(網(wǎng)經(jīng)社訊)盡管前些年行業(yè)已經(jīng)開始討論流量增長放緩和產(chǎn)業(yè)周期見頂，但各家公司在今年才真正感受到挑戰(zhàn)。在今年的618大促中，更是體現(xiàn)得淋漓盡致。與以往瘋狂“買買買”不同的是，今年消費(fèi)者的購買欲望并不高漲，甚至有些過分的安靜——傳統(tǒng)營銷和大促越來越難以調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的心智與情緒，用戶在經(jīng)歷一波又一波的“全網(wǎng)最低價(jià)”轟炸后，也逐漸回歸理性。
那么，在當(dāng)下的大背景下，品牌又該如何進(jìn)行節(jié)日大促？在電商直播火熱的當(dāng)下，品牌又該如何布局？新銳品牌怎么才能保持持久競(jìng)爭(zhēng)力？
近日，F(xiàn)marketing采訪了若羽臣運(yùn)營事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)趙鳳鳴圍繞上述問題進(jìn)行了深入對(duì)話。
降低大促預(yù)期，轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營
眾所周知，“618”是電商圈打造的兩個(gè)大型促銷節(jié)之一，通過低價(jià)、折扣等方式刺激消費(fèi)者，引發(fā)搶購潮。不過，今年由于疫情的反復(fù)，特別是北京、上海等一線城市均受到了不同程度的影響，使物流和供應(yīng)鏈受到阻滯，極大地影響了人們的消費(fèi)熱情。
趙鳳鳴透露，整體來看，今年618，若羽臣雖然整體增速有所放緩，但基本盤穩(wěn)定增長，在具有優(yōu)勢(shì)的保健、母嬰、食品等品類繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，618開門紅期間近60%的店鋪實(shí)現(xiàn)了同比快速增長，最高增幅達(dá)到了8倍，這樣的成績的取得無疑十分難得。他認(rèn)為，主要有以下幾點(diǎn)原因：
第一，這與若羽臣品類布局有很大的關(guān)系。公司主要聚焦在保健品、洗護(hù)、母嬰等高潛賽道上，這些品類本身受大環(huán)境影響較小。特別是在疫情影響下，人們更加關(guān)注健康，保健品類從2020年開始一直處于高速發(fā)展階段，即便是在今年也保持著10%以上的增速。此外，洗護(hù)、母嬰等本身就是比較剛需的品類；美妝受到影響比較大一點(diǎn)。若羽臣本身多品類的布局，使得整體受大環(huán)境的波動(dòng)影響相對(duì)較小。
第二，從去年年底開始，若羽臣就推出了幾個(gè)策略，其中第一個(gè)就是降本增效，對(duì)營銷費(fèi)用進(jìn)行有效控制，并不斷提高效率。“我們不僅在費(fèi)用上進(jìn)行了嚴(yán)格的控制，而且更多的通過精細(xì)化運(yùn)營去提效。”他指出，由于所有營銷費(fèi)用的使用都是前置的，在618這種電商大促之時(shí)更容易導(dǎo)致大量預(yù)算投出后，結(jié)果卻達(dá)不到預(yù)期?！霸?18之前，我們認(rèn)為第一波的效果可能會(huì)非常的好，但由于時(shí)間線拉得較長，后面可能不會(huì)再有非常明顯的增長?！笔聦?shí)也有力地證實(shí)了這點(diǎn)——若羽臣很多品牌超過60%的銷售都是在第一波完成的。若羽臣在降本增效的策略下，對(duì)營銷控制極為嚴(yán)格和謹(jǐn)慎，所以整體受到的影響比較小。但不少品牌采取了錯(cuò)誤的策略：在第一波整體效果還可以的情況下，加大了營銷預(yù)算，但第二波并沒有收到相應(yīng)的回報(bào)。
趙鳳鳴指出，618更像是積攢多日的一波能量的集中爆發(fā)，然后回歸平靜。但是經(jīng)過這么多年的618、雙十一電商大促之后，消費(fèi)者對(duì)節(jié)日逐漸麻木，“沒有了那種突然沖破你心靈的感覺”。同時(shí)，品牌對(duì)于618的預(yù)期也在不斷往下降，開始回歸到銷售本身，更加注重日銷。這也要求品牌方和商家必須要轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維，從過去一年兩次的大促思維轉(zhuǎn)化為常年的精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)而獲得更長效、更健康的業(yè)務(wù)增長。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年的618中，直播電商銷售額為1445億元，同比增長124%，相比綜合電商僅0.7%的微弱增幅顯得格外亮眼。那么，若羽臣又是如何看待電商直播的？其在電商直播上又是如何布局的？
“電商直播已經(jīng)我們服務(wù)鏈條上的重要一環(huán)。”趙鳳鳴指出，過去很多品牌在運(yùn)營上主要基于一個(gè)固定的渠道比如天貓旗艦店，將這一個(gè)渠道做好，品牌慢慢就起來了。但現(xiàn)在，用戶的觸媒習(xí)慣更加碎片化，同時(shí)不同的平臺(tái)都擁有著不同的受眾。在這種媒介環(huán)境下，真正的打造一個(gè)品牌，就需要通過在不同的平臺(tái)對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。因此，需要將搜索、視頻、電商等平臺(tái)進(jìn)行有效的整合?！叭绻愕钠放浦皇窃谀骋粋€(gè)維度、一個(gè)渠道中去做，那么規(guī)模很難做大、做強(qiáng)?！?/p>
