(網(wǎng)經(jīng)社訊)如果你想感知自己的渺小，可以去地球上的偏遠(yuǎn)一隅仰望夜空，或是站在山巔，凝視大山的巍峨，又或者，你可以上亞馬遜(Amazon)網(wǎng)站逛逛，試著找出最好的壓蒜器。
誠(chéng)然，比起你在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站上可以看到的約300款壓蒜器，星星的數(shù)量還是要多得多。不過(guò)，當(dāng)你一頁(yè)頁(yè)地瀏覽那些總計(jì)擁有數(shù)萬(wàn)條評(píng)論的商品時(shí)，你會(huì)愈加強(qiáng)烈地體會(huì)到沮喪、絕望和困惑——這不單單出現(xiàn)在搜索壓蒜器的過(guò)程中，在亞馬遜上搜索許多商品時(shí)你都會(huì)有類(lèi)似感受。
之所以沮喪，是因?yàn)楹茈y得知評(píng)價(jià)最高的商品是否名副其實(shí)，要知道，亞馬遜一直在應(yīng)對(duì)虛假評(píng)論的問(wèn)題。之所以絕望是因?yàn)?，心理學(xué)家早就知道，給人們提供眾多選擇實(shí)際上會(huì)降低他們對(duì)最終選擇的滿(mǎn)意度。
之所以困惑則是因?yàn)椋鹊取覄偛皇窃诹硪粋€(gè)商品列表中看到過(guò)同樣的壓蒜器嗎？為什么這一款除了側(cè)面刻著的品牌標(biāo)志不同，其余看上去幾乎一模一樣？如果它更便宜，是不是意味著它是質(zhì)量低劣的仿制品，有可能用它粉碎丁香，自制意大利面醬時(shí)，用了幾個(gè)晚上就壞了——或者它們根本就是同一款商品，只不過(guò)是通過(guò)另一個(gè)費(fèi)用更低的中間商來(lái)銷(xiāo)售？
圖片來(lái)源：DING TING/ZUMA PRESS
新冠疫情導(dǎo)致企業(yè)停產(chǎn)以及海運(yùn)價(jià)格飆升，使得中國(guó)賣(mài)家難以將商品發(fā)往亞馬遜的美國(guó)倉(cāng)庫(kù)。
亞馬遜為其Marketplace（意為網(wǎng)絡(luò)市集）平臺(tái)上的賣(mài)家創(chuàng)造了一系列激勵(lì)措施，而我們此刻所經(jīng)歷的惱怒與生存恐懼——我真的要把自己的生命浪費(fèi)在比較亞馬遜上不同的廚具條目上嗎？——正是這種激勵(lì)措施帶來(lái)的自然后果。過(guò)去幾年，這些賣(mài)家中出現(xiàn)了越來(lái)越多總部位于中國(guó)的商戶(hù)，世界上大部分消費(fèi)品的主要生產(chǎn)地。
然而最近，在亞馬遜排名前1萬(wàn)名的賣(mài)家中，總部位于美國(guó)的賣(mài)家所占比例開(kāi)始回升。事實(shí)證明，背后的種種原因也成為了案例研究對(duì)象，人們得以借此一窺亞馬遜的Marketplace已變得何等奇怪，以及它給廣大商戶(hù)與消費(fèi)者帶來(lái)的溢出效應(yīng)。
這一點(diǎn)很重要，因?yàn)閬嗰R遜的規(guī)模和影響力意味著，只要這家總部在西雅圖的電商巨頭算法稍作改動(dòng)，就會(huì)在整個(gè)零售界引發(fā)軒然大波。據(jù)證券研究公司消費(fèi)者情報(bào)研究伙伴(Consumer Intelligence Research Partners)估計(jì)，以收入計(jì)，亞馬遜目前是全球第二大零售商，其Prime會(huì)員人數(shù)已達(dá)1.72億左右——比美國(guó)總?cè)丝诘囊话脒€多。
圖片來(lái)源：Amazon/Walmart
在規(guī)模約5萬(wàn)億美元的美國(guó)零售市場(chǎng)中，亞馬遜和沃爾瑪兩大巨頭正努力維持自己的份額，同時(shí)削減對(duì)方的份額，兩家原本完全不同的公司如今變得越來(lái)越相似，因?yàn)檫@樣的拼搶常常意味著學(xué)習(xí)對(duì)方的長(zhǎng)處，復(fù)制對(duì)方的模式。
構(gòu)建壓蒜器的多元宇宙
在作家豪爾赫·路易斯·博爾赫斯(Jorge Luis Borges)的一篇短篇小說(shuō)里，他想象出一座“巴別圖書(shū)館”(Library of Babel)，凡是人們過(guò)去所寫(xiě)的某種篇幅的書(shū)籍，全都會(huì)在這座圖書(shū)館里。這就有點(diǎn)像你在亞馬遜上搜索任何一種常見(jiàn)商品時(shí)會(huì)有的感覺(jué)——無(wú)論是iPhone充電線（近1,000件商品），還是童襪（約300件商品）。
