(網(wǎng)經(jīng)社訊)在Keep上有這么一群人，他們不想跑步，但想要跑步獎(jiǎng)牌；還有一群人，他們來(lái)自全國(guó)各地、各行各業(yè)，他們收取費(fèi)用代替別人跑步，或用電動(dòng)車假跑。
從用戶、中介再到跑單員，Keep代跑已經(jīng)形成一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
跑步獎(jiǎng)牌火熱，為Keep業(yè)績(jī)帶來(lái)了新一波增長(zhǎng)。今年第一季度，收入同比去年同期增長(zhǎng)37.6%；凈虧損縮小至1.55億元。
Keep在招股書(shū)中認(rèn)為，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與獎(jiǎng)牌、虛擬賽事增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度與黏性有關(guān)；同時(shí)他們認(rèn)為公司虧損會(huì)繼續(xù)縮小，未來(lái)不會(huì)再大規(guī)模燒錢(qián)吸引新用戶，將會(huì)盡可能的多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)虛擬賽事。
《橡果Acorn》發(fā)現(xiàn)，受到獎(jiǎng)牌爆火的影響，今年上半年的Keep用戶月均鍛煉次數(shù)相當(dāng)于2019年一整年用戶月均鍛煉次數(shù)。有分析人士認(rèn)為，代跑事件會(huì)影響月均鍛煉次數(shù)的數(shù)據(jù)。
#1
Keep代跑灰產(chǎn)，月入7千
9月13日下午，小石和《橡果Acorn》通話時(shí)氣喘吁吁，他正在北京奧森公園南園跑單。
8月Keep上線“漫游奧森”的活動(dòng)，用戶支付39元報(bào)名費(fèi)用，在奧森跑步5公里，就可以得到一塊實(shí)體獎(jiǎng)牌。
“漫游奧森”活動(dòng)報(bào)名截圖
所謂跑單，就是代替想要獎(jiǎng)牌的Keep用戶跑步。
小石介紹，他一般在閑魚(yú)接單，跑單5公里賺20元，用戶只需要報(bào)名活動(dòng)后把賬號(hào)給他，“軌跡、數(shù)據(jù)都是可以查看的?！?/p>
除了小石這種個(gè)人跑單員，還有組織網(wǎng)絡(luò)龐大的“跑單群”。
葉子的昵稱叫“Keep王者代跑”，他一天能接100多單，他的跑單員有3000多人，來(lái)自全國(guó)各地。
為了管理這些跑單員，自學(xué)編程三年的葉子還開(kāi)發(fā)了一個(gè)“接單廣場(chǎng)”，“廣場(chǎng)沒(méi)有搞域名，也沒(méi)有部署外網(wǎng)，單子扔進(jìn)廣場(chǎng)就有人搶單?！?/p>
“接單廣場(chǎng)”后臺(tái)截圖，用戶遍布全國(guó)各地
葉子手下的跑單員有外賣員、學(xué)生，他們大部分人都騎電動(dòng)車代跑。葉子解釋，電動(dòng)車代跑相對(duì)輕松，還可以為用戶定制配速、路線、地點(diǎn)等，“這活比外賣好干，也沒(méi)平臺(tái)壓榨?！?/p>
每一單葉子會(huì)抽成3元做介紹費(fèi)，17元給跑單員，跑單員每月最多能賺7千元。
每到情人節(jié)、七夕節(jié)就是跑單員最忙碌的時(shí)候。
Keep會(huì)在相應(yīng)節(jié)日推出“限定款”實(shí)體獎(jiǎng)牌，會(huì)要求用戶跑步5.20公里、5.21公里、13.14公里，最后會(huì)在獎(jiǎng)牌刻下相應(yīng)公里數(shù)，“很多女孩會(huì)要求男朋友贈(zèng)送‘5.20KM’的獎(jiǎng)牌”，葉子說(shuō)。
例如今年的2月14日情人節(jié)，Keep推出“庫(kù)洛米、美樂(lè)蒂”系列在各大社交平臺(tái)刷屏，葉子的“接單廣場(chǎng)”一度爆單。
做Keep跑單前，葉子在北京經(jīng)營(yíng)一家假發(fā)店，疫情之后連續(xù)的虧損導(dǎo)致他負(fù)債累累，如今他已經(jīng)快將債務(wù)還清。
#2
誰(shuí)在雇傭代跑者？
