(網(wǎng)經(jīng)社訊)在定位“可信賴問(wèn)答社區(qū)”的知乎平臺(tái)中，卻泛濫著大量軟文廣告與低俗網(wǎng)絡(luò)爽文，這意味著知乎正在背離自身最核心的價(jià)值觀根基。
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凈虧損同比擴(kuò)大90%，毛利率遭遇五連降
25日晚間，知乎公布2022年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。
數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)知乎實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收7.43億元，同比增長(zhǎng)55.4%；凈虧損為6.14億元，2021年同期凈虧損3.25億元，凈虧損同比擴(kuò)大89.2%；按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，知乎調(diào)整后的凈虧損為3.67億元，較2021年同期（1.936億元）同比擴(kuò)大89.8%。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，2022年第一季度，知乎廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.17億元，同比增長(zhǎng)1.7%，營(yíng)收占比為29.2%；內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收為2.27億元，同比增長(zhǎng)
整體來(lái)看，除了廣告業(yè)務(wù)之外，知乎付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案以及職業(yè)培訓(xùn)三大業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中內(nèi)容商業(yè)化解決方案超越廣告業(yè)務(wù)位居知乎第一大收入來(lái)源。
不過(guò)，由于廣告服務(wù)和內(nèi)容相關(guān)成本的執(zhí)行成本增加、員工成本的增加以及云服務(wù)和帶寬成本的增加，一季度知乎營(yíng)收成本達(dá)到4.1億元，同比增長(zhǎng)98.3%，成本增幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收增幅，顯示出現(xiàn)階段知乎仍然面臨到較大的成本壓力。
在成本支出大幅攀升的情況之下，知乎一季度毛利率為45.1%，較去年同期（57.0%）下滑近12個(gè)百分點(diǎn)。這也是自2021年Q2以來(lái)，知乎毛利率連續(xù)第五個(gè)季度下滑。
除了成本壓力之外，知乎的費(fèi)用支出也在大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，一季度，知乎營(yíng)銷費(fèi)用為5.07億元，同比增加46%；研發(fā)費(fèi)用為1.67億元，同比增長(zhǎng)57.5%；一般行政費(fèi)用一季度支出高達(dá)3.11億元，同比增長(zhǎng)92%，主要原因是股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用增加，以及知乎在港交所雙重主要上市的費(fèi)用。
去年一季度成功赴美上市后，知乎又在今年4月于港交所二次上市。赴港上市當(dāng)日，知乎就慘遭破發(fā)。
實(shí)際上，自2021年3月赴美上市以來(lái)，知乎股價(jià)表現(xiàn)就持續(xù)低迷，2022年年初至今跌幅超過(guò)70%。截至5月31日，知乎美股股價(jià)報(bào)收于1.55美元，總市值僅為10.11億美元，相比歷史最高值縮水超過(guò)90%。
從公司一季報(bào)數(shù)據(jù)上看，知乎運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的問(wèn)題依然突出，并深陷“收入越高、虧損越大“的困境。作為中國(guó)最大的問(wèn)答式在線社區(qū)，知乎已經(jīng)回答了網(wǎng)友數(shù)以億計(jì)的提問(wèn)，但仍沒(méi)有找到企業(yè)盈利的“答案”。
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廣告業(yè)務(wù)遭遇疫情沖擊，用戶總數(shù)環(huán)比下滑
知乎成立于2010年，至今已經(jīng)是第12個(gè)年頭。公司成立之初，知乎的定位是“高質(zhì)量?jī)?nèi)容”“小而美”的社區(qū)問(wèn)答平臺(tái)。公司創(chuàng)始人周源曾這樣描繪知乎的產(chǎn)品使命：“我期望知乎成為知識(shí)型的社交問(wèn)答網(wǎng)站，大家認(rèn)同這是一個(gè)值得認(rèn)真對(duì)待，貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的地方，希望能讓最合適的人來(lái)回答最合適的問(wèn)題?！?/p>
因此，知乎創(chuàng)立之初采取的是封閉式的邀請(qǐng)制，最早的200名用戶中不乏馬化騰、李開(kāi)復(fù)、王興等互聯(lián)網(wǎng)大咖。對(duì)產(chǎn)品的克制和對(duì)平臺(tái)調(diào)性的關(guān)注成為知乎吸引優(yōu)質(zhì)用戶的基礎(chǔ)，但這也造成知乎用戶增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題。截至2012年年末，知乎用戶數(shù)只有區(qū)區(qū)40萬(wàn)人。
