其實是目前零售新業(yè)態(tài)的主導方法論了，消費場景其實正在發(fā)生巨大的變化。因此，基于薄利多銷和線下渠道為王的策略，就不那么“香了”?！标惢|進一步說道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，國美電商一直沒做起來，原因有很多。公司內(nèi)部的原因是最主要的，因為我們看到黃光裕出事以后，公司一直是出現(xiàn)比較大的一些波動，這個可能是很主要的原因。雖然現(xiàn)在黃光裕已經(jīng)出來，但是零售市場已經(jīng)變天，所以黃光裕對改變國美所產(chǎn)生的影響是有限的。所以現(xiàn)在國美的前景是很渺茫的。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務）