怎么會(huì)成這樣呢？
亞馬遜Marketplace誕生于2000年，在起初的15年左右時(shí)間里，它主要是為生產(chǎn)商、中間商、折扣商品搜尋者以及亞馬遜自身提供一種呈現(xiàn)方式，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)模式向消費(fèi)者提供它們熟知且信賴(lài)的品牌商品。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，這可以在不增加庫(kù)存費(fèi)用的情況下，為消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇——實(shí)際上，通過(guò)向外部供應(yīng)商收取費(fèi)用，亞馬遜將倉(cāng)儲(chǔ)變成了一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)。
隨之而來(lái)的賣(mài)家間的競(jìng)爭(zhēng)有助于壓低價(jià)格，總體上也為消費(fèi)者帶來(lái)了不少好處。
同時(shí)，這也給亞馬遜的質(zhì)量控制工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)，尤其是2015年左右，亞馬遜開(kāi)始向中國(guó)的制造商和賣(mài)家大力示好，希望它們以更低的價(jià)格將更多商品放到亞馬遜上銷(xiāo)售——這之后，亞馬遜的品控挑戰(zhàn)有增無(wú)減。根據(jù)研究公司Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，2016年至2020年底，排名前1萬(wàn)名的亞馬遜賣(mài)家中，總部位于中國(guó)的賣(mài)家占比從五分之一上升至近二分之一。（排名依據(jù)為賣(mài)家反饋，也與賣(mài)家在亞馬遜的收入相關(guān)。）
在亞馬遜的算法下，這些賣(mài)家的優(yōu)勢(shì)在于，他們銷(xiāo)售的是非品牌產(chǎn)品。因此，不會(huì)爭(zhēng)先恐后地對(duì)某件具有辨識(shí)度的品牌商品報(bào)出最低價(jià)格（一家商戶(hù)若想成為用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)鍵之后向其發(fā)貨的默認(rèn)賣(mài)家，標(biāo)低價(jià)即可），而是會(huì)爭(zhēng)取出現(xiàn)在亞馬遜的商品列表前列。由于他們的非品牌產(chǎn)品會(huì)莫名被亞馬遜視為某種自有品牌，因此亞馬遜會(huì)確保他們始終是這些“獨(dú)特”商品的默認(rèn)賣(mài)家，即便與其他賣(mài)家售賣(mài)的商品其實(shí)完全一樣。
亞馬遜的評(píng)價(jià)與星級(jí)評(píng)分體系，以及諸如“Amazon’s Choice”（意為亞馬遜優(yōu)選）的商品標(biāo)簽，會(huì)給消費(fèi)者服下一?！岸ㄐ耐琛保屗麄冇X(jué)得即便是自己未曾聽(tīng)過(guò)的品牌和非品牌產(chǎn)品，也可能質(zhì)量上乘，至少差不到哪兒去。
亞馬遜上的一些中國(guó)賣(mài)家在涉及產(chǎn)品質(zhì)量和客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題上的做法也出了名（亞馬遜似乎一直在努力杜絕這些現(xiàn)象）。當(dāng)然，一些美國(guó)賣(mài)家也存在類(lèi)似問(wèn)題，亞馬遜上也有中國(guó)品牌因?yàn)楦哔|(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)而擁有良好的聲譽(yù)，比如消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品企業(yè)安克(Anker)。
一位亞馬遜發(fā)言人說(shuō)，通過(guò)該公司的反造假犯罪部門(mén)(Counterfeit Crimes Unit)，亞馬遜今年起訴或移送刑事訴訟的偽造者數(shù)量大幅增加。
