(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、跨境出海乘風(fēng)而起，出口跨境電商步入高增長時代
我國跨境電商行業(yè)快速發(fā)展、持續(xù)滲透，以出口占主導(dǎo)
我國跨境電商行業(yè)規(guī)模增速超15%，滲透水平提至36%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021年我國跨境電商行業(yè) （包含進(jìn)出口）交易規(guī)模達(dá)14.2萬億元，2017-2021年CAGR為15.2%，行業(yè)滲透率（跨境電商交易 額占我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額之比）占由2017年的29%提升至36.2%，國際出口快遞業(yè)務(wù)量整體也 呈現(xiàn)上升趨勢。 與進(jìn)出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)類似，我國跨境電商市場以出口為主導(dǎo)。2021年國內(nèi)出口跨境電商和進(jìn)口跨境電商分 別為11萬億和3.2萬億元，占比分別為77.5%和22.5%。
出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，B2B為主流、B2C占比提升
按產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)劃分，跨境電商全鏈路的核心元素 包含上游供應(yīng)商/品牌商，中游跨境電商交易平臺/ 服務(wù)商，以及下游渠道商/終端消費(fèi)者。其中交易 平臺包括綜合型電商平臺模式、自營模式；服務(wù)商 涉及軟件服務(wù)、支付、倉儲物流、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈各 環(huán)節(jié)的服務(wù)支持。按交易對象屬性劃分，跨境電商平臺可分為B2B和 B2C兩類。B2B為外貿(mào)主流，約占比七成；同時在品 牌化趨勢及跨境電商零售平臺滲透率持續(xù)增長的推 動下，B2C類高速增長、占比逐年提升。
B2B出口跨境電商：行業(yè)處于上升通道，市場呈一超多強(qiáng)局面
B2B出口跨境電商規(guī)模增速超20%，線上交易滲透率仍具較大提升空間。據(jù)艾瑞咨詢，2016-2020年B2B 出口跨境電商規(guī)模CAGR達(dá)23%，預(yù)計(jì)2021-2025E增速將達(dá)28%。同時，目前B2B出口跨境電商仍以線 上撮合功能為主（2020年線上撮合占比85%，線上交易15%），疫情導(dǎo)致線下交易渠道受阻，有望 進(jìn)一步提升B2B在線交易滲透率。市場格局呈一超多強(qiáng)。行業(yè)快速發(fā)展下，目前B2B出口跨境電商企業(yè)呈現(xiàn)以阿里國際站為一超，中國敦煌 網(wǎng)、小商品城等眾多頭部玩家多極化發(fā)展的競爭格局，市場整體處于上升通道，行業(yè)生態(tài)仍在持續(xù)構(gòu)建。
B2C出口跨境電商：行業(yè)加速滲透，業(yè)內(nèi)百舸爭流
B2C出口跨境電商即直接面向境外消費(fèi)者的電 商零售模式，近年來高速增長加速滲透，增速 超35%。B2C模式下，平臺模式以流量優(yōu)勢和成 熟的配套服務(wù)體系吸引賣家，而自營網(wǎng)站則以 品牌高溢價或自建平臺的高自主權(quán)為優(yōu)勢，近 年增勢更為迅猛。據(jù)弗若斯特沙利文，2016- 2020年B2C出口跨境電商規(guī)模CAGR達(dá)35%，其中 自營網(wǎng)站增速達(dá)43%。 競爭格局去中心化，國產(chǎn)B2C平臺份額提升。 國產(chǎn)B2C業(yè)態(tài)叢生、快速發(fā)展，國內(nèi)出海商家 對Amazon、eBay等傳統(tǒng)B2C中心化巨頭依賴程 度降低，速賣通等國產(chǎn)B2C平臺在多國市場份 額實(shí)現(xiàn)反超，SHEIN等獨(dú)立站也快速崛起，業(yè) 內(nèi)百舸爭流。
驅(qū)動因素:我國電商發(fā)展領(lǐng)先全球,海外電商滲透率提升空間廣闊
