(網(wǎng)經(jīng)社訊)目前虛擬數(shù)字人在元宇宙虛擬世界的應(yīng)用場景中，主要包括電商直播、虛擬偶像以及品牌營銷。那么，如何用虛擬數(shù)字人來賦能品牌營銷，抓住消費(fèi)主流Z時代呢？一起來看一下吧。
2021年10月31日，一個名為“柳夜熙”的賬號在短視頻平臺發(fā)布了其第一部作品。在這條時長2分8秒的短視頻里，名叫“柳夜熙”的虛擬人身著古裝在鏡前梳妝，而她身后的圍觀路人則顯然是身處“三次元”的路人。
故事就在這樣充滿科幻感的情景中展開，引發(fā)了巨大關(guān)注。其賬號僅發(fā)布3條視頻便漲粉近800萬，“柳夜熙”到底是誰？憑什么柳夜熙一夜之間就火遍全網(wǎng)？到底是誰在關(guān)注她。
01 如何抓住2.7億的消費(fèi)主流——Z世代
Z世代作為數(shù)字原住民，也是最孤獨的一代，他們身上烙印著鮮明的時代特征：大部分是獨生子女、缺少陪伴、高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，熱愛新鮮事物，二次元、偶像文化等要素成為Z世代群體的標(biāo)志。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，目前Z世代人群的規(guī)模已經(jīng)超過2.7億人。Z世代占總?cè)丝诘?9%，卻貢獻(xiàn)了超40%的整體消費(fèi)。當(dāng)90后、00后漸成消費(fèi)主力時，意味著新消費(fèi)時代已經(jīng)到來。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示 92.3%的虛擬偶像愛好者年齡在 19-30 歲之間，Z 世代是其主要消費(fèi)群體。Z世代的身份意識、不斷增強(qiáng)的個性化需求、對小眾圈層文化的熱情為虛擬偶像市場注入源源不斷的動力，虛擬偶像成為連接品牌與年輕消費(fèi)者的橋梁。
虛擬偶像所在的二次元、游戲電競和偶像文化圈層正是 Z 世代最感興趣的熱點圈層，對于他們而言，虛擬人形式的產(chǎn)品更容易被接納并認(rèn)同，并引發(fā)二次傳播。因此，品牌打造虛擬偶像‘人設(shè)’符號或者請受歡迎的虛擬偶像做代言人，讓真實場景與虛擬事物相結(jié)合，可以為品牌IP發(fā)展贏得更多Z世代的親睞。
當(dāng)下線上流量紅利消失，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題日漸凸顯，品牌僅從產(chǎn)品本身出發(fā)，想要挖掘出足夠的吸引力往往有些力不從心。所以眾多品牌紛紛選擇被大部分年輕人所喜歡的虛擬偶像，并做出新的營銷策略嘗試。
02 虛擬偶像，Z世代用戶鏈接的重要載體
虛擬人，簡單來說，就是運(yùn)用AI﹢5G構(gòu)建真人的“數(shù)字孿生”，將現(xiàn)實生活中的人精確地在數(shù)字世界中模擬構(gòu)建出來。
目前而言，虛擬數(shù)字人在元宇宙虛擬世界的應(yīng)用場景主要包括電商直播、虛擬偶像以及品牌營銷。業(yè)界將虛擬數(shù)字人分為兩類，一類是功能應(yīng)用為主的服務(wù)型虛擬人，一類是個性表達(dá)為主的偶像型虛擬人。
服務(wù)型虛擬人目前以替代部分重復(fù)性較高的人工勞動為主，如智能客服、語音機(jī)器人、虛擬助手等。除了標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化之外，其價值體現(xiàn)在可以全天候?qū)崟r服務(wù)，提高工作效率。例如，萬科的首位虛擬員工“崔筱盼”負(fù)責(zé)催辦企業(yè)的預(yù)付應(yīng)收逾期單，博物館的虛擬講解員等。
偶像型虛擬人通過打造符合當(dāng)代年輕人審美、具有獨特人設(shè)的人物形象，滿足品牌的價值需求，目前以虛擬主播、品牌代言人、潮流體驗官等身份為主，主要應(yīng)用在拍攝廣告雜志、參加綜藝節(jié)目、通過社交媒體發(fā)布品牌宣傳內(nèi)容等活動中，例如虛擬美妝達(dá)人柳夜熙。
企業(yè)通過打造個性化專屬的虛擬數(shù)字人IP，“賦予虛擬偶像符合品牌調(diào)性的‘人設(shè)’，將品牌進(jìn)行虛擬人化，把諸多品牌不容易直接表達(dá)的精神、理念、文化等集中到一個虛擬數(shù)字人上，為品牌帶來更多的附加價值和多元多渠道使用的營銷載體。
