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(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：11月11日，持續(xù)19天的2022年“雙11”消費節(jié)落下帷幕。十四年來，淘寶天貓首次沒有公布雙11的GMV。天貓、京東、抖音等各大平臺上的品牌成交額大幅增長，網(wǎng)易嚴選、小米 、VTN、詩裴絲、兔頭媽媽、藝福堂、可復美、追覓、Babycare、蕉內(nèi)等又表現(xiàn)如何？

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜王雙雙

審稿｜舒舒

題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫

年度電商盛宴來襲，網(wǎng)經(jīng)社第十四次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過九大方式包括滾動播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預警、投訴維權(quán)，從平臺層、商家層、用戶層，對雙11播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：拒絕“內(nèi)卷”！2022年雙11網(wǎng)經(jīng)社全程直擊 http://qjkhjx.com/zt/22s11/）

一、天貓 京東 抖音等品牌成交額大漲

1.天貓：102個品牌成交額過億

今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與。雙11開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創(chuàng)下1小時成交額破億的成績。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌實現(xiàn)成交額1秒破億。有130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。

數(shù)據(jù)來源：億歐數(shù)據(jù)&指南針

天貓榜單數(shù)據(jù)顯示，11月10日20:00-11月11日23:59，天貓銷售額TOP3品類為服裝服飾、家用電器和美妝個護。美妝個護品類中，天貓超市以4.5億元銷售額位居榜單第一，天貓國際進口超市以2.24億元銷售額位居第四。除此之外，位列前十的品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、蘭蔻、olay、珀萊雅、薇諾娜和SK- II。

數(shù)據(jù)來源：億歐數(shù)據(jù)&指南針

家用電器品類中，銷售額前三為天貓優(yōu)品直供、海爾和美的，銷售額分別為23.39億元、5.19和4.01億元。小米、格力、西門子、海信、小天鵝、科沃斯緊隨其后，蘇寧易購官方旗艦店也以2.05億元銷售額躋身前十。

數(shù)據(jù)來源：億歐數(shù)據(jù)&指南針

天貓服裝服飾品類中，優(yōu)衣庫以超過3億元的銷售額奪得榜首，波司登和Bananain蕉內(nèi)分別以約1.96億元和1.23億元銷售額排名第二、第三。Urban Revivo、伊芙麗、森馬、雅戈爾、moco、Jack&Jones杰克瓊斯和ubras等品牌，也躋身天貓服裝服飾類銷售額前十。

2、京東新百貨：299個美妝品牌累計成交額同比去年超10倍

京東11.11期間，LVMH旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等頂級品牌成交額同比增長12倍。京東新百貨奢品業(yè)務(wù)中的箱包、鞋靴品類同比增長超180%， BURBERRY、QEELIN、MCM、BALLY、COACH、FURLA、MARNI等超28個品牌官方旗艦店成交額同比增長超150%。大牌眼鏡、鐘表火爆熱銷，光學眼鏡、滑雪鏡、腮紅眼鏡、歐美表品類成交額同比增長超200%。浪琴、阿瑪尼、Oakley、依視路、上海、CK等超300個腕表眼鏡品牌成交額同比增長超200%。

美妝品類，京東11.11期間，京東新百貨299個美妝品牌累計成交額同比去年超10倍。海藍之謎、赫蓮娜等952個品牌成交額同比增長超100%，珀萊雅、HBN、溪木源、優(yōu)時顏、三生花等239個國貨美妝品牌成交額同比增長均超100%。大寶銷售額同比增長近100%，其中，國民產(chǎn)品SOD蜜用心呵護近百萬用戶的冬季滋潤護膚需求。

京東11.11期間，京東新百貨服飾迎來全面爆發(fā)，波司登、EVISU、Teenie Weenie、蕉內(nèi)、73Hours、FILA兒童、不萊玫等超4000家品牌成交額同比增長超100%。超值特惠拉動銷售激增，服飾百億補貼爆品訂單量環(huán)比上月日均增長30倍。京東新百貨以羽絨服、保暖內(nèi)衣、羊絨衫、夾克外套、冬靴為代表的保暖品類，成交額同比增長160%。