2013年4月，知乎開(kāi)始向公眾開(kāi)放注冊(cè)，放棄了此前邀請(qǐng)注冊(cè)制。受此影響，知乎用戶數(shù)一年內(nèi)由40萬(wàn)人增長(zhǎng)至400萬(wàn)人。截至2014年末，知乎用戶總數(shù)達(dá)到了1700萬(wàn)。
用戶數(shù)量的激增讓外界看到了知乎隱藏的商業(yè)價(jià)值。2015年，知乎在C輪融資中獲得了騰訊、搜狗的投資，在收割資本的同時(shí)也獲得了流量的支持。2016年開(kāi)始，知乎加速對(duì)商業(yè)化的探索，并先后推出原生文章廣告、展示廣告、原生問(wèn)答廣告等產(chǎn)品，廣告收入逐漸增加。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，知乎廣告收入分別為5.77億元、8.43億元和11.61億元，收入占比分別為86.1%、62.4%和39.2%。
不難看出，知乎廣告業(yè)務(wù)在保持持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，貢獻(xiàn)度占比卻在逐年下降。一方面，過(guò)度的廣告投入會(huì)影響到用戶體驗(yàn)，知乎不得不在產(chǎn)品滿意度與硬廣告投入上保持謹(jǐn)慎平衡。
另外，知乎廣告業(yè)務(wù)不免受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎廣告收入實(shí)現(xiàn)銷售收入2.173億元，同比增幅僅為1.7%，收入占比降至29.2%。新冠疫情沖擊之下，宏觀廣告需求疲軟對(duì)知乎廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了
另一方面，商業(yè)內(nèi)容解決方案的推出一定程度上也分流了知乎的廣告業(yè)務(wù)收入來(lái)源。2021年，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案實(shí)現(xiàn)收入9.74億元，同比大增616%，知乎似乎成功開(kāi)辟出廣告以外的新天地。
所謂商業(yè)內(nèi)容解決方案，是指為商家和品牌提供有效的基于內(nèi)容的線上營(yíng)銷解決方案，將優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容和營(yíng)銷工具無(wú)縫集成到在線內(nèi)容社區(qū)中，從而提高營(yíng)銷效率，讓用戶從有價(jià)值的商業(yè)信息中獲益。不難看出，從本質(zhì)上看知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案仍是廣告業(yè)務(wù)的一種，只是通過(guò)軟文的形式讓廣告實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。
一季度數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入為2.268億元，同比增長(zhǎng)87.7%，收入占比超過(guò)30%，主要受益于用戶基礎(chǔ)和每MAU平均內(nèi)容商務(wù)解決方案收益的快速增長(zhǎng)。這是自2020年內(nèi)容服務(wù)解決方案業(yè)務(wù)提出以來(lái)，該業(yè)務(wù)首次超過(guò)廣告業(yè)務(wù)。
但如果將商業(yè)內(nèi)容解決方案同樣視為廣告業(yè)務(wù)的一種，那么一季度知乎來(lái)自廣告收入的占比仍高達(dá)60%。而在內(nèi)容商業(yè)化解決方案高增長(zhǎng)的背后，是大量企業(yè)軟文、廣告植入的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了知乎平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而導(dǎo)致部分用戶開(kāi)始逃離。
從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，一季度知乎平均月活躍用戶達(dá)到1.016億人，同比增長(zhǎng)19.4%，但環(huán)比2021年第四季度（1.03億）減少了170萬(wàn)；平均月付費(fèi)會(huì)員為690萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72.8%，相比去年第四季度少增80萬(wàn)。
不難看出，盡管知乎付費(fèi)會(huì)員保持著上升勢(shì)頭，但其用戶規(guī)模卻呈現(xiàn)出明顯的滯漲態(tài)勢(shì)，今年一季度環(huán)比四季度已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。顯然，過(guò)多的廣告植入和軟文造成不少用戶離開(kāi)知乎。過(guò)度的商業(yè)化，讓知乎利用十年時(shí)間所建立起的內(nèi)容護(hù)城河不斷被削弱，以內(nèi)容為中心的平臺(tái)調(diào)性也遭遇到普遍質(zhì)疑。
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付費(fèi)會(huì)員服務(wù)占比不足3成，過(guò)度商業(yè)化實(shí)不可取
