(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，京東集團用戶規(guī)模和質(zhì)量保持同步提升。截至今年6月底，京東過去12個月活躍購買用戶達5.8億，相較上年同期的5.3億凈增近5000萬。另外，京東2021年新增活躍購買用戶數(shù)中有70%來自于下沉市場。
五環(huán)外的新用戶不斷涌入，在帶來各項指標增長的同時，也讓京東面臨新的難題：怎樣把這數(shù)千萬用戶留在平臺內(nèi)？
解決方案之一是把新用戶不斷轉(zhuǎn)化為付費會員，以專屬權(quán)益提升頻次、鞏固黏性。今年7月，京東PLUS會員創(chuàng)下超3000萬人的新高，增長節(jié)奏與開拓下沉市場的步調(diào)大體一致。
但僅靠推動用戶上行，并不能從根本上解決新用戶的留存問題。
相較北上廣深等地居民，低線城市用戶的消費能力差距較大，價格敏感度和消費偏好也相去甚遠，他們更容易被高性價比商品吸引。
不僅僅是在下沉市場，“性價比”已成為近兩年線上線下消費的心理錨點。
在電商平臺上，相較于高品牌附加值商品，來自原產(chǎn)地、品牌溢價不明顯的“源頭好貨”受到更多歡迎；而在一些細分和新興品類，消費者不再閉著眼買大牌，而是花費更多時間去發(fā)掘和挑選小眾貨品。
新老用戶都渴望買到更經(jīng)濟實惠、更有特色的商品，促使京東主動求變，將更多中小微商家、產(chǎn)業(yè)帶商家納入商家生態(tài)中，以為消費者帶來更實在、更豐富的特色好貨。
今年以來，京東加大針對中腰部以及長尾商家的招募。尤其是在東部沿海、長江中下游、黃河中下游等主要產(chǎn)業(yè)帶，“酒香也怕巷子深”的中小微商戶成為重點招攬對象。
丹陽產(chǎn)業(yè)帶
1月底，京東推出“京東小店”模式，針對潮流時尚、手工藝品、定制品及其他特色商品的個體工商戶進行招商，目前已開放200多個二級類目。
9月初的京東11.11商家大會上，京東發(fā)布“四新舉措”，即“招募新商家、建立新機制、推出新服務(wù)、開啟新增長”，計劃讓更多中小微商家在京東開店，并推動其可持續(xù)增長，11.11期間帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游超千萬人就業(yè)。
10月底的11.11啟動發(fā)布會，京東除了介紹大促玩法外，還公布了“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”，面向全國267個產(chǎn)業(yè)帶招募新商家，涉及約40個一級品類，是史上規(guī)模最大、覆蓋類目最全的產(chǎn)業(yè)帶招商扶持計劃，同時為產(chǎn)業(yè)帶商家推出10項扶持舉措，包括免費代入駐、費用減免、商家培訓(xùn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、供應(yīng)鏈支持等。按照計劃，京東將在第四季度舉辦70場招商會，主要涉及浙江、江蘇、廣東、福建、江西、河南、山東等地，后續(xù)還將走進更多產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)進行新商家招募。
圍繞中小微商家和產(chǎn)業(yè)帶的一系列動作，是京東下沉戰(zhàn)略的銜接和發(fā)展。
前一個階段，京東在需求側(cè)獲得了數(shù)千萬新用戶；而在當前階段，它把重心放在供給側(cè)，沿著產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)帶進行縱向和橫向延展，以豐富平臺SKU、滿足用戶新需求。
一
中國是制造業(yè)大國。2010年以來，中國制造業(yè)規(guī)模連續(xù)12年位居全球第一；在500種主要工業(yè)產(chǎn)品中，中國40%以上產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界首位。龐大的工業(yè)體系背后，是遍布全國各地的產(chǎn)業(yè)帶。