3、抖音：銷售額前十的家電商品全為國貨品牌

從抖音商城的數(shù)據(jù)來看，國貨品牌成為消費者最青睞的商品類型。報告顯示，在抖音商城雙11熱賣商品榜前100中，國產(chǎn)商品占比超過了90%。10月31日至11月6日期間，家電類產(chǎn)品在抖音商城的日均銷售額是去年同期的11.9倍，其中銷售額前十的家電商品，且全部為國貨品牌。抖音榜單數(shù)據(jù)顯示，11月11日00:00-11月11日23:59，抖音平臺銷售額TOP3品類為服裝服飾、美妝護膚和食品酒水。

數(shù)據(jù)來源：億歐數(shù)據(jù)&指南針

食品酒水領(lǐng)域，東方甄選毫無懸念以帶貨1965.71萬元成為榜首，東方甄選自營產(chǎn)品直播間也以612.23萬元銷售額位列第七。此外，姚安濂、大LOGO 吃遍中國、王小川銷售額破千萬，京東超市官方旗艦店、大奔姐、羅鳳魁、遠明白酒旗艦店也登上榜單。

數(shù)據(jù)來源：億歐數(shù)據(jù)&指南針

服裝服飾領(lǐng)域，遙發(fā)服飾、吞吞穿搭日記、lovemimius游鹿鹿、洪陵羊絨官方旗艦店、老貝輕奢女裝定制、鴨鴨官方旗艦店、小熊出沒11號5點OZLANA雙十一收官、chicmoss大表姐等直播間闖進前十。TOP3直播間的銷售額分別為1575.06萬元、1189.88萬元、905.36萬元，差距并不顯著。

數(shù)據(jù)來源：億歐數(shù)據(jù)&指南針

美妝護膚領(lǐng)域，大狼狗鄭建鵬言真夫婦（又名“廣東夫婦”）以超過2.5元銷售額斷層式領(lǐng)先，言真、駱王宇直播間以6872.33萬元和3522.22萬元銷售額位列二、三。雅詩蘭黛、珀萊雅、自然堂、花西子官方旗艦店直播間也躋身帶貨前十。

二、各大品牌紛紛曬出成績單

1、網(wǎng)易嚴選開門紅：全渠道銷售與Pro會員規(guī)模持續(xù)增長

11月4日，網(wǎng)易嚴選雙十一開門紅成績出爐，其中貓糧、浴室香氛、人體工學椅等多爆品霸榜多個渠道銷售榜單，領(lǐng)跑細分賽道。10月31日晚8點至11月11日期間，網(wǎng)易嚴選爆品全年超低價，無套路直接立減，滿299元減30元。

在今年雙十一開門紅期間，網(wǎng)易嚴選寵物品類斬獲天貓寵物品類店鋪TOP1、全價貓主糧類目TOP1，京東開門紅28小時貓主糧品牌榜TOP1，抖音貓糧品牌榜TOP1等多項排名。

家清品類斬獲天貓空氣清新劑單品TOP1，京東空氣清新劑品類TOP1，拼多多品牌空氣芳香劑榜TOP1，抖音家庭清潔爆款榜TOP1等多項排名。

居家品類則斬獲抖音電腦椅品牌銷售額總榜TOP1、品牌泰國乳膠枕爆款榜TOP1、床墊行業(yè)品牌銷售額總榜TOP3，天貓高端女性工學椅TOP1，京東電腦椅品牌榜TOP5等多項排名。

除核心品類外，網(wǎng)易嚴選在食品、情趣用品等賽道也取得了不錯的成績。食品品類的咖啡餅干獲天貓薄脆類目TOP2，半甜型黃酒入選京東金榜。網(wǎng)易春風則斬獲京東飛機杯類目品牌成交金額TOP1、店鋪成交金額TOP1，天貓飛機杯類目品牌成交金額TOP2等多項排名。

