(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心觀點(diǎn)：近日，天貓、阿里媽媽、淘寶直播、淘特等陸續(xù)發(fā)布 2022 年雙11 活動(dòng)節(jié)奏及玩法策略，天貓雙 11 商家報(bào)名于9 月 26 日正式開啟。整體來看，今年天貓雙11 將聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)提升、內(nèi)容化建設(shè)及中小商家扶持。消費(fèi)者端，通過大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)調(diào)整、豐富購(gòu)物內(nèi)容等優(yōu)化體驗(yàn)；內(nèi)容化方面，通過全域流量打通及流量分配機(jī)制調(diào)整，促進(jìn)消費(fèi)者觸達(dá)及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)；商家扶持方面，通過提供專屬流量扶持及易操作的數(shù)據(jù)工具等助力更多中小商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。在外部不確定性加大的情況下，淘寶及天貓作為商家經(jīng)營(yíng)的主陣地及基本盤，平臺(tái)也在流量、營(yíng)銷、內(nèi)容、數(shù)據(jù)智能化等多方面加大投入，致力于提升商家經(jīng)營(yíng)確定性。盡管公司短期業(yè)務(wù)承壓，但仍通過經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的改善應(yīng)對(duì)外部變化。我們對(duì)公司中長(zhǎng)期數(shù)字化商業(yè)服務(wù)能力持相對(duì)樂觀的態(tài)度，維持公司港股及美股“買入”評(píng)級(jí)。
事件：近日，天貓、阿里媽媽、淘寶直播、淘特等陸續(xù)發(fā)布2022 年雙11 活動(dòng)節(jié)奏及玩法策略，天貓雙11 商家報(bào)名于9 月26 日正式開啟。今年，天貓雙11預(yù)售將于10 月24 日20:00 開始，10 月31 日第一波開賣，11 月10 日第二波開賣。相比去年，主要差異在于：①預(yù)售期縮短4 天，整體節(jié)奏更加緊湊（2021年天貓雙11 于10 月20 日20:00 開始預(yù)售）；②兩波開賣時(shí)間均從零點(diǎn)提前至20:00，以優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)；③優(yōu)惠力度為跨店每滿 300 減 50（僅滿減相當(dāng)于約 83 折），相比去年雙 11（跨店每滿 200 減 30，相當(dāng)于 85 折）優(yōu)惠力度加大，與今年618 力度相同。
營(yíng)銷玩法：三波段脈沖式營(yíng)銷，阿里媽媽助推商家提升生意確定性。阿里媽媽雙11 營(yíng)銷投放從9 月19 日開始預(yù)熱，配合大促節(jié)奏提出三波段脈沖式營(yíng)銷方案，第一波（9.19-10.26）以活動(dòng)預(yù)熱及購(gòu)前種草為主，促進(jìn)預(yù)售爆發(fā)；第二波（10.27-11.3）聚焦高效轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)全店營(yíng)收；第三波（11.4-11.11）把握跨品類機(jī)會(huì)，促進(jìn)大促尾期增量。行業(yè)端，針對(duì)服飾、食品、消費(fèi)電子、快消四大優(yōu)勢(shì)品類，提供營(yíng)銷補(bǔ)貼及分波段產(chǎn)品能力。商家端，提供百億流量及超 4 億紅包專享扶持，通過定制化補(bǔ)貼政策幫助不同規(guī)模商家提高全域營(yíng)銷的確定性。
內(nèi)容化：淘寶直播全域拉通，店播與達(dá)播雙輪驅(qū)動(dòng)內(nèi)容及成交。對(duì)于商家自播和達(dá)人主播，均推出多元流量渠道、激勵(lì)開播活躍、提升轉(zhuǎn)化承接和特色內(nèi)容化四大核心玩法。一方面，將淘寶直播與首頁(yè)“猜你喜歡”、逛逛、搜索、有好貨等手淘場(chǎng)景以及點(diǎn)淘貫通，通過流量渠道的拓展幫助商家及主播觸達(dá)更多用戶。同時(shí)，流量分配機(jī)制從以成交為單一指標(biāo)改為成交+內(nèi)容雙指標(biāo)，強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容生產(chǎn)的激勵(lì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)成交轉(zhuǎn)化。此外，李佳琦于9 月20日晚重回淘寶直播，約2 小時(shí)直播最高場(chǎng)觀達(dá)6353 萬（ 21/22 日?qǐng)鲇^4938/4294萬，此前日常觀看量 2000-3000 萬），展現(xiàn)出極強(qiáng)的粉絲粘性及轉(zhuǎn)化能力。頭部主播的回歸，有望帶動(dòng)雙十一期間淘寶直播的流量回升，提振淘寶直播及美妝等品類在雙十一的整體表現(xiàn)。
