(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月12日下午，“第14個(gè)‘雙十一’高層研討會(huì)”在騰訊網(wǎng)/小鵝通上成功舉行，會(huì)議由農(nóng)產(chǎn)品電商30人論壇、全國(guó)職業(yè)院校鄉(xiāng)村振興協(xié)作聯(lián)盟主辦，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院承辦、中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)供應(yīng)鏈金融委員會(huì)支持。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青應(yīng)邀演講“2022年‘雙十一’運(yùn)行狀態(tài)監(jiān)督分析”。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青）
11月12日零點(diǎn)，第14個(gè)“雙11”收官，天貓交易規(guī)模與去年持平。京東交易額創(chuàng)紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶創(chuàng)佳績(jī)。兩家很有默契地沒有公布此次雙11成交額，意料之外似乎又在意料之中。本次雙11以天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)等為代表的傳統(tǒng)電商，與快手電商、抖音電商、B站、微信視頻號(hào)等為代表的新勢(shì)力電商間競(jìng)爭(zhēng)加劇。首次沒有了GMV，未來雙11前景如何？
一、數(shù)據(jù)看雙11
首先來看一下雙十一天貓的數(shù)據(jù)，天貓公布今年交易額是跟去年持平的，去年的交易額是5403億元，天貓今年成交額增幅不大。從往年的交易規(guī)模增長(zhǎng)來看，2010年天貓交易規(guī)模增長(zhǎng)是在1722%，而到2021年，交易增長(zhǎng)是僅為8.45%，這中間的差距是非常大。也就是說其實(shí)增長(zhǎng)量已經(jīng)到達(dá)天花板了。
京東今年也沒有公布GMV數(shù)據(jù)，只公布高于行業(yè)的增長(zhǎng)。從京東歷年的雙11交易規(guī)模來看，一直在20%多到30%多之間的徘徊，可以說一直來比較穩(wěn)健。
今年雙11我們看到直播電商的崛起。抖音10月31日至11月11日，參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過百萬元?；顒?dòng)期間該平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
快手今年116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比去年增長(zhǎng)超515%。買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)超40%，搜索訂單量同比去年增長(zhǎng)超70%。快品牌表現(xiàn)突出，GMV同比增長(zhǎng)超80%。
2022年雙11全網(wǎng)交易額接近萬億級(jí)。雙11全網(wǎng)交易額自2019年以來降幅較為明顯。2021年“雙11”期間，同比增速12.22%，增速連續(xù)第二年下滑，而2019年、2020年“雙11”期間全網(wǎng)商品交易總額同比增速分別為51.8%和43.3%。整體來說，雙十一成交額的整體走向就是增速放緩了。
從總體數(shù)據(jù)來看，整個(gè)雙十一戰(zhàn)局來看，雖然天貓和京東沒有公布交易規(guī)模，但是我們可以總結(jié)出力量還是頭部電商平臺(tái)之間的較量。因?yàn)榧辛髁考坝脩?，大部分可以從中獲得紅利，所以寡頭效應(yīng)還是比是明顯的。
直播電商是這次非常突出的表現(xiàn)，因?yàn)閺臄?shù)據(jù)來看，2022年11月1號(hào)到11月11號(hào)8時(shí)，直播電商，交易額達(dá)到1612.44億元，所以直播電商這次給傳統(tǒng)電商也是一個(gè)很大的沖擊。因?yàn)橹辈ル娚讨饕奂谥辈ラg，可以給用戶帶來非常大的優(yōu)惠力度，這樣的話對(duì)用戶來說，自由度就更大。其實(shí)很多時(shí)候，用戶對(duì)他們來說，也不必要等到雙十一這一天才下單，平時(shí)在直播間可以進(jìn)行下單了。
二、雙十一的焦點(diǎn)
今年雙11我們觀察到幾大焦點(diǎn)：
1、玩法層出不窮 落腳點(diǎn)在服務(wù)
雙11各類玩法層出不窮，京東推出“猜價(jià)格贏免單”新玩法、抖音推出“中心場(chǎng)”玩法、天貓上線雙11錦鯉新玩法、淘特主推搜索比價(jià)功能等。在服務(wù)上也大家下足功夫，天貓、京東、抖音電商升級(jí)了價(jià)保服務(wù)，另外京東還上線了優(yōu)鮮賠和晚發(fā)賠的服務(wù)。
2、巨頭之間更開放