我國電商規(guī)模及滲透率領(lǐng)跑全球，海外電商滲透率仍具較大提升空間。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，以消費(fèi)電 子、服裝等跨境電商熱門品類上中國電商滲透率均超30%，領(lǐng)先其他國家，而泰國、菲律 賓等東南亞國家滲透率僅為5%左右，具有較大提升空間。低滲透國電商行業(yè)高速發(fā)展，貢獻(xiàn)大規(guī)模增量空間。據(jù)eMarketer，預(yù)計(jì)2022年菲律賓、 印尼、越南等東南亞電商低滲透國家的零售電商銷售額將以20%以上增速增長，為我國跨 境電商業(yè)務(wù)在各國的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大的成長空間。
二、藍(lán)海市場前景廣闊、中國跨境電商優(yōu)勢穩(wěn)固，短期國際形勢及政策擾動不改長期價值
歐美:我國跨境電商主要出口地，3C電子、服裝等為熱門賽道
我國出口跨境電商以歐美地區(qū)為主要目標(biāo)市場，市場體量龐大生態(tài)良好。據(jù)海關(guān)總署， 2021年北美、歐洲市場為我國跨境電商企業(yè)市場分布占比最高的地區(qū)，分別為62.5%和 57.7%，出口體量龐大。目前歐美已形成了良好的電子商務(wù)生態(tài)，人均消費(fèi)水平、電商用 戶滲透率等均居于全球領(lǐng)先水平。 消費(fèi)電子、服裝、家居裝飾等品類為熱門賽道，市場機(jī)會大。我國跨境出口電商品類結(jié)構(gòu) 中3C電子、家居裝飾、服飾占比較高，針對優(yōu)勢細(xì)分領(lǐng)域主推歐美市場的跨境出海品牌迭 出，成熟市場大蛋糕仍待新進(jìn)入者共同切分。
北美：電商發(fā)展領(lǐng)先全球，中國高性價比商品具備市場競爭力
北美地區(qū)電商發(fā)展水平世界領(lǐng)先，居民消費(fèi)能力較強(qiáng)，B2C市場較為活躍。2020年美國及加拿大網(wǎng)民 滲透率達(dá)94.6%，遠(yuǎn)高于全球平均水平；基建方面，北美電商物流、支付等環(huán)節(jié)成熟度也遠(yuǎn)超全球市 場，為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。中國商品憑借高性價比在北美形成強(qiáng)競爭力，B2C出口跨境電商市場規(guī)模及滲透率有望持續(xù)增長。強(qiáng) 供應(yīng)鏈支持下我國商品在北美市場價格優(yōu)勢突出，疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長放緩的背景下北美消費(fèi)者對商 品性價比的追求度提升，中國商品競爭力凸顯。疊加北美網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模平穩(wěn)增長趨勢，我國在北美 的B2C出口跨境電商有望持續(xù)滲透，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2022年中國B2C出口跨境電商在北美市場成交 額將達(dá)7479億元，2019-2022E市場規(guī)模CAGR為31.3%，發(fā)展空間依然可觀。
東南亞：跨境藍(lán)海市場，電商低滲透高增長發(fā)展空間廣闊
東南亞市場為我國出口跨境電商藍(lán)海市場，滲透 空間廣闊，未來將持續(xù)作為重要的增量貢獻(xiàn)區(qū)域。（1）經(jīng)濟(jì)增長迅猛，消費(fèi)需求旺盛：據(jù)國際貨幣 基金組織預(yù)測，2022-2024年越南、菲律賓、馬來 西亞實(shí)際GDP增長率將超過全球水平，經(jīng)濟(jì)增長呈 現(xiàn)韌性。 （2）電商低滲透高增長，市場空間大：2021年東 南亞國家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國 及發(fā)達(dá)國家水平；同時目前東南亞為全球電商增 長最快的地區(qū)之一，2021年全球電商增長率Top10 中東南亞國家占50%，跨境電商增長空間廣闊。