商家扶持：營(yíng)銷、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈等多端扶持，共同助力中小商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。受前期局部疫情反復(fù)及消費(fèi)大盤承壓影響，今年以來企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力增大，對(duì)中小商家的影響尤為明顯。雙 11 作為下半年重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)推出 12 項(xiàng)商家扶持舉措，力爭(zhēng)幫助中小商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。營(yíng)銷端，阿里媽媽針對(duì)中小商家提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包，幫助中小商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。成本端，提供回款服務(wù)費(fèi)減免優(yōu)惠，部分訂單一發(fā)貨即可 0 賬期收回貨款，回款周期平均縮短 7 天。技術(shù)端，達(dá)摩盤將首次無門檻開放，為百萬商家提供數(shù)智化經(jīng)營(yíng)能力；瓴羊作為專為中小企業(yè)提供企業(yè)數(shù)智服務(wù)的 DaaS 公司，將通過生意參謀、經(jīng)營(yíng)參謀、內(nèi)容參謀等產(chǎn)品幫助商家降低決策成本，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。產(chǎn)業(yè)鏈端，淘特直營(yíng)大店淘工廠將于 11 月 10 日 20:00 上線，滿足超萬家源頭工廠大促需求，并將上線“隔日達(dá)”提升履約時(shí)效。2021 年，天貓雙 11共有29 萬商家參加，其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌；今年，公司也將在營(yíng)銷、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈等多個(gè)方面助力更多中小商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
風(fēng)險(xiǎn)因素：政策監(jiān)管導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)；金融業(yè)務(wù)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；數(shù)據(jù)安全相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；電商行業(yè)滲透放緩、電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)超預(yù)期導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)；局部疫情反復(fù)影響超預(yù)期導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)外投資布局拖累利潤(rùn)；中美摩擦因素影響業(yè)務(wù)開展及股價(jià)波動(dòng)；美股退市風(fēng)險(xiǎn)等。
盈利預(yù)測(cè)、估值與評(píng)級(jí)：考慮到消費(fèi)復(fù)蘇相對(duì)溫和，以及公司持續(xù)推進(jìn)降本增效和業(yè)務(wù)減虧，我們維持阿里巴巴集團(tuán)2023~2025 財(cái)年收入預(yù)測(cè)為8,828 億元/9,517 億元/10,133 億元，同比+3%/+8%/+6%；維持 2023-2025 財(cái)年凈利潤(rùn)
（ Non-GAAP ） 預(yù) 測(cè) 為 1,282 億 元 /1,483 億 元 /1,628 億 元 ， 同比-6%/+16%/+10%，現(xiàn)價(jià)對(duì)應(yīng)公司港股 PE（Non-GAAP）11x/10x/9x。我們認(rèn)為，2022 年以來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)政策持續(xù)釋放積極信號(hào)，疊加 2023 財(cái)年基本面修復(fù)的預(yù)期，公司估值壓制正逐漸得到緩解。我們對(duì)公司在中國(guó)數(shù)智化進(jìn)程中的持續(xù)領(lǐng)先保持樂觀，基于 SOTP 估值法，公司的中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)參考國(guó)內(nèi)平臺(tái)電商公司估值（京東集團(tuán)主業(yè)，拼多多電商業(yè)務(wù) 平均約 20x PE），考慮到阿里的長(zhǎng)期增速預(yù)計(jì)相對(duì)較低，我們給予中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)FY2023 8x PE 估值；云計(jì)算對(duì)標(biāo)AWS 估值（8-10x PS），考慮到增速及EBITA Margin 差異，我們給予云計(jì)算業(yè)務(wù)FY2023 4x PS 估值，疊加國(guó)際商業(yè)、菜鳥等業(yè)務(wù)估值，依此我們給予公司 FY2023 美股目標(biāo)價(jià) 141 美元/ADR、港股目標(biāo)價(jià) 141 港元/股，維持公司港股及美股“買入”評(píng)級(jí)。