在用戶方面，網(wǎng)易嚴選持續(xù)精細化運營，雙十一開門紅期間Pro會員年卡開通量環(huán)比提升超300%。

2、小米全渠道累計支付金額突破170億

11月12日零點，根據(jù)小米官方消息，整個雙 11 期間，小米全渠道累計支付金額突破 170 億元。小米還包攬了四大平臺安卓手機品牌銷量 / 銷額全第一，妥妥的手機 " 一哥 "。Redmi K50、Redmi K50 至尊版、Redmi K40S 等機型都是熱度非常高的單品筆記本品類銷量同比增長 128%，小米之家新零售 GMV 整體提升 12%，線上線下融合業(yè)務(wù)累計 GMV 達 1.9 億。

在近年來比較火熱直播帶貨中，也包攬了四大平臺的多項第一，包括：天貓品牌直播間成交額全平臺第一；京東通訊自播 銷量 / 銷額雙第一，抖音安卓手機品牌 / 店鋪 銷量 / 銷額全第一；快手安卓手機品牌自播銷量 / 銷額雙第一。

除了手機、電腦等主流數(shù)碼產(chǎn)品外，小米作為著名的 " 雜貨鋪 "，在 AIoT 領(lǐng)域的成績也非?？上玻鼣埩颂熵?/ 京東兩大平臺的 147 項第一。

3、VTN雙11會員狂歡節(jié)總成交額達11.3億元

11月12日，VTN公布雙11戰(zhàn)報數(shù)據(jù)：2022年雙11會員狂歡節(jié)，VTN總成交額達11.3億元。開門紅期間，VTN,細胞健康類產(chǎn)品引爆大賣風潮，成交額創(chuàng)新高。其中代表性品牌SRW以“改善細胞年齡,擁抱健康新我”理念贏戰(zhàn)雙11，捷報頻傳。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，開門紅開售25分鐘，SRW全系產(chǎn)品累計銷售額突破8000W。

VTN平臺匯聚了來自澳洲、新西蘭、西班牙、德國、中國等多個國家的近30個知名品牌，也吸引了一大批來自全球一線城市的精英人群加入，自上線以來，不到一年時間便服務(wù)超過一千萬的全球用戶。

4、詩裴絲：線下零售渠道銷售額同比增長258%

11月12日，Spēs詩裴絲發(fā)布「雙11終極戰(zhàn)報」，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）獲悉，詩裴絲居天貓雙11「頭部洗護國貨TOP1」，抖音雙11開門紅「美護發(fā)店鋪交易榜TOP1」。詩裴絲線下零售渠道銷售額同比增長258%，全國核心商圈門店布局已超20000家。

5、兔頭媽媽：品牌曝光量3億+ 全網(wǎng)品牌粉絲總數(shù)突破800w

11月12日，兒童分齡洗護領(lǐng)導品牌兔頭媽媽發(fā)布「雙11終極戰(zhàn)報」，雙十一期間兔頭媽媽品牌曝光量3億+，全網(wǎng)品牌粉絲總數(shù)突破800w 。全渠道GMV突破7000w，同比去年雙十一增長193%。兔頭媽媽成為兒童分齡洗護國貨品牌TOP1，天貓GMV同比增長433%，京東GMV同比增長204%，抖音GMV同比增長111%。

其中，明星單品兔頭媽媽兒童分齡面霜是兒童分齡面霜類目全網(wǎng)TOP1，同比去年雙十一銷量提升1325%；奧拉氟兒童分齡防蛀牙膏是抖音兒童牙膏類目TOP1，渠道占有率30%+，京東自營嬰童口腔牙膏單品TOP2，天貓超市母嬰兒童牙膏單品TOP2，拼多多牙膏兒童牙具榜TOP1；云感兒童分齡潔面泡泡天貓兒童洗面奶好評榜TOP1，天貓兒童洗面奶熱銷榜TOP1。

6、藝福堂：天貓旗艦店支付買家數(shù)行業(yè)第一

11月12日消息，藝福堂茶業(yè)發(fā)布數(shù)據(jù)戰(zhàn)報：雙11期間，藝福堂茶業(yè)天貓旗艦店支付買家數(shù)行業(yè)第一。

