(網(wǎng)經(jīng)社訊)自2004年以來(lái)，伴隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、政策扶持等多重利好因素，汽車產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了連續(xù)8年的高速發(fā)展，并迅速成為全球最大汽車消費(fèi)市場(chǎng)。自2012年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車銷量個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)已成常態(tài)，尤其自2018年以來(lái)連續(xù)3年負(fù)增長(zhǎng)，都預(yù)示著行業(yè)步入存量時(shí)代的大幕正徐徐拉開。
站在歷史的拐點(diǎn)，這一年抖音汽車生態(tài)都在發(fā)生哪些變化，未來(lái)又該如何在抖音生態(tài)揚(yáng)帆起航，由此巨量算數(shù)發(fā)布《2021抖音汽車生態(tài)報(bào)告》，通過報(bào)告洞察行業(yè)機(jī)遇，深度挖掘抖音汽車生態(tài)的變與不變，助力汽車生意新可能。
01、行業(yè)篇
一半風(fēng)霜，一半暖陽(yáng)
如今汽車行業(yè)正從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，低增速日漸常態(tài)，但行業(yè)發(fā)展危中有機(jī)。
01、從增量到存量，低增速將成常態(tài)
乘用車批發(fā)銷量從快速發(fā)展期(2004-2011)22%的年復(fù)合增速，下降至穩(wěn)定發(fā)展期(2012-2020)的6%。
借鑒日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家汽車行業(yè)演變歷程，一個(gè)國(guó)家的汽車行業(yè)發(fā)展有明顯的階段性，以汽車年銷量增速高低作為劃分依據(jù)，日韓都具有“三個(gè)十年”的特征，即行業(yè)增速>25%的快速發(fā)展期、7-10%的穩(wěn)健增長(zhǎng)期，2-3%的普及期，在普及后期低增速增長(zhǎng)將成為常態(tài)。目前國(guó)內(nèi)汽車已進(jìn)入普及期，低增速增長(zhǎng)將成常態(tài)。
02、危中有機(jī)，關(guān)注結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)
千人汽車保有量仍未見頂：復(fù)盤各國(guó)乘用車銷量與GDP發(fā)展的關(guān)系，千人汽車保有量水平和人均GDP高度正相關(guān)。中國(guó)千人汽車保有量的發(fā)展路徑高度類似韓國(guó)，其次可參考日本；2020年中國(guó)千人汽車保有量為199，比較類似1995-1996年的韓國(guó)（188-210）和1971年的日本（197），人均GDP水平也接近韓國(guó)歷史同期水平，排除掉1998年金融危機(jī)的影響，從之后20年千人汽車保有量的發(fā)展可以看出，我國(guó)千人汽車保有量仍有較大的想象空間。
新能源勢(shì)能兇猛：2021年9月新能源車滲透率達(dá)19.5%，全年滲透率有望破15%，市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。
豪華品牌是最大亮點(diǎn)：豪華品牌依靠自身的強(qiáng)產(chǎn)品周期和產(chǎn)品下探能力，市場(chǎng)份額逐步提升，從2016年的6.2%提升至2021年1-9月的16.6%，維持熱賣和滲透率的不斷提升。
高端自主是行業(yè)最大α：以紅旗、WEY、蔚來(lái)等為代表的高端自主品牌市場(chǎng)份不斷向上突破，從2016年的0.7%，提升至2021.1-9月的9.8%，自主品牌沖擊高端市場(chǎng)戰(zhàn)果顯著。
03、擁抱行業(yè)契機(jī)，抖音汽車向陽(yáng)綻放