除了廣告之外，會(huì)員付費(fèi)屬于知乎商業(yè)化變現(xiàn)的另一個(gè)主要途徑。基于自身的知識(shí)社區(qū)屬性，知乎早在2014年就推出了鹽CLUB，開(kāi)始試水知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)路徑。2016年，知乎又推出了付費(fèi)看答案形式變現(xiàn)的值乎，此后又相繼上線了語(yǔ)音付費(fèi)產(chǎn)品知乎Live，書(shū)店、私家課等產(chǎn)品。
不過(guò)，由于早期用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的接受度較低，知乎知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)率并不理想。直到2019年，公司付費(fèi)會(huì)員服務(wù)收入僅為0.88億元，收入占比僅為13.12%。直到“鹽選”會(huì)員計(jì)劃的推出，才改變了知乎會(huì)員收費(fèi)創(chuàng)收難的尷尬局面。
2019年上半年，知乎推出付費(fèi)的“鹽選”會(huì)員計(jì)劃，用戶可以花費(fèi)198元成為其“鹽選會(huì)員”，擁有身份、內(nèi)容以及功能三重權(quán)益，包括鹽選專欄、電子書(shū)、電子雜志等在內(nèi)的340萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訪問(wèn)權(quán)。
受益于“鹽選”會(huì)員計(jì)劃的推出，知乎付費(fèi)會(huì)員收入在2020年實(shí)現(xiàn)了264.2%的同比增長(zhǎng)，收入占比也由2019年的13%增長(zhǎng)到2020年的23.7%。其中，用戶付費(fèi)比例從2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。
不過(guò)，如同廣告業(yè)務(wù)一樣，知乎會(huì)員制收費(fèi)的實(shí)施同樣帶來(lái)用戶的體驗(yàn)度下滑問(wèn)題。隨著“鹽選”會(huì)員計(jì)劃的推出，不少答主創(chuàng)作內(nèi)容被轉(zhuǎn)化為“鹽選付費(fèi)節(jié)目”，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)這部分所謂“增值服務(wù)”原本就是免費(fèi)內(nèi)容。
另一方面，鹽選會(huì)員專欄已經(jīng)成為大量付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)“爽文”的聚集地，并常常伴隨一些諸如兇殺、出軌和軟色情等等并不適宜未成年人閱讀的內(nèi)容，與之前那個(gè)“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”形象形成強(qiáng)烈反差。
此外，大量付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)爽文目前充斥在日常回答中，進(jìn)一步降低了用戶體驗(yàn)。例如，在不少情感類問(wèn)題之下，往往在閱讀兩三千字后就會(huì)遇到“最低0.3元/天開(kāi)通會(huì)員，查看完整內(nèi)容”。因此，“知乎，分享你剛編的故事”已經(jīng)成為大量網(wǎng)友對(duì)知乎一致的吐槽。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，知乎付費(fèi)會(huì)員服務(wù)收入分別為0.88億元、3.2億元和6.69億元，收入占比分別為13.12%、23.7%和22.59%。2022年一季度，知乎會(huì)員收費(fèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.22億元，收入占比為29.83%。
從知識(shí)類社區(qū)這一定位來(lái)看，提供高水準(zhǔn)的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)并由此實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)才是知乎的初心所在。但從最新數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎付費(fèi)會(huì)員服務(wù)收入占比仍未能超過(guò)30%。
此外，若僅從變現(xiàn)角度分析，知乎付費(fèi)會(huì)員收入的增長(zhǎng)也與其種種“接地氣”的做法有關(guān)。但大量低俗網(wǎng)絡(luò)爽文與企業(yè)軟文廣告的存在，已經(jīng)背離了了知乎作為一個(gè)“可信賴問(wèn)答社區(qū)”的價(jià)值觀根基。失去了價(jià)值觀，也就失去了信賴，那么知乎最終將失去用戶。目前，從已經(jīng)停滯增長(zhǎng)的用戶數(shù)量上看，知乎已經(jīng)開(kāi)始遭受過(guò)度商業(yè)化的反噬。
作為頭部的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，知乎、B站以及小紅書(shū)被并稱為“社區(qū)三杰”。截至2021年四季度，小紅書(shū)月活用戶數(shù)量突破2億，B站月活用戶數(shù)量達(dá)2.72億。顯然，背離價(jià)值觀根基的知乎，已經(jīng)被小紅書(shū)、B站拉開(kāi)了距離。若其月活人數(shù)最終止步于1億這一數(shù)量級(jí)，也就徹底失去了想象空間。知乎股價(jià)之所以持續(xù)低迷，根源就在于此。