杭州藝福堂茶業(yè)有限公司CEO李曉軍稱，從近兩年雙十一的情況看，整體交易額沒有出現(xiàn)太大變化，但作為這一年尾大促的“長跑”選手，他照例制定了作戰(zhàn)計劃，對投入進行基礎(chǔ)核算，“要賺錢，只是賺得不多?！崩顣攒娬f，品牌參與雙十一大促“回饋老客戶為主”，今年也只有兩個數(shù)據(jù)讓他看重：老客回頭率和新客購買人數(shù)。

7、可復美：成為天貓京東類目No.1

2022年雙11已收官，可復美成為成為天貓家用器械類目、京東醫(yī)學美護類目No.1。此外，可復美線上全渠道銷售額同比增長超130%。據(jù)了解，在2021年雙11當天零點，可復美13分鐘內(nèi)累計成交額突破1億元，位列天貓阿里健康類目敷料品牌TOP1。

可復美是巨子生物旗下的品牌，2021年中國專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品行業(yè)第四暢銷品牌就是可復美，零售額達27億元。11月4日，有著“美妝界華為”“膠原蛋白第一股”之稱的巨子生物在港交所鳴鑼上市。

8、追覓：全渠道總交易額突破11億元

截至2022年11月12日0時0分，追覓全渠道總交易額突破11億元，同比增長600%。

在天貓，追覓在生活電器行業(yè)排名TOP3，銷售額同比增長超600%；洗地機行業(yè)排名TOP2；掃地機行業(yè)排名TOP4；吸塵器行業(yè)排名TOP4。

在抖音，追覓在生活電器品牌當中排名第一，銷售額同比增長超1200%；5A人權(quán)資產(chǎn)同比增長7倍；品牌粉絲同比增長12.5倍；全平臺曝光量超10億。

在京東，追覓在清潔電器行業(yè)排名第五，銷售額同比增長超300%；洗地機行業(yè)排名TOP2；掃地機行業(yè)排名TOP5；吸塵器行業(yè)排名TOP4。

此外，追覓在線下已開設(shè)門店21家，覆蓋11個城市，雙11期間門店客流超過500萬人次。全渠道會員總?cè)藬?shù)突破500萬，新增會員120萬。

9、Babycare：穩(wěn)居天貓母嬰行業(yè)TOP1

11月12日消息，2022年雙11正式收官，Babycare穩(wěn)居天貓母嬰行業(yè)TOP1，天貓嬰童用品TOP1，嬰童尿褲行業(yè)TOP1，濕巾類目（嬰童用品）TOP1；京東高端尿褲類目TOP1，嬰童濕巾類目TOP1，兒童餐具類目TOP1，扭扭車類目TOP1；唯品會母嬰行業(yè)綜合排名TOP1；視頻號母嬰自播單場排名TOP1。線下渠道銷售額同比增長166%。

母嬰用品、親子用品中，國貨品牌也逐步替代國外大牌在消費者心中的位置，成為此次“雙11”消費增長較快的品類之一。在唯品會平臺，母嬰用品頭部品牌Babycare 銷量同比上漲130%。親子褲裝、親子鞋銷量同比漲幅均在170%以上。

10、蕉內(nèi)：全渠道銷售額達5.8億元

Bananain蕉內(nèi)全渠道銷售額達5.8億元，問鼎內(nèi)衣/家居服行業(yè)類目第一，同比去年增長38%。在保暖品類、內(nèi)褲品類、家居服品類均位列top 1，再次刷新自身新紀錄。

“現(xiàn)在雙十一的爆發(fā)遠沒有最初時候那么瘋狂、集中?！苯秲?nèi)電商運營負責人指出，一是平臺把促銷時間拉長了，二是消費者的大促心智在慢慢減弱?！疤熵?、京東發(fā)出來的戰(zhàn)報還是很華麗的，但實際上整個大促的爆發(fā)心智是逐年走低的。用戶越來越聰明，慢慢雙十一不僅是變得更理智，以后有可能變成情懷了?！?/p>

