(網(wǎng)經(jīng)社訊)春晚流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，各巨頭春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意百出。京東今年首次成為春晚的獨(dú)家合作伙伴，憑借春晚的流量?jī)?yōu)勢(shì)，除夕當(dāng)天即沖上iOS總榜下載第一。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭除了發(fā)動(dòng)紅包營(yíng)銷(xiāo)外，紛紛通過(guò)好物促春節(jié)消費(fèi)、發(fā)布春節(jié)數(shù)字藏品、搭臺(tái)商家營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新游戲等注重春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用、趣味、科技、服務(wù)，促進(jìn)平臺(tái)拉新、留存、促活和轉(zhuǎn)化。
騰訊微信紅包社交裂變依然強(qiáng)勢(shì)，超級(jí)QQ秀灰度測(cè)試引元宇宙暢想。騰訊通過(guò)打通朋友圈、微信紅包、視頻號(hào)等生態(tài)，通過(guò)強(qiáng)社交為商家“搭臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)社交裂變，進(jìn)一步打造私域價(jià)值。同時(shí)微信騰訊QQ發(fā)布內(nèi)含游戲引擎的新版本，1月24日上線(xiàn)超級(jí)QQ秀，集Avatar（虛擬形象）、捏臉、沙盒游戲、短視頻、聚會(huì)派對(duì)游戲、社交好友裂變等功能為一體，有望成為大型綜合元宇宙平臺(tái)入口。我們認(rèn)為，未來(lái)QQ利用UE4強(qiáng)大的游戲引擎功能，強(qiáng)化UGC性能，超級(jí)QQ秀將成為對(duì)標(biāo)Roblox、Discord等應(yīng)用的大型綜合元宇宙平臺(tái)入口，有望成為騰訊在下一代互聯(lián)網(wǎng)的重要支柱。
短視頻持續(xù)發(fā)力春晚+冬奧雙重盛典，高踞App下載榜單。通過(guò)2022年春節(jié)期和冬奧會(huì)的雙重狂歡慶典，短視頻依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)牢牢把握用戶(hù)注意力。騰訊視頻號(hào)、快手均獲得春晚直播和冬奧賽事版權(quán)，視頻號(hào)以紅包封面+視頻號(hào)+狀態(tài)組合沖刺提升流量，而快手則通過(guò)賽事直播+自制節(jié)目+互動(dòng)游戲全景追冬奧，強(qiáng)化全民參與感。抖音雖未獲得賽事版權(quán)，但通過(guò)挖掘相機(jī)新春玩法、電影大咖直播、冰雪健兒入駐，回歸內(nèi)容本質(zhì)，抖音、抖音極速版數(shù)日穩(wěn)居下載榜排名前4。自2月4日冬奧會(huì)開(kāi)幕后，央視頻、咪咕視頻受冬奧會(huì)促進(jìn)排名提升明顯，咪咕視頻用戶(hù)日活增長(zhǎng)114%。值得注意的是，微信視頻號(hào)1月24日上線(xiàn)付費(fèi)直播，商業(yè)化進(jìn)程加速。
春節(jié)期間游戲行業(yè)整體流水預(yù)計(jì)相較去年同期有所下滑，而騰訊網(wǎng)易游戲相較同期表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，手游營(yíng)銷(xiāo)嘗試進(jìn)行聯(lián)動(dòng)春節(jié)元素+短視頻直播，但由于缺乏新游以及仍在版號(hào)缺乏的整體悲觀(guān)氛圍下，游戲行業(yè)大約仍在冬季。受疫情后期“宅經(jīng)濟(jì)”紅利消退、游戲監(jiān)管新政及游戲版號(hào)等影響，游戲春節(jié)檔經(jīng)典產(chǎn)品稱(chēng)霸榜單，《王者榮耀》連日高踞游戲暢銷(xiāo)榜下載榜首。而春節(jié)游戲暢銷(xiāo)榜下載平均TOP10中騰訊占5款游戲入圍表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，包括21年新發(fā)《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》，網(wǎng)易21年新發(fā)《哈利波特：魔法覺(jué)醒》也進(jìn)入TOP10。圍繞游戲的亞文化愈加流行，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也圍繞新春會(huì)點(diǎn)燃游戲文化，聚合垂直粉絲，B站、微信視頻號(hào)、天美工作室紛紛舉辦新春會(huì)，《原神》、《荒野行動(dòng)》、《英雄聯(lián)盟》等則嘗試與高德地圖、春節(jié)電影等聯(lián)動(dòng)宣傳。休閑游戲方面，受短視頻直播影響，一些棋牌游戲公司也轉(zhuǎn)向達(dá)人直播、達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。
投資建議：春節(jié)期間基于強(qiáng)社交、高度活躍的微信視頻號(hào)、微信紅包、超級(jí)QQ秀等多組合生態(tài)進(jìn)一步打通，以及頭部游戲的強(qiáng)勢(shì)霸榜，建議關(guān)注騰訊；首次與春晚獨(dú)家合作即體現(xiàn)品牌資源實(shí)力，建議關(guān)注京東；春晚、冬奧會(huì)利用中短視頻流量?jī)?yōu)勢(shì)引流，建議關(guān)注快手、嗶哩嗶哩、中國(guó)移動(dòng)（咪咕視頻）；春節(jié)游戲方面，建議關(guān)注騰訊、網(wǎng)易。
風(fēng)險(xiǎn)因素：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；個(gè)人數(shù)據(jù)安全等互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管加?。挥脩?hù)留存不達(dá)預(yù)期；疫情等不確定性因素影響等。