（3）本土供給存在缺口，中國是東盟重要的貿(mào)易伙伴： 2021年我國對東盟進(jìn)出口額5.67萬億元，對印尼進(jìn)出口 額同期增速達(dá)48%； （4）我國憑借成熟的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建平臺，填補(bǔ)東 南亞市場空白：東南亞網(wǎng)購滲透增長的同時本地電商資 源相對匱乏，中國在東南亞輸出一套成熟的電商運(yùn)營體 系快速占據(jù)東南亞藍(lán)海市場，2021年東南亞跨境出口企 業(yè)銷量渠道分布中Shopee、Lazada占比分別位居一二位。 （5）2022年1月1日RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定） 生效，部分地區(qū)關(guān)稅減免，利好東南亞跨境電商賣家： RCEP協(xié)定使90%以上的貨物貿(mào)易實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，降低東南 亞跨境電商經(jīng)營風(fēng)險、促進(jìn)雙邊貿(mào)易。
中國優(yōu)勢：制造業(yè)出口實(shí)力雄厚，穩(wěn)定全球產(chǎn)能供給
（1）制造業(yè)發(fā)達(dá)，世界各經(jīng)濟(jì)體對中國出口依賴度逐年提升。我國制造業(yè)體系完善，實(shí)力位于世界前列， 2021年世界各國制造業(yè)增加值中，中國占比高達(dá)29.8%位列世界第一。產(chǎn)業(yè)實(shí)力支持下，世界各國對 中國出口的依存度持續(xù)加強(qiáng)，2021年中國大陸出口占世界總出口比重增長至10.5%。
（2）強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)孵化出眾多成熟高效的產(chǎn)業(yè)鏈、豐富優(yōu)質(zhì)商品供給，打造中國商品高性價比優(yōu)勢， 提升國貨產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的競爭力。珠三角、長三角等地大規(guī)模分布著多個行業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈集 群，同時這些地區(qū)也集中了大量的跨境電商企業(yè)，成熟高效的產(chǎn)業(yè)鏈體系為我國跨境出口帶來優(yōu) 質(zhì)供給。強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力、高效的供應(yīng)鏈、完備的物流體系推動集約型增長、降低采購及運(yùn) 輸成本，成就國產(chǎn)商品高性價比優(yōu)勢，凸顯其在海外市場的競爭力。
（3）針對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)跨境電商行業(yè)生態(tài)圈融合發(fā)展。我國出口跨 境電商在生產(chǎn)采購、物流運(yùn)輸、支付結(jié)算、營銷服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)完善建設(shè)，協(xié)同運(yùn)作、提效 降本。
（4）集約型增長趨勢推動國產(chǎn)商品向高品質(zhì)、品牌化方向發(fā)展，中國品牌海外認(rèn)可度不斷提升，逐漸成 為多國在線跨境購物首選。制造業(yè)高端化轉(zhuǎn)型開啟中國制造由粗放型增長向集約型增長的發(fā)展，進(jìn)而推動 國產(chǎn)出海商品更多得向追求品牌化、高品質(zhì)的方向邁進(jìn)。據(jù)益普索2021中國品牌出海高峰論壇，2021年中 國品牌整體印象全球表現(xiàn)指數(shù)較2019年提升3%，英美德日等發(fā)達(dá)市場對中國品牌好感度均有提升。隨著國 貨品牌在海外的知名度和信任度不斷提高，中國商品逐漸成為英美等國在線跨境購物的首選。
三、行業(yè)紅利下百花齊放，挖掘優(yōu)質(zhì)賽道強(qiáng)α
B2C出口跨境電商：根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈要素劃分為平臺和賣家
首先我們對B2C出口跨境電商的要素及模式進(jìn)行拆解，從參與者角度可以劃分為平臺和賣家兩大要素。
對于平臺，可按照經(jīng)營模式劃分為第三方平臺型和自營型兩種。其中第三方平臺型與國內(nèi)淘寶的運(yùn) 營模式相似，為跨境B2C電商賣家及海外消費(fèi)者提供跨境購物交易場所，以亞馬遜、速賣通等為代表， 是當(dāng)前主流的業(yè)態(tài)模式；自營型平臺則以買斷商品的方式進(jìn)行銷售，需參與選品、采購、運(yùn)營、物 流供應(yīng)等商品生命周期全過程，賺取購銷差價，代表性平臺包括SHEIN、環(huán)球易購、蘭亭集市等。