11、林清軒：全渠道銷售額突破2.2億元

林清軒全渠道銷售額突破2.2億元。其中，線上渠道銷售額為1.2億，線下渠道為1億。林清軒明星產(chǎn)品山茶花修護精華油在天貓面部精華油熱銷榜TOP3里占2席。

自 2017 年全面轉(zhuǎn)型線上以來，今年已是林清軒第 6 年參加雙十一，其中多款暢銷單品的復購率達到 60%。林清軒利用線上線下融合的 OMO 模式，將線下門店優(yōu)勢與線上品牌營銷相結(jié)合。目前，林清軒已經(jīng)在一線、新一線城市布局近 300 家門店，接下來會考慮二三四線以及更下沉一些的市場。

12、三只松鼠：連續(xù)11年拿下雙11全網(wǎng)堅果銷量第一

三只松鼠連續(xù)11年拿下全網(wǎng)堅果雙11銷售量第一的成績。今年雙11，三只松鼠為天貓堅果零售品牌行業(yè)第一，京東堅果零售品牌行業(yè)第一，京東全球購食品行業(yè)第一，淘寶直播零售品牌直播間第一，抖音零售品牌直播間第一。

13、伊芙麗集團：全網(wǎng)銷售額突8.11億元

根據(jù)伊芙麗集團官方數(shù)據(jù)，截至2022年11月12日0時0分，伊芙麗集團雙11全網(wǎng)銷售額突8.11億元，同比增長7.1%。全集團抖音銷售同比增長335%，京東銷售同比增長151%。其中，伊芙麗穩(wěn)定保持天貓TOP3；詩凡黎品牌全渠道同步持續(xù)增長，同比增長14%。麥檬作為全集團成長最快的品牌，今年首次天貓破億，同比增長50%。

伊芙麗集團成立于2001年，是一家多品牌泛生活時尚零售集團，旗下?lián)碛衑ifini伊芙麗、SEIFINI詩凡黎、MEILLEURMOMENT女裝/男裝、Pure：Moment：、CONDENSé珂蒂絲（法國知名護膚輕奢品牌）等品牌，全國門店超2200家，集團以一二線城市為主的百貨、購物中心，街店及線上電子商務(wù)渠道均衡生態(tài)發(fā)展，線下門店和天貓平臺銷售排名均位居女裝前列。

14、薇諾娜：連續(xù)五年雙11蟬聯(lián)天貓美容護膚前10

截至2022年11月11日23時59分，薇諾娜連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓美容護膚前10。今年雙11排名天貓美妝類目第6名，天貓超市美妝類目第一，唯品會國貨排名第一，京東美妝國貨排名第2，天貓嬰童護膚榜第4，快手美妝榜第7，抖音美妝行業(yè)排名第7。

10月31日晚20點開售3小時，薇諾娜天貓銷售額超去年首日全天，開售4小時，便榮登天貓美容護膚類目第6，成為唯一連續(xù)5年雙11上榜天貓美容護膚類目TOP10的中國品牌。薇諾娜的跨界營銷打造美妝新玩法，也為雙11第一波銷售提供強力助攻。

15、名創(chuàng)優(yōu)品：線上電商銷售額破1億元

名創(chuàng)優(yōu)品今年雙十一線上電商銷售額突破1億元，淘系總GMV同比去年增長超60%，香薰霸榜淘系多個暢銷榜單；拼多多渠道獲得毛絨公仔、兒童牙刷、化妝棉、香水噴霧等品類暢銷榜TOP1；抖音雙11直播總GMV同比去年增長超53%，抖音抖店榮登人氣榜TOP4；唯品會、天貓超市等渠道雙11總GMV同比去年增長超42%，香薰入選天貓超市美好香薰熱賣榜。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公布的雙11開門紅戰(zhàn)報，截至11月3日，天貓渠道第一波GMV同比去年增長超60%，今年85分鐘總業(yè)績更是超去年24小時，前4小時訪客數(shù)同比去年翻倍增長，同時品牌入選天貓大牌日“雙11大牌爆款商家”。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）