虛擬數(shù)字人可基于精準(zhǔn)的人群定位、通過打造成符合品牌調(diào)性的形象，參與到品牌推廣營銷的各個方面，與目標(biāo)用戶產(chǎn)生情感鏈接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、心生向往，從而信任其推薦的品牌和商家。
虛擬偶像在與用戶的互動、溝通中潛移默化地傳遞品牌理念。尤其針對年輕消費(fèi)者，虛擬數(shù)字人形象可以讓品牌變得更酷、更年輕，更容易激發(fā)他們潛在的心理需求，形成情感共鳴，更符合“元宇宙”時代消費(fèi)者對品牌的期待。
對于當(dāng)下苦于流量增長的品牌來說，虛擬數(shù)字人是一個不可多得的新流量增長點。隨著數(shù)字化時代的到來以及Z世代逐漸成為主導(dǎo)消費(fèi)市場的中堅力量，虛擬數(shù)字人憑借獨有的虛擬內(nèi)容生產(chǎn)方式，更容易與年輕人產(chǎn)生情感連接，滿足年輕人彰顯自我的精神訴求，完成品牌年輕化更新。
03 “虛擬數(shù)字人”+全面賦能品牌營銷
現(xiàn)如今，“虛擬數(shù)字人+品牌”的營銷模式已輻射滲透到車企、電商、快消、美妝等各行各業(yè)，成為品牌對外營銷傳播的重要組成部分。越來越多的品牌開始嘗試與虛擬數(shù)字人IP進(jìn)行合作，希望帶給消費(fèi)者更多的體驗和驚喜。
虛擬直播、虛擬偶像、虛擬代言人已得到明確的商業(yè)價值驗證。虛擬數(shù)字人契合品牌的年輕、高端、智能的虛擬形象，以短視頻、海報、直播等傳播方式與現(xiàn)實世界的粉絲實時交流。助力營銷活動、拍電影，還能當(dāng)客服、交朋友，貼合品牌各種商業(yè)場景，成為品牌跨圈層傳播的同時，構(gòu)建了與Z世代對話的新渠道。
阿基米德說，“給我一個支點，我就能夠撬動地球”。對于品牌來說，元宇宙營銷成功的支點，便是打造出能夠讓年輕人為之瘋狂的虛擬偶像。
百事把虛擬偶像看成突破元宇宙的一個“窗口”。通過提煉旗下四大明星品牌百事可樂、百事可樂無糖、美年達(dá)、7喜的年輕潮流基因，推出了4位百事家族虛擬偶像，以最經(jīng)典的幾款產(chǎn)品為設(shè)計原型，四位容貌、性格各異的百事虛擬形象被塑造出來。并為4位虛擬偶像舉行了空前盛大的虛擬演唱會，圈粉無數(shù)。
百事希望以此構(gòu)建品牌和年輕人前所未有的創(chuàng)新對話路徑，讓它們成為年輕人的“創(chuàng)世伙伴”，激活年輕人開啟沉浸式元宇宙世界，對百事元宇宙實現(xiàn)對未來的無限想象。
面對新一代互聯(lián)網(wǎng)浪潮，各大品牌紛紛開始布局元宇宙賽道，通過輸出虛擬偶像，以及虛擬場景的構(gòu)建，更加精準(zhǔn)地把握年輕人的需求。屈臣氏推出首位虛擬偶像代言人屈晨曦Wilson，歐萊雅推出首位虛擬代言人“M姐”，花西子推出首個品牌虛擬形象“花西子”，以及天貓推出的以易烊千璽為原型虛擬代言人“千喵”。
閱文集團(tuán)旗下電競小說《全職高手》男主角葉修一經(jīng)虛擬化出道，依靠原小說賦予其的榮耀網(wǎng)游全職精通人設(shè)，就收獲網(wǎng)文 IP 的大批粉絲群體，其生日直播間人氣爆棚，迅速承接跨界代言，涵蓋食品、快消，甚至金融等領(lǐng)域，2019 年身價超 10 億。
04 虛擬數(shù)字人的市場前景有多大？
速途元宇宙研究院發(fā)布《2022虛擬人產(chǎn)業(yè)研究報告》指出，至2025年國內(nèi)虛擬人相關(guān)企業(yè)數(shù)量將突破40萬家，2030年虛擬人整體市場規(guī)模將達(dá)到3095億元?；谔摂M人技術(shù)于IP生態(tài)運(yùn)營的結(jié)合，虛擬形象、虛擬偶像、元宇宙社交等行業(yè)滲透率將迎來快速增長，虛擬人內(nèi)容市場營收規(guī)模將達(dá)到7315億元。
隨著“元宇宙”概念興起，虛擬數(shù)字人越來越頻繁地出現(xiàn)在大眾視野，從時尚品牌、文旅行業(yè)、車企再到互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，打破次元壁與虛擬數(shù)字人合作已逐漸成為新的常態(tài)，且仍在市場快速地擴(kuò)張中。
不管是虛擬代言人還是虛擬偶像，虛擬數(shù)字人已然成為品牌營銷發(fā)力的利器。虛擬形象代言人幫助品牌迅速吸引年輕人的注意力，助力品牌俘獲更多的目標(biāo)用戶。虛擬偶像作為品牌代言人鏈接消費(fèi)群體，通過視頻廣告、直播、圖文等方式，成為企業(yè)俘獲Z世代的心靈捕手。