抖音正憑借龐大的用戶規(guī)模，全場(chǎng)景、全鏈路的內(nèi)容布局，趣味化、生活化、專業(yè)化的多元表達(dá)形式，為汽車行業(yè)發(fā)展提供肥沃土壤。在這片肥沃的土壤之上，行業(yè)新契機(jī)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)。
2021年1-10月豪華、新能源、高端自主品牌創(chuàng)作者分別較去年同期增長(zhǎng)91%、301%、217%，發(fā)布視頻量較去年同期均增長(zhǎng)約2倍。
供給增多的同時(shí)，用戶的主動(dòng)搜索行為亦越發(fā)明顯，2021年1-10月，新能源、高端自主、豪華品牌的用戶累計(jì)搜索量較去年同期均增長(zhǎng)約2-3倍，呈明顯上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，預(yù)示著汽車銷量結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的到來(lái)。
02、生態(tài)篇
共贏繁榮，以無(wú)界至未來(lái)
未來(lái)已至，站在歷史的交匯點(diǎn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，汽車創(chuàng)作者如何在抖音生態(tài)揚(yáng)帆起航？
01、從增量到存量，低增速將成常態(tài)
隨著汽車普及期的到來(lái)，以及消費(fèi)心理的不斷成熟，用戶對(duì)汽車內(nèi)容的消費(fèi)不再僅限于汽車本身，除汽車選買、評(píng)測(cè)、維修改裝等專業(yè)的汽車話題外，與親子、生活、旅行等泛娛樂結(jié)合的跨界內(nèi)容消費(fèi)需求顯現(xiàn)，情感化、生活化、個(gè)性化的表達(dá)方式更能提供代入感，引發(fā)用戶情感共鳴。
1、內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，內(nèi)容廣度、質(zhì)量不斷提升
2、從“看車”到“玩車”，場(chǎng)景日趨多元
玩車視頻播放量增長(zhǎng)318%，播放量占比從2020年1-10月的14%提升至25%，玩車漸成用戶內(nèi)容消費(fèi)新奇點(diǎn)，“心頭好”。
3、與汽車內(nèi)容相結(jié)合的多元跨界場(chǎng)景消費(fèi)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)
視頻量增幅、條均播放量增幅在一定程度上可反應(yīng)視頻內(nèi)容供求關(guān)系，以此構(gòu)建供求關(guān)系矩陣，可更清晰感知內(nèi)容創(chuàng)作和完善方向，把握創(chuàng)作機(jī)會(huì)。
● 強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)創(chuàng)新：汽車選買位于高供給低消費(fèi)象限，且總體供給量較大，應(yīng)強(qiáng)化創(chuàng)新，諸如與泛娛樂內(nèi)容的深入結(jié)合等。
● 內(nèi)容創(chuàng)新，提升差異：汽車展示、越野探險(xiǎn)、評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)處于高供給高消費(fèi)的象限，反映出創(chuàng)作者和用戶較高的參與度，雖然供給增幅較快，但從視頻量上看規(guī)模仍較小，有較大的增長(zhǎng)空間。
● 增加內(nèi)容供給：情感生活、街頭文化、都市生活等泛娛樂場(chǎng)景，及經(jīng)驗(yàn)教學(xué)、汽車改裝等后市場(chǎng)專業(yè)場(chǎng)景，處于低供給高消費(fèi)的象限，應(yīng)進(jìn)一步加大供給，以更好的迎合用戶需求。
02、用戶：找準(zhǔn)大航道，駛向新方向
有趣有料的汽車內(nèi)容，良好的平臺(tái)氛圍，為用戶增長(zhǎng)提供優(yōu)質(zhì)土壤，抖音汽車正影響多元圈層，但X、Y、Z世代迥異的興趣分布，也對(duì)內(nèi)容跨界提出更高的要求。
1、興趣用戶畫像：新機(jī)遇煥發(fā)新活力
隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，駕車不再只是男士的專利，“她消費(fèi)”覺醒，在抖音已撐起汽車興趣用戶的“半邊天”。