最近幾年，亞馬遜向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放Marketplace后面臨的問(wèn)題變得更加明顯。2019年，我們?cè)趤嗰R遜的產(chǎn)品目錄中發(fā)現(xiàn)了數(shù)以千計(jì)的違禁、不安全或是貼錯(cuò)標(biāo)簽的產(chǎn)品，其中大部分都來(lái)自中國(guó)賣(mài)家。同樣顯而易見(jiàn)的是，亞馬遜賣(mài)家還利用亞馬遜的算法規(guī)則，試圖讓自身產(chǎn)品的排名在搜索結(jié)果中盡可能靠前，更有甚者向亞馬遜中國(guó)員工行賄，希望借此提高產(chǎn)品排名。
Avenue7Media是一家為亞馬遜賣(mài)家提供咨詢(xún)服務(wù)的公司，其首席執(zhí)行官杰森·博伊斯(Jason Boyce)說(shuō)，亞馬遜Marketplace經(jīng)過(guò)所有這些演變后，亞馬遜顯然已陷入了一場(chǎng)永久性軍備競(jìng)賽，而對(duì)手則是那些使用違規(guī)策略和卑劣伎倆的賣(mài)家。
上述亞馬遜發(fā)言人說(shuō)，為打擊造假、欺詐及其他違規(guī)行為，亞馬遜去年投入超過(guò)9億美元——她指出，參與打擊行動(dòng)的人數(shù)達(dá)1.2萬(wàn)。她還說(shuō)，該公司阻止了250余萬(wàn)次企圖創(chuàng)建新賣(mài)家賬戶(hù)的欺詐性嘗試，較上一年的600萬(wàn)次有所下降。
2021年9月，在最近一輪“軍備競(jìng)賽”中，亞馬遜宣布，針對(duì)有些商家利用虛假及付費(fèi)式評(píng)論的做法以及其他違規(guī)行為，它已封禁了3,000個(gè)賣(mài)家賬戶(hù)銷(xiāo)售的600個(gè)中國(guó)的品牌。
實(shí)際上，這只是冰山一角。Marketplace Pulse創(chuàng)始人約扎斯·卡齊科納斯(Juozas Kaziuk?nas)說(shuō)，亞馬遜一直都會(huì)封禁賣(mài)家，原因涉及各種違規(guī)行為，包括產(chǎn)品質(zhì)量差、違規(guī)使用“黑帽”策略來(lái)提升商品排名。他還說(shuō)，這或許可以解釋為什么大家曾說(shuō)，2021年春夏期間被亞馬遜封禁的賬戶(hù)總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)個(gè)。
圖片來(lái)源：JACOB THOMAS
亞馬遜的搜索結(jié)果中出現(xiàn)了數(shù)十種看似完全一樣、只是品牌名稱(chēng)不同的壓蒜器。
大概從2021年初開(kāi)始，亞馬遜上美國(guó)賣(mài)家的占比出現(xiàn)回升，而背后最大的助推因素之一或許就是上述賬戶(hù)封鎖行動(dòng)。
其他因素包括供應(yīng)鏈問(wèn)題，如新冠疫情導(dǎo)致封控以及海運(yùn)價(jià)格飆升，這使得中國(guó)賣(mài)家難以將商品發(fā)往亞馬遜的美國(guó)倉(cāng)庫(kù)。此外，對(duì)利潤(rùn)微薄的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，在亞馬遜做生意的成本不斷上漲，這也令他們很難消化。據(jù)Marketplace Pulse，2020年6月至2021年6月，亞馬遜的廣告費(fèi)率增長(zhǎng)了50%。
為何品牌的名稱(chēng)都是隨意的字母組合？
為了適應(yīng)這種狀況，中國(guó)賣(mài)家一直在努力打造自己的品牌。成為亞馬遜上的品牌商戶(hù)后，商家可以享受到非品牌產(chǎn)品賣(mài)家無(wú)法獲取的數(shù)據(jù)和工具。這種趨勢(shì)對(duì)亞馬遜上的產(chǎn)品目錄、乃至整個(gè)世界都產(chǎn)生了一些怪異的影響。
眼下，美國(guó)專(zhuān)利與商標(biāo)局(U.S. Patent and Trademark Office)涌入了大量新的商標(biāo)申請(qǐng)，其將原因之一歸于疫情期間電子商務(wù)的興起。卡齊科納斯指出，鑒于亞馬遜在美國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，加之成為亞馬遜的品牌商家需要獲得美國(guó)商標(biāo)才行，因此美國(guó)的商標(biāo)申請(qǐng)大幅增長(zhǎng)，而很大程度上就跟亞馬遜上的中國(guó)賣(mài)家有關(guān)。