例如，福建晉江是國內(nèi)最大的運動鞋生產(chǎn)基地，每年有7億雙鞋從這里走向海內(nèi)外80多個國家和地區(qū)，占全球總產(chǎn)量8.5%；廣東中山擁有國內(nèi)最大照明產(chǎn)業(yè)帶，燈飾企業(yè)超7000家，生產(chǎn)全國8成以上燈具；江蘇南通則是世界三大家紡產(chǎn)業(yè)基地之一，制造了國內(nèi)約90%的家紡產(chǎn)品。
在一些更加垂直和細分的領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)帶聚集效應(yīng)同樣顯現(xiàn)，一些并不著名的低線城市成為產(chǎn)業(yè)帶重鎮(zhèn)。
對于大多數(shù)人而言，河北邢臺下屬的南和是一個陌生名字，但這里是國內(nèi)最大的寵物食品生產(chǎn)基地，聚集近9000家相關(guān)企業(yè)；年產(chǎn)量100萬噸，占據(jù)全行業(yè)的60%。
遼寧葫蘆島下屬的興城是國內(nèi)最大泳裝生產(chǎn)基地，聚集超1600家企業(yè)，年均產(chǎn)量約1.7億件，占據(jù)國內(nèi)市場40%份額。在電商渠道，每售出10件泳裝，就有8件來自興城。
山東青島下屬縣級市的平度默默無聞，卻聚攏了超過1000家從事假睫毛生產(chǎn)的企業(yè)。這里生產(chǎn)的假睫毛占據(jù)全國總產(chǎn)量的80%，全球的70%。
類似的案例還有很多。產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)就近獲取原材料和人力資源，并作為產(chǎn)業(yè)帶的一分子，共同掌握商業(yè)信息和技術(shù)門檻，抵御市場波動風(fēng)險，從而提高生產(chǎn)效率和經(jīng)濟效益，給當?shù)刎暙I稅收，并提供了數(shù)以萬計的實體經(jīng)濟就業(yè)崗位。
不過，產(chǎn)業(yè)帶商家也面臨著許多痛點。
各地產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟發(fā)展至今，跑出來許多一線大牌，比如晉江的安踏、特步、鴻星爾克等運動品牌，順德的美的、格蘭仕、小熊等家電品牌等。但整體來看，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶商家仍然規(guī)模較小，且以白牌為主，品牌IP較為薄弱。
隨之而來的是，大量中小商家陷入同質(zhì)化競爭，不得不展開價格戰(zhàn)。單純比拼價格壓縮了商品利潤空間，又讓商家無力或不愿投入更多研發(fā)和品牌費用，只能繼續(xù)靠低價爭奪市場，導(dǎo)致惡性循環(huán)。
在產(chǎn)業(yè)帶層面上，中腰部和長尾商家展開零和博弈，往往會導(dǎo)致“強者恒強、弱者恒弱”的兩極分化，市場份額向頭部企業(yè)集中。這種馬太效應(yīng)會導(dǎo)致規(guī)模較小的商家難以立足，也會抑制技術(shù)和模式創(chuàng)新，不利于產(chǎn)業(yè)帶的長期發(fā)展。
此外，許多產(chǎn)業(yè)帶商家脫胎于家庭作坊或夫妻店，電商經(jīng)驗并不豐富。這讓他們在拓展線上渠道時困難重重。
受疫情影響，近幾年產(chǎn)業(yè)帶商家面臨越來越大的壓力，希望通過線上渠道尋求更多銷售機會，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并獲得新增長，是目前產(chǎn)業(yè)帶商家的共性訴求。然而，中國互聯(lián)網(wǎng)新增用戶曲線日益平緩，線上渠道也同樣不再是野蠻生長的紅利期，幾乎所有垂類均已有大品牌占據(jù)先機。在頭部玩家的夾縫中，后發(fā)后至的中小商家們僅憑一己之力，很難迅速站穩(wěn)腳跟。