炙手可熱的Keep獎(jiǎng)牌拯救了葉子，誰(shuí)在供養(yǎng)灰產(chǎn)？
已經(jīng)收集了十幾塊Keep獎(jiǎng)牌的小墨是杭州某大學(xué)大二在讀生，9月12日她剛剛收到一塊Keep X海綿寶寶系列獎(jiǎng)牌。
小墨的Keep獎(jiǎng)牌收藏
拆開(kāi)快遞的第一時(shí)間，她就迫不及待地將新獎(jiǎng)牌與之前積攢的櫻桃小丸子、史努比、庫(kù)洛米系列獎(jiǎng)牌掛在宿舍柜子上，拍照、上話題、全網(wǎng)分發(fā)一氣呵成，配文：海綿寶寶好可愛(ài)，Keep多出一些海綿寶寶吧！
這不是Keep第一次聯(lián)名海綿寶寶。在今年6月的第一場(chǎng)“一起抓水母·海綿寶寶線上跑”活動(dòng)中，有37萬(wàn)人報(bào)名。每人報(bào)名費(fèi)39元，該系列獎(jiǎng)牌Keep收入約為144萬(wàn)。
得益于上一場(chǎng)的火熱，9月的海綿寶寶 X Keep系列不僅有獎(jiǎng)牌，還上線了三款限量周邊，如果全部購(gòu)買則需要156元。
海綿寶寶 X Keep系列報(bào)名頁(yè)面截圖
對(duì)小墨而言Keep獎(jiǎng)牌與運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)，更像一種社交貨幣。
讓她感到滿足不是奔跑時(shí)的汗水與肌肉酸痛，而是小紅書(shū)、微博、朋友圈的評(píng)論、點(diǎn)贊。
《橡果Acorn》在各大社交平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，像小墨這樣的Keep用戶有很多。他們樂(lè)于將收集的Keep獎(jiǎng)牌發(fā)布、種草，就像收集泡泡瑪特盲盒一樣認(rèn)真；他們也認(rèn)為情侶、朋友之間贈(zèng)送Keep獎(jiǎng)牌是很酷、很用心的表現(xiàn)。
一名不愿透露姓名的新消費(fèi)從業(yè)人士對(duì)《橡果Acorn》表示，Keep上市在即，資本市場(chǎng)也很想看到Keep有沒(méi)有一條屬于自己的盈利之路，“Keep一直在虧損，即便有灰產(chǎn)參與，但不能否認(rèn)獎(jiǎng)牌活動(dòng)的成功?！?/p>
#3
三年虧損61億，獎(jiǎng)牌成“救命稻草”
成立于2015年2月的Keep至今9輪超過(guò)40億元，免費(fèi)課程、低門(mén)檻健身是Keep早期的戰(zhàn)略。
燒錢(qián)砸市場(chǎng)很有效果，目前Keep累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò)3億，平均月活用戶達(dá)到3770萬(wàn)人，已是中國(guó)最大線上健身平臺(tái)。
但連年虧損讓市場(chǎng)對(duì)Keep一直缺乏信心。Keep今年兩度提交招股書(shū)，最新招股書(shū)顯示自2019年至今年第一季度，Keep的累計(jì)虧損超過(guò)61億元。
上述新消費(fèi)從業(yè)人士表示，從Keep年初提交招股書(shū)開(kāi)始，就有人說(shuō)Keep做的是“爛生意”。
現(xiàn)在Keep的主要業(yè)務(wù)分為三個(gè)板塊，線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。市場(chǎng)不看好的主要原因是Keep賣會(huì)員、賣課、賣健身器械的客單價(jià)很低，“Keep的核心用戶留存率也低，2020年只有49.3%?！?/p>
獎(jiǎng)牌大賣業(yè)績(jī)也有了起色。最新招股書(shū)顯示，2022年第一季度，Keep實(shí)現(xiàn)收入4.17億元，同比2021年第一季度3.03億元增長(zhǎng)37.6%；凈虧損1.55億元，同比去年同期的2.37億元有所下降。
Keep在招股書(shū)中認(rèn)為，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與獎(jiǎng)牌增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度與黏性有關(guān)。未來(lái)，他們將會(huì)推出更多虛擬賽事，提高用戶熱情。