“現(xiàn)在，抖音直播還屬于一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段。”趙鳳鳴表示，若羽臣也在電商直播上積極布局和探索。目前，公司重點(diǎn)在抖音平臺(tái)，達(dá)人直播在抖音的生態(tài)里會(huì)占比到60%到70%，商家自己在抖音生態(tài)里做直播占到20%到30%。
對(duì)于企業(yè)來說，過去幾年孵化一個(gè)新品牌大多都是從天貓開始。但是現(xiàn)在隨著抖音的崛起，也開始成為新品牌孵化的重要陣地，并且已經(jīng)有了眾多成功的案例。“我認(rèn)為，現(xiàn)在抖音是一個(gè)新品牌重點(diǎn)考慮的渠道，但總的來看，相當(dāng)一部分品牌對(duì)于抖音的重視度還不夠。”趙鳳鳴強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在絕大多數(shù)品牌特別是一些大的品牌在抖音上可能做抖音短時(shí)間內(nèi)未必能賺到錢。但是必須對(duì)其進(jìn)行高度重視，一旦錯(cuò)過了這個(gè)紅利期，那么可能意味著未來就失去了它。“如果現(xiàn)在給新品牌一個(gè)建議的話，我認(rèn)為所有的品牌對(duì)于抖音的重視度都應(yīng)該比現(xiàn)在要提升一倍?！?/p> 回歸本質(zhì)，圍繞市場(chǎng)痛點(diǎn)打造產(chǎn)品 在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類新消費(fèi)品牌層出不窮。而在新消費(fèi)品牌崛起的背后，營銷是其中重要的推動(dòng)力。也正因此，不少業(yè)內(nèi)人士也總結(jié)出了各種打造爆品的公式，例如，2萬篇小紅書+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個(gè)新品牌。而隨著營銷退熱，爆款公式也正在失效。
“我倒覺得不是爆款公式已經(jīng)失靈，只是說打造爆款的方法也在不斷變化?！睂?duì)此，趙鳳鳴如是說，他指出，在瞬息萬變的當(dāng)下，不能指望昨天打造爆款的方法在今天同樣適用，需要不斷為其注入新的活力。而追其根本就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入洞察，基于對(duì)消費(fèi)者需求深入理解的基礎(chǔ)上，找到他們的痛點(diǎn)。
以若羽臣自有品牌綻家為例，從內(nèi)衣洗液這一細(xì)分市場(chǎng)切入，主打除真菌這樣痛點(diǎn)，從市場(chǎng)上眾多的同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了快速突圍。趙鳳鳴介紹說，市場(chǎng)上有眾多除菌產(chǎn)品，但他們并沒有細(xì)化市場(chǎng)痛點(diǎn)，籠統(tǒng)地歸為除菌，但菌也分眾多種類，其中細(xì)菌和真菌是兩大類。消費(fèi)者聽到菌的第一反應(yīng)是細(xì)菌。但是其實(shí)細(xì)菌對(duì)人體并沒有什么害處，真正有害的是真菌，其可能導(dǎo)致各類的皮膚問題。
基于這樣的市場(chǎng)洞察，綻家的內(nèi)衣洗液產(chǎn)品主打除真菌，直擊市場(chǎng)痛點(diǎn)。憑借產(chǎn)品品質(zhì)以及對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的快速捕捉能力，綻家自2020年底上市以來，綻家快速發(fā)展，成為衣物護(hù)理領(lǐng)域的黑馬。據(jù)悉，在短短一年多時(shí)間內(nèi)，綻家全網(wǎng)GMV破億，并在今年一季度實(shí)現(xiàn)盈利，增厚公司的利潤。
而縱觀當(dāng)下的不少新銳品牌，在拿到投資之后，他們將更多的精力放在營銷上，通過講好一個(gè)故事讓消費(fèi)者信服，吸引消費(fèi)者的注意力。雖然不少新銳品牌，依靠營銷在短時(shí)間內(nèi)快速起量，甚至不少銷量迅速破億。但是由于沒有較強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力和技術(shù)含量，這些品牌絕大多數(shù)在短暫輝煌后又迅速消退，慢慢地淡出了大家的視野。
“追其根本就在于這些品牌炒作的只是一個(gè)概念，并沒有做出一個(gè)能夠解決消費(fèi)者本身的痛點(diǎn)的產(chǎn)品。”趙鳳鳴強(qiáng)調(diào)，對(duì)于企業(yè)來說，要想打造爆款就需要回歸到本質(zhì)——首先就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求之間找到契合點(diǎn)，為消費(fèi)者提供能夠解決他們痛點(diǎn)的產(chǎn)品，而不是去刻意去制造一些營銷概念。“現(xiàn)在我們更加相信，成功的關(guān)鍵在于品牌本身。通過大曝光的模式只能讓消費(fèi)者知道這個(gè)牌子，但是不能解決讓消費(fèi)者信任這個(gè)品牌的問題?！彼硎?，“沒有過硬的產(chǎn)品支撐，再火的概念也很難持久?！?/p>
在趙鳳鳴看來，未來新銳品牌將進(jìn)一步分化，并呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)。這也要求新銳品牌必須擺脫流量依賴癥，通過過硬的產(chǎn)品建立起自身的護(hù)城河，從而給消費(fèi)者留下深刻品牌認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