品牌力匱乏，價格戰(zhàn)嚴重，再加上線上渠道舉步維艱，各大產(chǎn)業(yè)帶的中小商家竭盡全力、左沖右突，卻難以在現(xiàn)有規(guī)模之上實現(xiàn)更大突破，亟待第三方外力帶來新變化。
另一方面，電商平臺也有從產(chǎn)業(yè)帶招攬更多中小微商家的迫切需求。
在全行業(yè)增速放緩的新常態(tài)中，電商平臺需要從存量用戶池挖掘出增量需求，第一步是豐富商品供給；而產(chǎn)業(yè)帶商家的特色商品，能夠填補大品牌尚未覆蓋的細分消費場景，兩者具有很高的互補性。過去幾個季度，京東等電商平臺紛紛加大產(chǎn)業(yè)帶商家拓展，并在今年11.11前夕達到階段高潮。
二
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是產(chǎn)業(yè)帶中小微商家化突破瓶頸的關(guān)鍵著力點。
廣義的數(shù)字化，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術(shù)的綜合應(yīng)用。在產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟領(lǐng)域，它主要指互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)的融合互通，目標是提升效率和投入產(chǎn)出比，并觸達跨區(qū)域乃至跨國市場。
產(chǎn)業(yè)帶商家從傳統(tǒng)經(jīng)營模式切換至數(shù)字化，有望獲得乘數(shù)級增長。今年8月底，中國市場學(xué)會發(fā)布報告稱，產(chǎn)業(yè)帶在基本完成數(shù)字化后，每增加1%的供應(yīng)商，線上業(yè)務(wù)規(guī)?？稍黾?.4%。
但目前來看，許多中小微商家對于數(shù)字化的認知，仍然停留在開網(wǎng)店的初級階段。
張秉豪是SaaS服務(wù)商光云科技聯(lián)合創(chuàng)始人。在接受億邦動力采訪時，他表示有些商家原本是做線下市場檔口的老板，給許多店鋪供貨，甚至能夠掌控當?shù)啬骋黄奉惖墓?yīng)鏈；但由于疫情等原因，他們才開始觸碰電商。
這表明，許多商家從線下切換到線上，實屬不得已而為之。即使開通了線上店鋪，產(chǎn)業(yè)帶商家也面臨著成長的難題。
比如，對于如何持續(xù)推升單量，商家們?nèi)鄙僮銐虻慕?jīng)驗和方法論?！坝械纳碳铱赡芤婚_始每個月銷量500單，但三個月之后銷量可能會突然沖到5萬單?！睆埍勒J為，每個商家銷量上漲的原因各不相同，需要通過數(shù)字化來優(yōu)化的環(huán)節(jié)也不一樣；只有少數(shù)商家才能真正邁入品牌化的新階段。
在產(chǎn)業(yè)帶商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，電商平臺的深度參與和全方位扶持不可或缺。以京東為例，它今年圍繞中小微商家入駐、成長、供應(yīng)鏈等方面打出一整套組合拳。
“在入駐階段，與京東合作的服務(wù)商會為產(chǎn)業(yè)帶商家提供免費代入駐服務(wù)，針對不同類目還推出技術(shù)服務(wù)費最高全額返還、階梯繳納質(zhì)保金等優(yōu)惠，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家降低開店成本。”京東零售平臺生態(tài)部招商負責人江鍵東說。
目前，已經(jīng)有一些中小微商家從中受益。以山東青島平度的假睫毛產(chǎn)業(yè)帶為例，今年7月底，當?shù)氐摹懊冉奚衅菲炫灥辍庇诰〇|開店，按照優(yōu)惠政策免除前三個月平臺使用費，質(zhì)保金降低至1萬元，全部返還開店前半年的扣點，以及廣告金補貼可以進行推廣等。這家店鋪的首月銷售額只有3000元，第二個月就增至4.3萬元以上。
同時，京東推出“京域伙伴計劃”，在產(chǎn)業(yè)帶當?shù)卣心挤?wù)商，為商家提供免費咨詢和代入駐服務(wù)，實現(xiàn)快速開店。服務(wù)商還提供店鋪代運營、客服外包、廣告代投放、直播代播等服務(wù)，并通過店鋪診斷和線上線下培訓(xùn)，幫助商家識別店鋪經(jīng)營問題，逐漸提升經(jīng)營能力。