對于賣家，可按照選品策略分為精品型賣家和泛品大賣家兩類。首先對于通過第三方電商平臺進(jìn)行 銷售的賣家，精品型賣家本質(zhì)為品牌商，通常專注于某一個或幾個品類，深度介入產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，致力于打造品牌價值，代表企業(yè)包括安克創(chuàng)新等；泛品大賣家本質(zhì)為經(jīng)銷商，多品類 布局、追求規(guī)模收益，代表企業(yè)包括有棵樹、通拓科技等。此外，前文所提到的自營型平臺本質(zhì)上 也屬于賣家的一種。
速賣通深耕服務(wù)賦能商家確定性增長，品質(zhì)化升級加速品牌出海
速賣通：“國際版淘寶”快速成長，做“最懂中 國商家”的跨境平臺。速賣通為阿里巴巴面向國 際市場的跨境出口及交易平臺，覆蓋全球220個國 家和地區(qū)，以數(shù)碼科技、美妝、服飾為主要優(yōu)勢 類目。背靠國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，平臺商品性價 比優(yōu)勢突出，營銷及物流服務(wù)體系不斷完善，近 年實(shí)現(xiàn)高速增長，2016-2020年平臺中國賣家GMV 年復(fù)合增速達(dá)66.5%。2022年速賣通推出AEMall進(jìn) 一步聚焦優(yōu)質(zhì)商家品質(zhì)升級，目前已有石頭科技、 添可等1000+國貨新品牌入駐，2022年5月速賣通 活躍新商家環(huán)比增長180%。
Shopee、Lazada布局東南亞潛力市場，主攻本土化經(jīng)營
Shopee：東南亞第一大平臺電商，本土化、性價比優(yōu)勢鞏固龍頭地位。Shopee是東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司 Sea旗下電商平臺，成立于2015年，為東南亞第一大電商平臺。Shopee主打高性價比產(chǎn)品，采用本土 化鋪貨模式，滿足大量東南亞中低端人群消費(fèi)需求；物流方面自建SLS物流服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)高效低成本 配送。 2021年Shopee實(shí)現(xiàn)GMV625億美元，同比增長76.8%，月訪問量在東南亞市場排名第一。
Lazada：阿里旗下東南亞跨境電商平臺，品質(zhì)挖掘潛力市場。Lazada定位于高端品牌商城，以高品質(zhì) 產(chǎn)品為主要優(yōu)勢。平臺生態(tài)建設(shè)不斷完善，通過游戲、直播等創(chuàng)新內(nèi)容積極獲取用戶，同時借助創(chuàng)意 營銷工具助力商家精準(zhǔn)營銷，平均ROI達(dá)8-10倍。截至2021Q3 Lazada年度活躍消費(fèi)者達(dá)到1.3億人， 東南亞六國GMV突破210億美元（約1340億人民幣），2022財(cái)年訂單量同比增長60%。
品牌建設(shè)、流量及供應(yīng)鏈為獨(dú)立站重心，SHEIN樹立行業(yè)標(biāo)桿
基于與第三方平臺不同的購物邏輯，獨(dú)立站以個性化為標(biāo)簽、以品牌力建設(shè)和流量獲取為核心要義，同時 需具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，因此品牌效應(yīng)強(qiáng)、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、供應(yīng)鏈高效的企業(yè)更具長期競爭力。第三方 平臺擁有豐富的品類矩陣和龐大的用戶基礎(chǔ)，功能屬性強(qiáng)，消費(fèi)者多以產(chǎn)品導(dǎo)向在平臺進(jìn)行搜索購物；而 海外獨(dú)立站不具備流量基礎(chǔ)，需通過個性化的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、獨(dú)特的品牌調(diào)性和差異化的非標(biāo)產(chǎn)品吸引到品牌 導(dǎo)向的消費(fèi)者，并憑借高性價比、高品質(zhì)和高效供應(yīng)實(shí)現(xiàn)用戶留存。
