(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心觀點：? 618 和雙11 是美妝重要的銷售期，也是值得重視的投資機會。從報表營收來看，主要化妝品公司近三年Q4 營收占全年營收的比重都在30%以上，其中貝泰妮21Q4 營收占全年比重高達47.5%，雙11 的表現(xiàn)對各家公司達成全年業(yè)績目標有重要影響。從股價表現(xiàn)來看，我們選定每年的10 月8 日-11 月12 日為資本市場意義上的雙11 期間，大促銷售表現(xiàn)好的公司股價通常會出現(xiàn)較大的上漲催化，比如2019-2021 年珀萊雅在雙11 期間的漲幅分別為 10.3%、26.9%、6.5%，領(lǐng)先滬深 300 指數(shù) 8.6pp、18.0pp、7.3pp。活動期內(nèi)分階段看，這一期間內(nèi)各美妝公司股價的最低值多出現(xiàn)在10 月9 日或10 月26 日附近，最高值多出現(xiàn)在11 月4 日，說明市場通常會對雙11 概念做出提前布局，并在第一波現(xiàn)貨期（11.1-3）結(jié)束后達到情緒高點。今年618 期間，各美妝公司的股價漲幅也基本都高于滬深300 指數(shù)漲幅，充分體現(xiàn)出市場對于大促時期美妝行業(yè)的高關(guān)注度。
? 超頭：李佳琦復(fù)播提振市場信心，單一賽道內(nèi)競爭加劇?；仡櫲ツ觌p11，李佳琦和薇婭兩大超頭共存，預(yù)售前兩日帶貨 GMV 均破百億，兩人在帶貨品牌數(shù)量和單品數(shù)量上難分伯仲，但李佳琦直播間坑產(chǎn)更勝一籌。回顧今年 618，超頭僅剩一人，帶貨品牌和單品數(shù)量有限，是否上李佳琦直播間、上多少單品、上什么單品對各美妝品牌的銷售表現(xiàn)有較大影響，直播間內(nèi)國際品牌仍占主導(dǎo)地位，但國貨呈現(xiàn)快速崛起趨勢。展望今年雙11，李佳琦9 月20 日復(fù)播提振化妝品消費信心，自制綜藝《所有女生的offer 2》熱播為雙11 充分營造聲量和氛圍，頭部國貨品牌珀萊雅、薇諾娜、夸迪、米蓓爾等均已確定上線直播間，各品牌對產(chǎn)品到手價管控較嚴，上播產(chǎn)品的規(guī)格和贈品的規(guī)格均有所加大，除原有核心單品以外，各品牌也充分抓住雙11 機遇期擴大新品知名度，比如珀萊雅新上播紅寶石面霜2.0、薇諾娜新上播舒緩精華和護膚套裝、夸迪新上播鮮注面膜等。
? 品牌：分化趨勢持續(xù)，看好頭部國貨美妝增長勢能?；仡櫲ツ觌p11，天貓護膚品類銷售額373.4 億元，同比增長24%，彩妝品類銷售額76.5 億元，同比增長7%。分品牌看，頭部國貨品牌表現(xiàn)突出，珀萊雅+彩棠銷售額合計9.5 億元，同比增長178%，薇諾娜14.1 億元、同比增長105%，潤百顏+夸迪+米蓓爾+肌活合計7.1 億元、同比增長135%；海外高端品牌（赫蓮娜、嬌蘭、CPB 等）以及藥妝品牌（雅漾、理膚泉、修麗可等）表現(xiàn)亮眼，其他品牌表現(xiàn)相對較弱。參考今年618，頭部國貨美妝品牌明顯領(lǐng)跑，增長勢能有望延續(xù)。
? 投資建議：美妝行業(yè)具備較強抗經(jīng)濟周期屬性，雙11 是品牌驗證實力的重要窗口期，在消費者傾向于購買確定性的環(huán)境下，未來市場份額有望持續(xù)向龍頭公司匯集，重點關(guān)注產(chǎn)品力優(yōu)異且電商運營能力較成熟的頭部品牌，如珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等，以及頭部直播電商服務(wù)商遙望網(wǎng)絡(luò)。
? 風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟低迷抑制消費需求；市場競爭加劇；新品開拓不及預(yù)期。