值得一提的是，一些缺乏電商運營能力但卻具備源頭好貨的產(chǎn)業(yè)帶商家，可以“工廠店”模式入駐京東，作為上游供應(yīng)鏈給其他商家供貨，平臺扣點低至0.5%。
三
在流量扶持層面，京東針對部分品類推出產(chǎn)業(yè)帶源頭好貨專屬會場等營銷活動，并繼續(xù)優(yōu)化流量運營機制，在京東APP首頁推出“探館”頻道，給產(chǎn)業(yè)帶商家更多曝光機會。同時，京東在11.11期間還將通過站內(nèi)直播互動等，以及站外流量平臺、達人及娛樂營銷資源，向商家傾斜更多流量。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，京東已在佛山、桂林、重慶、濟南、九江、百色、鶴壁、福清、煙臺等全國70余個城市，依托京東云的技術(shù)優(yōu)勢和數(shù)字化能力布局了數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園，商家入駐園區(qū)可以有機會獲得免費辦公場地、稅收減免、京東營銷費用補貼、物流補貼、第三方服務(wù)費補貼、人才培育等一系列電商專項政策扶持。
京東數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園
同時，江鍵東表示，在產(chǎn)業(yè)帶商家店鋪運營的各個階段，“京東商家成長中心”會根據(jù)店鋪的基本情況、經(jīng)營狀況及不同階段的經(jīng)營痛點，為店鋪智能匹配成長任務(wù)、幫助課程及相應(yīng)資源權(quán)益。“京東商家學(xué)習(xí)中心”還會為產(chǎn)業(yè)帶商家提供專屬店鋪診斷和線上線下相結(jié)合的培訓(xùn)模式，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家識別店鋪經(jīng)營問題，提升商家在營銷、服務(wù)等方面的實戰(zhàn)技能。
京東提供免費店鋪運營培訓(xùn)課程
而在當下大環(huán)境面臨諸多壓力和挑戰(zhàn)的時刻，產(chǎn)業(yè)帶商家還能獲得更穩(wěn)定、高效、可靠的京東供應(yīng)鏈方面的支持，提升商家應(yīng)對困難的能力和韌性，幫助他們建立確定性可持續(xù)增長的信心。
京東物流智能倉“地狼”搬運機器人
對于剛剛?cè)腭v電商平臺的產(chǎn)業(yè)帶新商家來說，除了要拿出品質(zhì)過硬、富有特色的商品外，也必須從平臺得到足夠有力的引導(dǎo)和扶持，才能提升自身的競爭優(yōu)勢。而電商平臺扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，也能夠獲得更豐富和多元的商品供給，并為C2M反向定制、新品牌孵化等創(chuàng)造更多場景和機會，從而吸引更多用戶留在平臺內(nèi)，為整個開放生態(tài)的持久繁榮注入動力，可謂一舉多得。
目前，除了京東推出的“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”外，淘系電商、拼多多、抖音、快手等也相繼公布各自方案，大都圍繞流量扶持、費用減免、配套營銷活動等維度展開?？梢灶A(yù)見的是，由于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶星羅棋布，中小微商家規(guī)模龐大且仍在增長，電商平臺擁有足夠大的施展空間和增量預(yù)期。
電商行業(yè)紛紛下沉到產(chǎn)業(yè)帶，幫助夫妻店、家庭工廠和中小微企業(yè)完成數(shù)字化升級和線上渠道擴張，將是一個線上與線下聯(lián)動、實體與互聯(lián)網(wǎng)交融的過程，各方參與者一起把蛋糕做大。電商在給實體經(jīng)濟帶來增量的同時，也將獲得打破行業(yè)天花板的新契機。