汽車興趣用戶仍集中在汽車保有量較高東部省份，但伴隨國(guó)內(nèi)汽車銷量增速放緩及汽車消費(fèi)不斷下沉，三四線城市汽車市場(chǎng)潛力正釋放，三線城市興趣用戶體量最大，且TGI較高。
汽車增換購(gòu)占比持續(xù)提升，消費(fèi)升級(jí)顯著，購(gòu)買能力更強(qiáng)的中年群體異軍突起，75、80后擁有更強(qiáng)的汽車消費(fèi)潛力，31-40歲興趣用戶占比最高，41-50歲用戶則表現(xiàn)出更高的興趣偏好。
2、X、Y、Z世代多元交融，抖音影響多元興趣圈層
18-23歲的Z世代開始步入汽車市場(chǎng)，成為汽車市場(chǎng)重要的“后備”車主，表現(xiàn)較高的興趣度，即包括新一線、一線城市的城市潮男，也包括三線及以下城市的小鎮(zhèn)青年；三線及以下城市31-40歲青年男性在人群規(guī)模及興趣度上均表現(xiàn)亮眼，構(gòu)成了汽車消費(fèi)人群的主力群體；購(gòu)買力較強(qiáng)的41-50歲中年群體，整體表現(xiàn)出較高的興趣偏好，為汽車市場(chǎng)的高價(jià)值潛力人群。
03、創(chuàng)作者：下一程，流量舵手進(jìn)階
繁榮的抖音汽車生態(tài)，促使大量創(chuàng)作者破圈進(jìn)入汽車領(lǐng)域，跨圈層共創(chuàng)漸成趨勢(shì)，多元包容的創(chuàng)作者氛圍也使得汽車內(nèi)涵不斷外延，為創(chuàng)作者、品牌等與不同圈層用戶心智溝通帶來(lái)新的延展空間。
1、創(chuàng)作者無(wú)界生長(zhǎng)，大量創(chuàng)作者破圈進(jìn)入，跨圈層共創(chuàng)漸成趨勢(shì)
繁榮的汽車生態(tài)，促進(jìn)汽車內(nèi)涵不斷外延，吸引越來(lái)越多的跨界作者加入到汽車內(nèi)容創(chuàng)作大軍，在抖音發(fā)布過汽車相關(guān)內(nèi)容的非汽車創(chuàng)作者數(shù)量顯著增長(zhǎng)，主要分布在生活、文化教育、旅行等內(nèi)容領(lǐng)域，跨界成為新常態(tài)，創(chuàng)作生態(tài)日益包容、多元，邊界日漸模糊。
2、達(dá)人翻倍增長(zhǎng)，傳播中“四兩撥千斤”，聲量日益顯著
2021年1-10月，汽車達(dá)人發(fā)布視頻量較去年同期上漲136%，雖然視頻量只占汽車視頻總量的約2%，但卻貢獻(xiàn)了48%的播放量，較去年同期上漲約31%，這表明用戶更多的通過達(dá)人生產(chǎn)的內(nèi)容獲取所需的汽車信息，達(dá)人私域在積累，傳播效果日益顯著。
3、企業(yè)號(hào)私域在起勢(shì)，變現(xiàn)能力逐步釋放
隨著抖音汽車生態(tài)的不斷成熟，抖音汽車已經(jīng)滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)角落，入駐抖音的汽車企業(yè)號(hào)迅猛增長(zhǎng)，不僅包括汽車品牌商，經(jīng)銷商，還囊括新車銷售之后的各類汽車后市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)，截至2021年10月，企業(yè)號(hào)同比增長(zhǎng)約192%。
經(jīng)銷商企業(yè)號(hào)、品牌企業(yè)號(hào)同比上漲約196%、168%，覆蓋率不斷提升，抖音已囊括90%以上的主流品牌。截至2021年10月，汽車企業(yè)號(hào)覆蓋粉絲量較2021年2月增長(zhǎng)約43%，私域流量不斷擴(kuò)大。
4、直播滲透率、質(zhì)量不斷提升，“短視頻種草，直播拔草”，直播交流與內(nèi)容傳遞正形成高效互補(bǔ)。
人人可播，萬(wàn)物可播，處處可播正在成為現(xiàn)實(shí)，可視、即時(shí)、雙向互動(dòng)帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，汽車直播作為本地化落地運(yùn)營(yíng)的重要手段，正在越來(lái)越受到各方歡迎。直播參與度增強(qiáng)的同時(shí)，直播質(zhì)量亦不斷提升。