中國(guó)商戶(hù)往往喜歡用無(wú)意義的字母組合為自己的品牌命名，因?yàn)檫@種與眾不同的商標(biāo)更容易通過(guò)審批。
圖片來(lái)源：JEREMY M. LANGE FOR WSJ
亞馬遜表示，其雇傭了數(shù)以千計(jì)人員來(lái)打擊仿冒與欺詐行為。
亞馬遜的算法旨在向用戶(hù)展示一件商品的最低價(jià)格，而當(dāng)同一件商品換了個(gè)名字由另一家企業(yè)銷(xiāo)售時(shí)，它是無(wú)法識(shí)別的。因此，在亞馬遜上搜索“壓蒜器”時(shí)，僅在搜索結(jié)果的前五頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)27種看似毫無(wú)二致的產(chǎn)品，售價(jià)從1.5美元到10美元不等。
“這一整套系統(tǒng)給亞馬遜帶來(lái)了嚴(yán)重的問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者不管搜索什么，都無(wú)法再選出最理想的商品，因?yàn)樗鼈兓旧先家粯??！笨R科納斯說(shuō)。
常駐美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資人馬銳(Rui Ma)指出，有了亞馬遜，觸及美國(guó)消費(fèi)者成了一樁易事，但品牌推廣、在亞馬遜上投廣告以及管理商品列表，這些事情所需的財(cái)力和人力超過(guò)了許多中國(guó)賣(mài)家能夠獨(dú)自應(yīng)對(duì)的能力范疇。馬銳平日的業(yè)務(wù)重點(diǎn)涉及跨境貿(mào)易以及投資中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)。
于是，亞馬遜上許多規(guī)模較小的中國(guó)賣(mài)家紛紛把自己賣(mài)給了總部同樣位于中國(guó)的亞馬遜賣(mài)家“聚合商”，后者收購(gòu)這些小企業(yè)后，會(huì)將他們捆綁成團(tuán)，然后希望通過(guò)提升質(zhì)量及亞馬遜排名的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。馬銳還說(shuō)，相比幾個(gè)月前的行情，一些賣(mài)家出售自身的價(jià)格平均只相當(dāng)于之前的一半，即便如此，它們依然心甘情愿。
除了遵從亞馬遜的規(guī)則，別無(wú)他法？
考慮到影響亞馬遜上排名靠前的中國(guó)賣(mài)家的所有因素，該群體數(shù)量的下滑能夠在多大程度上體現(xiàn)亞馬遜清理自身平臺(tái)的新承諾，答案還不清楚。上述亞馬遜發(fā)言人說(shuō)，該公司封禁無(wú)良賣(mài)家的舉措并非針對(duì)任何特定國(guó)家。
不過(guò)博伊斯指出，這種趨勢(shì)或許會(huì)逆轉(zhuǎn)。隨著亞馬遜與賣(mài)家展開(kāi)新一輪的攻與防，這些新造出來(lái)的品牌想出新辦法來(lái)對(duì)付亞馬遜的算法，或是建立起足夠的品牌知名度來(lái)說(shuō)服西方消費(fèi)者搜索它們的商品，恐怕都只是時(shí)間問(wèn)題。安克就很成功，它的業(yè)務(wù)幾乎完全建立在亞馬遜上，2021年，該公司在亞馬遜上的商品銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元。
從更大范圍來(lái)說(shuō)，亞馬遜可能必須從根本上反思，如何通過(guò)不斷擴(kuò)大的Marketplace為用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。太多選擇，尤其是很多選擇感覺(jué)都像是一些莫名其妙的品牌，似乎就是想欺騙我們。一定程度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)固然是好事，但說(shuō)到底，我們不需要，也不想要在300種壓蒜器中被迫作出選擇。
這種情形好像不符合亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯(Jeff Bezos)的那句“用戶(hù)至上”（puts the customer first）的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。
