(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來社區(qū)團購市場發(fā)展迅速，頭部企業(yè)基本形成，而從社區(qū)經(jīng)濟的角度來看，社區(qū)團購是把社區(qū)作為一個獲客和營銷的渠道，而在整個供應(yīng)鏈體系的升級上，尤其是在社區(qū)終端門店的數(shù)字化改造上并未涉及太多，所以社區(qū)的資源并未真正的盤活，而近場社區(qū)電商更加側(cè)重于社區(qū)終端小店的數(shù)字化智能化升級，數(shù)字化智能化的背后是將生產(chǎn)端與需求端精準對接，減少中間環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)，對社區(qū)小店來講能夠更好的服務(wù)居民，同樣也將獲得更多的收益。
1如何理解社區(qū)團購與近場社區(qū)電商的關(guān)系
最簡單直接的理解，對于近場社區(qū)電商來講社區(qū)團購只是其進階的方向之一。從零售電商這個維度來看，其包含兩個大的分支，一個是對時效性不敏感、本地化屬性較弱、客單價較高、頻率較低的遠場電商，旗下又分為兩個分支，一個是以天貓、淘寶、拼多多為代表的貨架電商，另一個是以小紅書、抖音、快手為代表的內(nèi)容電商；二是對時效性敏感、本地化屬性較強的近場電商，旗下也分為兩個分支，一個是以每日優(yōu)鮮、美團外賣、餓了么為代表的即時零售電商；另一個就是以社區(qū)團購為代表的近場社區(qū)電商。
社區(qū)團購是依托于社區(qū)和團長資源進行商品流通的一種新型零售模式；本質(zhì)是渠道創(chuàng)新下的新零售，并通過互聯(lián)網(wǎng)流量和運營玩法來賦能。其特點有三，一是預(yù)售（去庫存）+自提（降履約成本&線下引流）+次日達（集采降本）；二是半熟人社交，團長為關(guān)系紐帶（降獲客成本）；三是區(qū)域化、本地化屬性強。
社區(qū)團購是把生鮮線上化和用戶下沉都實現(xiàn)的一種社區(qū)電商+生鮮電商模式。社區(qū)團購以生鮮作為引流品，對比傳統(tǒng)電商更好的實現(xiàn)了生鮮線上化，統(tǒng)計社區(qū)團購頭部平臺的 SKU情況，生鮮品類占比約為 30-35%，包括蔬菜、水果、肉蛋禽和海鮮等。對比前置倉和倉店一體，社區(qū)團購能夠有效縮減至少兩個流通環(huán)節(jié)的同時保證較低的加價率和損耗率，進而能夠提供同時保證質(zhì)量和價格上具有一定性價比的產(chǎn)品，改善前置倉等生鮮電商模式無法下沉的痛點。
近場社區(qū)電商主要是塑造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)線下人、貨、場的精準匹配，是基于地理位置提供服務(wù)，離消費者更近，盤活一個區(qū)域內(nèi)部的資源，進一步提高商品流通的效率。其意義是通過消費終端（小店）聚攏確定性需求，反向推動源頭制造業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地的確定性供應(yīng)，通過物流、商流、信息流、資金流“四流合一”，提高效率、降低成本、減少損耗、提升價值，促進產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈、利益鏈的“四鏈重構(gòu)”。其實質(zhì)就是對社區(qū)夫妻小店進行數(shù)字化改造，幫他們拓展線上社群，聚攏社區(qū)需求，再反向去上游產(chǎn)業(yè)定制商品，最終實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。
目前社區(qū)電商三級倉（共享倉+中心倉+網(wǎng)格倉）模式日臻成熟，社區(qū)電商正向近場電商模式轉(zhuǎn)變。新模式下，社區(qū)小店組成的社區(qū)數(shù)字化銷服網(wǎng)絡(luò)將逐步替代團長，SKU將從有限爆款到覆蓋生鮮、日百、服飾和3C電器等全部社區(qū)用戶高頻需求，平臺通過以銷定采、以銷優(yōu)產(chǎn)減輕損耗，降本增效。
近兩年國家持續(xù)發(fā)布政策鼓勵和支持小店發(fā)展，2020年7月《關(guān)于開展小店經(jīng)濟推進行動的通知》和2021年5月《關(guān)于推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》支持小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動線上線下融合；李克強總理多次指出發(fā)展“小店經(jīng)濟”是中國的生機；政策鼓勵下，平臺持續(xù)推動小店數(shù)字化改造，通過支付服務(wù)、銷售渠道、采購、供應(yīng)鏈和運營的層層數(shù)字化幫助小店逐步實現(xiàn)經(jīng)營效率與經(jīng)營收入的提高。
二者的相同點都是旨在通過聚合C端需求，匹配農(nóng)戶/合作社/供應(yīng)商的商品供給，縮短傳統(tǒng)零售分銷體系的長鏈條流轉(zhuǎn)，以達到提升全渠道效率的目的。