《橡果Acorn》發(fā)現(xiàn)，2022年上半年的Keep用戶月均鍛煉次數(shù)，與2019年一整年的用戶月均鍛煉次數(shù)旗鼓相當(dāng)，分別是69.4%、70.8%。
Keep近年來(lái)用戶月均鍛煉次數(shù)圖表
上述新消費(fèi)從業(yè)人士分析，今年上半年大規(guī)模增長(zhǎng)有兩個(gè)因素需要考慮到：一是，用戶想要獎(jiǎng)牌自己鍛煉；二是，大量跑單員代替用戶鍛煉拿獎(jiǎng)牌。
據(jù)媒體報(bào)道，受到獎(jiǎng)牌爆火的影響，在今年5月，Keep成立酷運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室，他們聲稱將專注將潮文化與運(yùn)動(dòng)結(jié)合，該實(shí)驗(yàn)室第一產(chǎn)品將會(huì)是今年的網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)——飛盤(pán)。
#4
“羊毛黨”退場(chǎng)
Keep的轉(zhuǎn)變，讓一些老用戶難以接受。
5月，菜菜發(fā)現(xiàn)Keep的每月跑量挑戰(zhàn)開(kāi)始收費(fèi)，報(bào)名費(fèi)19元至29元不等，完成后會(huì)分別給予虛擬與實(shí)體獎(jiǎng)牌，如果不報(bào)名就無(wú)法參與該活動(dòng)。
這讓菜菜覺(jué)得很離譜。他從15年開(kāi)始使用Keep，月跑量平均100KM-150KM，每月跑量挑戰(zhàn)對(duì)他來(lái)說(shuō)是一種監(jiān)督也是一種激勵(lì)，“虛擬獎(jiǎng)牌過(guò)去也是完成挑戰(zhàn)后免費(fèi)送給用戶，現(xiàn)在都要19塊。”
對(duì)菜菜來(lái)說(shuō)，使用Keep就是因?yàn)槊赓M(fèi)，他能接受付費(fèi)的“極限”，只能是Keep每月18元的會(huì)員費(fèi)用，“我跑團(tuán)的朋友們也沒(méi)有人去買獎(jiǎng)牌，甚至（會(huì)員費(fèi)用）這筆錢(qián)我們也覺(jué)得沒(méi)必要支付”，菜菜說(shuō)。
Keep的3億用戶里，不僅菜菜這樣想。
在2021年10月底，一篇論文調(diào)查作者采集了453位在校大學(xué)生使用Keep的基本情況，其中有217人表示不愿意開(kāi)通Keep會(huì)員；171人表示Keep頻繁出現(xiàn)廣告；213人認(rèn)為Keep社區(qū)內(nèi)容同質(zhì)化 。
進(jìn)入9 月，Keep再次將每月跑量挑戰(zhàn)回歸免費(fèi)，不再和獎(jiǎng)牌綁定。上述新消費(fèi)從業(yè)人士則表示，菜菜這樣的用戶在早期成就了Keep，但在現(xiàn)在又成了Keep擁抱資本市場(chǎng)的“絆腳石”。
從最新招股中也可以看到，Keep對(duì)“菜菜們”的態(tài)度。
Keep表示，公司的連年虧損是因?yàn)槎嗄陙?lái)在各種渠道投放廣告吸引新用戶導(dǎo)致，但現(xiàn)在Keep已經(jīng)搶占了用戶心智，擴(kuò)大了用戶群，增強(qiáng)了變強(qiáng)能力。“換句話說(shuō)，Keep不愿再燒錢(qián)吸引‘羊毛黨’了”，上述新消費(fèi)從業(yè)人士說(shuō)。
Keep的Solgan“自律給我自由”，如菜菜一般的早期用戶，都認(rèn)可這種價(jià)值觀。
很多人說(shuō)這句話是“反人性”，沒(méi)人喜歡運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有人可以真正的自律。
事實(shí)上，這句話所指的自由是“自由意志”，來(lái)自康德著作《實(shí)踐理性批判》。
在原著第一章第8節(jié)，康德對(duì)此闡釋，“人是先天具有理性意志，而理性又是具有自由的，所以人有自由的選擇，自律則是為了證明人擁有自由意志?！?/p>
（文中出現(xiàn)人名均為化名）
