(網(wǎng)經(jīng)社訊)01、傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，未來前景向好
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮發(fā)展對(duì)人們的閱讀習(xí)慣和學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，電子閱讀被越來越多的年輕讀者所接受的背景下，傳統(tǒng)實(shí)體圖書出版行業(yè)今非昔比的言論廣為流傳。然而，從圖書零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)特征看，圖書出版行業(yè)并非明日黃花。
2019年，國內(nèi)圖書零售市場(chǎng)銷售碼洋首次突破千億元大關(guān)，達(dá)1023億元；2020年，受特殊環(huán)境的影響，圖書消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了近20年來的首次負(fù)增長(zhǎng)，但仍有970.8億元銷售碼洋，2021年隨著環(huán)境的改善，圖書銷售市場(chǎng)已出現(xiàn)回暖。從增長(zhǎng)率看，排除特殊事件的影響，國內(nèi)圖書零售可能仍處于上升階段，2014年-2019年間，年同比增長(zhǎng)率穩(wěn)定在10%-15%之間。預(yù)計(jì)未來幾年，生產(chǎn)生活普遍恢復(fù)正軌后，圖書銷售市場(chǎng)仍有一定幅度的增長(zhǎng)空間，行業(yè)前景向好。
02、圖書銷售大幅向線上轉(zhuǎn)移，行業(yè)陷入“高定價(jià)，高折扣”困境
圖書作為最早借助互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)線上銷售的品類之一，近年來在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售碼洋持續(xù)增長(zhǎng)，承載了行業(yè)的主要增量；線下實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)則相對(duì)穩(wěn)定，在2017年的高點(diǎn)之后，呈現(xiàn)小幅下滑的趨勢(shì)。從渠道銷售碼洋占比看，2020年以后，線下線上已呈現(xiàn)二八分立的態(tài)勢(shì)，線上渠道以80%的銷售碼洋占比成為圖書行業(yè)最重要的銷售渠道。
抓住線上渠道的機(jī)遇，搶占增量市場(chǎng)已成為圖書出版行業(yè)共識(shí)。過去幾年，圖書出版企業(yè)為增加線上渠道競(jìng)爭(zhēng)力，頻繁采用“大促”、“打折”的價(jià)格戰(zhàn)策略。
線上銷售渠道相對(duì)于線下實(shí)體書店而言，雖節(jié)省了實(shí)體店鋪的租賃成本，但線上運(yùn)營(yíng)成本、流量成本卻也在近年來水漲船高。圖書出版企業(yè)的利潤(rùn)空間受到壓縮，出版社為保證自身收益也不斷地提高圖書定價(jià)，從而使圖書出版行業(yè)陷入了“高定價(jià)，高折扣”的惡性循環(huán)。從行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的角度，出版社方面迫切地需要一個(gè)能夠打破這種過于依賴價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)的渠道營(yíng)銷模式。
03、興趣電商協(xié)助圖書出版長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶的購物習(xí)慣和購物渠道也在不斷發(fā)生變化，尤其是直播和短視頻電商的興起，對(duì)傳統(tǒng)線上購買方式產(chǎn)生了極大的沖擊。達(dá)人影響力結(jié)合內(nèi)容觀點(diǎn)的輸出，能夠有效地引導(dǎo)用戶思考，從而產(chǎn)生學(xué)習(xí)和購買欲望。短視頻電商也因此成為圖書出版行業(yè)重點(diǎn)布局的線上渠道。
此外，圖書與短視頻內(nèi)容良好的契合性成為圖書出版行業(yè)打破“價(jià)格戰(zhàn)”困境的重要方式之一。從內(nèi)容的角度，圖書可作為視頻內(nèi)容生產(chǎn)的重要素材，也是達(dá)人觀點(diǎn)輸出的重要依據(jù)，通過通俗易懂的短視頻內(nèi)容，能夠精準(zhǔn)地吸引到對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的用戶和讀者，從而降低動(dòng)用“促銷手段”來提升購買轉(zhuǎn)化的頻率；從用戶的角度，短視頻多元繁榮的內(nèi)容生態(tài)吸引了不同年齡段、不同興趣愛好的用戶，他們作為短視頻的用戶也同時(shí)是各類書籍的目標(biāo)讀者，龐大的用戶群體通過短視頻、直播等工具與作者、出版社建立更強(qiáng)的連接關(guān)系，從而有效帶動(dòng)相關(guān)圖書的銷售和復(fù)購。利用內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，利用連接關(guān)系提升復(fù)購，短視頻平臺(tái)為圖書出版行業(yè)提供了更加契合行業(yè)需求的渠道經(jīng)營(yíng)工具，這在一定程度上能夠緩和“價(jià)格促銷”帶來的不良影響，有望使短視頻內(nèi)容電商成為未來健康程度最高的圖書銷售渠道之一。
04、抖音新讀者購買力旺盛，人均月消費(fèi)60元左右