差異點在三個方面，一是階段關(guān)注重點不同：近場社區(qū)電商更多強調(diào)“數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)體系”的打造，社區(qū)團購則更多聚焦消費行為的數(shù)字化；二是供應(yīng)鏈數(shù)字化：近場社區(qū)電商更多強調(diào)以銷定產(chǎn)/優(yōu)產(chǎn)，反向推動渠道上游和農(nóng)產(chǎn)品基地的數(shù)字化、規(guī)?；?，社區(qū)團購拿貨暫時更多源于原分銷體系中的一二批商；三是社區(qū)小店數(shù)字化：近場社區(qū)電商更多強調(diào)賦能社區(qū)小店，包括滿足一站式進貨、店內(nèi)鋪設(shè)智能貨架/POS機等，多角度提振小店經(jīng)濟。
對于社區(qū)團購升級，進階到近場社區(qū)電商是一個非常值得探索的方向，市場規(guī)模也會得到進一步提高，從兩個維度來看，一是用戶滲透角度，近場社區(qū)電商模式下除了滿足C端基本消費需求外，還一定程度通過社區(qū)小店數(shù)字化賦能B端，滿足部分批發(fā)進貨需求；二是品類滲透角度，近場社區(qū)電商模式下生鮮品類除了通過傳統(tǒng)批發(fā)商渠道購貨，更多實現(xiàn)源頭產(chǎn)地數(shù)字化，有望實現(xiàn)高質(zhì)低價的流轉(zhuǎn)，生鮮滲透率有望得到進一步提升，同時受益于B端批發(fā)需求，糧油副食、休閑零食、酒水飲料等批發(fā)場景常見品類滲透率也有望進一步提升。綜合來看，對購買用戶規(guī)模、年均購買頻次、件單價、客單價、各品類滲透率等方面進行預(yù)測，得到結(jié)論：若維持當前模式，中性預(yù)測2023年可達1.33萬億元；若進階到近場社區(qū)電商，中性預(yù)測2023年可達1.6萬億元。
當然進階成近場社區(qū)電商會面臨諸多迭代難點，需要完成供應(yīng)鏈和社區(qū)小店數(shù)字化迭代，其中供應(yīng)鏈數(shù)字化的迭代難點有：1）實現(xiàn)“數(shù)字農(nóng)業(yè)”，底層技術(shù)門檻高，需要農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)等的支持；2）實現(xiàn)“最前一公里”，產(chǎn)地倉和冷鏈建設(shè)投入大、運營模式重；3）實現(xiàn)鏈路快流轉(zhuǎn)，渠道動銷能力要求高；社區(qū)小店數(shù)字化的迭代難點有：1）實現(xiàn)門店運營升級，多維度技術(shù)賦能是前提；2）實現(xiàn)進貨渠道升級，優(yōu)化選品服務(wù)是關(guān)鍵，滿足一站式和性價比需求；3）實現(xiàn)全面鋪開，高效持續(xù)的地推運營是保障。
2以用戶為中心，精細打磨“人貨場”價值鏈
回歸零售本質(zhì)，實現(xiàn)真正意義上的“以用戶為中心”，關(guān)鍵在于以下三點，1）為顧客創(chuàng)造價值；2）將價值傳遞給顧客；3）維系公司與顧客之間的關(guān)系。實現(xiàn)“以用戶為中心”企業(yè)會有兩個方面的變化，一是企業(yè)發(fā)展的KPI從傳統(tǒng)的市占率導向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒?jīng)營能力導向，從根本上轉(zhuǎn)變觀點進行重構(gòu)；二是獲客和留住顧客的能力獲得較大提升，具體表現(xiàn)在理解用戶需求的基礎(chǔ)上，能快速準確的把顧客需求演繹為商品和服務(wù)，最后能針對不同顧客需求開發(fā)商品。
社區(qū)團購行業(yè)回歸初心需要不斷打磨“人貨場”價值鏈，三駕馬車協(xié)同提效疊加組織保障，實現(xiàn)精細化運營。三駕馬車”協(xié)同提效必要性：商品、履約、銷售需要在不同業(yè)務(wù)時期始終保持協(xié)同發(fā)力，才能達到整條鏈路的提效降本。如業(yè)務(wù)初期銷售側(cè)的“開疆擴土”離不開商品的穩(wěn)定供應(yīng)和履約時效的初級保障，業(yè)務(wù)中期的核心競爭力打造也離不開銷售側(cè)的營銷推進。
3疫情之下，近場社區(qū)電商助力創(chuàng)新社區(qū)治理
社區(qū)電商是應(yīng)對新冠疫情而加速發(fā)展的購物模式，以社區(qū)為空間平臺、以線上線下融合為技術(shù)手段、以便民利民為根本目的、以市場商業(yè)為營運主體，具有有效應(yīng)對社會突發(fā)事件、打通政府、社會、商業(yè)、社區(qū)、居民等各種社會主體有機聯(lián)系的基本功能。
新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，社區(qū)電商加速發(fā)展。其本質(zhì)上具有有效應(yīng)對社會突發(fā)事件、打通政府、社會、商業(yè)、社區(qū)、居民等各種社會主體有機聯(lián)系的基本功能，具有以社區(qū)為空間平臺、以線上線下融合為技術(shù)手段、以便民利民惠民為根本目的、以市場商業(yè)為營運主體的新型社區(qū)治理主體地位。因此，社區(qū)電商既是順應(yīng)商業(yè)零售業(yè)發(fā)展新趨勢，實現(xiàn)社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新業(yè)態(tài)，又是豐富社區(qū)基層治理體系，實現(xiàn)社區(qū)共建共治共享新格局的重要力量。