電商推出各類玩法，一方面在于提高消費(fèi)者活躍度，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)平臺(tái)之間的導(dǎo)流，提高業(yè)務(wù)量；另一方面則是宣傳推廣的作用，帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物熱情。各種玩法能夠提高全場(chǎng)景的體驗(yàn)，增加用戶粘性，在用戶下單后對(duì)GMV的轉(zhuǎn)化啟動(dòng)一定促進(jìn)作用。而對(duì)于價(jià)保延長(zhǎng)和賠付服務(wù)，也是在用戶體驗(yàn)上下功夫，這樣一來用戶的粘性也就更強(qiáng)了。
3、大主播跨平臺(tái)流動(dòng)
大主播跨平臺(tái)帶貨是今年直播電商“雙11”的突出點(diǎn)。早在前夕，羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后劉畊宏夫婦、遙望網(wǎng)絡(luò)也宣布進(jìn)入該平臺(tái)直播。大主播以及其背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，避免過度依賴一家平臺(tái)。在愈加互聯(lián)互通的時(shí)代，各直播平臺(tái)也在促進(jìn)其平臺(tái)上各類主播結(jié)構(gòu)的平衡，跨平臺(tái)流動(dòng)直播，還是利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展的。
4、國(guó)貨快速出圈
國(guó)貨崛起成為內(nèi)循環(huán)消費(fèi)的重要路線，國(guó)潮崛起的背后是國(guó)貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費(fèi)者的追捧。今年雙11各電商平臺(tái)及直播間依然繼續(xù)賦能國(guó)貨。雙11對(duì)國(guó)貨品牌來說機(jī)會(huì)徒增，是重要的拉新窗口。當(dāng)前不少國(guó)貨品牌憑借電商平臺(tái)及直播電商快速出圈。
5、考驗(yàn)供應(yīng)鏈的支撐能力
今年電商更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、派送服務(wù)，售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，比如電商在價(jià)保、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等方面舉措頻頻，在物流上增加人員保障，提供特別服務(wù)等。說明雙十一其實(shí)是檢驗(yàn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)參與主體協(xié)同能力和服務(wù)能力的一種比較好的商業(yè)行為。
三、從雙11看電商造節(jié)
從雙十一我們看到電商造節(jié)的一些情況，電商造節(jié)很多，一般會(huì)根據(jù)一些諧音的寓意，或者在原有的節(jié)日上延伸。
電商的的造節(jié)面臨著瓶頸，首先平臺(tái)非常內(nèi)卷，會(huì)想著別人在造節(jié)我不造節(jié)，用戶會(huì)爭(zhēng)奪走，這種情況下會(huì)倒逼著平臺(tái)不斷造節(jié)。其次商家有流量焦慮，在618、雙十一這種大促下成本非常高，商家買流量也是非常需要花錢的，所以在這種情況下，商家是有流量焦慮的，會(huì)覺得萬一花了錢沒有效果，是不是就得不償失。第三就是消費(fèi)者已經(jīng)疲倦了，因?yàn)殡p十一這樣的節(jié)日現(xiàn)在已經(jīng)走過14年，消費(fèi)者對(duì)于大促的概念在慢慢淡化。
雙11前景，首先GMV論會(huì)越來越淡化，增長(zhǎng)的質(zhì)量會(huì)逐漸取代增長(zhǎng)的數(shù)量，一些現(xiàn)利潤(rùn)、ROI反映經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)會(huì)放到重要的位置。另外電商跟實(shí)體的融合會(huì)更加深，因?yàn)橄襁@次阿里也表示
貝恩公司發(fā)布的《2022年“雙十一”：客戶忠誠(chéng)度比萬億級(jí)銷售更值得追求》報(bào)告顯示，2021年，有56%的受訪者表示，他們計(jì)劃于“雙11”期間在3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物，今年這一比例上升至69%。同時(shí)，有37%的受訪者表示，今年計(jì)劃去5個(gè)及以上的平臺(tái)購(gòu)物?？梢噪p11在去中心化、集中化。因?yàn)楫?dāng)雙11會(huì)更加日?；?，消費(fèi)者沒有必要在某段時(shí)間集中釋放需求，特別直播電商的進(jìn)入，其實(shí)消費(fèi)者的需求在每天已經(jīng)釋放掉。因此，提升用戶忠誠(chéng)度是電商平臺(tái)需要不斷努力的，
雙11未來會(huì)隨著消費(fèi)習(xí)慣改變、技術(shù)升級(jí)、模式的創(chuàng)新，不斷融合進(jìn)我們的生活。電商本質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)走向供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