短視頻填補(bǔ)了人們的碎片化娛樂時(shí)間，也將成體系的知識(shí)拆解成易于理解的內(nèi)容片段。越來越多的用戶在抖音上觀看知識(shí)內(nèi)容的同時(shí)，也將讀書計(jì)劃提上日程。
2021年，抖音日活躍用戶6億，覆蓋不同年齡、不同人生階段的各類用戶。其中，有學(xué)習(xí)科學(xué)育兒，專注啟蒙教育的年輕寶媽；有注重自我實(shí)現(xiàn)，不斷突破的職場(chǎng)人；也有勇攀學(xué)習(xí)高峰，迎接考試的莘莘學(xué)子。他們是短視頻內(nèi)容受眾，是愛好知識(shí)的行路人，也是抖音上圖書消費(fèi)的主流人群。
2021年以來，抖音上的圖書用戶數(shù)量呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì)，于年中暑期達(dá)到高峰。2021年下半年開始，當(dāng)月有過圖書消費(fèi)記錄的抖音用戶數(shù)量基本穩(wěn)定在千萬量級(jí)上下，這意味著，每個(gè)月有1000萬左右的用戶在抖音上購買圖書。他們?cè)氯司M(fèi)在60元左右，4月份世界讀書日前后，用戶閱讀興致最高，月人均圖書消費(fèi)達(dá)74元。
05、每月近3000萬作者在抖音分享知識(shí)，書籍推薦類內(nèi)容增長(zhǎng)迅速
過去一年，抖音上圖書出版相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)，到 2021 年底，月投稿作者數(shù)量已接近 3000 萬，比去年同期增長(zhǎng) 43%。從投稿內(nèi)容上看，“親子教學(xué)”、“歷史遺跡”和“office 技巧”等是投稿量最大的品類，而“書籍推薦”則以 441% 的同比增幅，成為2021 年圖書出版領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的內(nèi)容品類。
06、數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)號(hào)在抖音分享圖書，直播成為重要工具
抖音上，隨著圖書出版企業(yè)的入駐，相關(guān)企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。到2021年底，已有接近一萬的圖書出版企業(yè)通過認(rèn)證，并借助抖音企業(yè)號(hào)載體高效運(yùn)營(yíng)，這比去年同期增長(zhǎng)了134%。其中，有接近一半的企業(yè)號(hào)已經(jīng)在嘗試使用直播工具為經(jīng)營(yíng)增效。
從過去一年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，企業(yè)號(hào)每月圖書銷售GMV已接近3億，其中通過直播的銷售占比呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì)，到2021年底，企業(yè)號(hào)總成交額中6-7成通過直播獲得的轉(zhuǎn)化。由此可見，直播作為圖書出版新的經(jīng)營(yíng)工具，已經(jīng)在促進(jìn)圖書銷售，提高轉(zhuǎn)化上發(fā)揮著重要作用。
07、用戶習(xí)慣養(yǎng)成，“搜一段短視頻，發(fā)掘一本好書”成為更多抖音用戶的選擇
用戶在抖音上搜索、購書的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。2020年以來，抖音上，圖書出版相關(guān)的內(nèi)容搜索量呈現(xiàn)出逐漸走高的趨勢(shì)，到2021年底，月搜索量已超過一億次，最高峰時(shí)，超過1.4億。這表明，抖音用戶對(duì)圖書出版相關(guān)內(nèi)容或書籍商品的需求仍處于十分旺盛的階段。從搜索熱詞來看，上半年，兒歌、童書、歷史等相關(guān)讀物受用戶關(guān)注度最高；下半年，“房思琪”、“羅翔”等法律、教育相關(guān)熱點(diǎn)話題帶動(dòng)了用戶閱讀和學(xué)習(xí)的熱情。
08、巨量千川沉淀了成熟的營(yíng)銷方法論，為圖書銷售增效
巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，背靠抖音內(nèi)容經(jīng)營(yíng)陣地，為商家和達(dá)人提供一體化營(yíng)銷解決方案。2021年3月，圖書出版領(lǐng)域的商家開始陸續(xù)接入巨量千川營(yíng)銷平臺(tái)，目前正處于快速增長(zhǎng)期。
過去一年，巨量千川在服務(wù)多類型、各階段商家的過程中，積累了豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合商家的走訪調(diào)研，千川已經(jīng)歸納出一套覆蓋圖書出版商家前期團(tuán)隊(duì)拓展到成熟期運(yùn)作的成長(zhǎng)方法論，實(shí)現(xiàn)了商家經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)路徑的可復(fù)制性。偉岸書店、三鑫六合、京聯(lián)、中信出版、十點(diǎn)讀書等作為第一批借助巨量千川在抖音興趣電商平臺(tái)高效經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，無論在圖書銷售還是品牌影響力方面，都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，其成長(zhǎng)路徑和營(yíng)銷技巧，也值得行業(yè)借鑒和參考。
