(網(wǎng)經(jīng)社訊)財(cái)付通干了九年都沒(méi)干好的事兒，被微信做到了。
2014年1月，微信紅包，一個(gè)員工的小提議，卻成了對(duì)支付寶的“珍珠港偷襲”。撕開(kāi)了移動(dòng)支付壟斷局面，撬動(dòng)了支付平臺(tái)最難的“讓用戶綁卡”問(wèn)題。
隨后的滴滴和快車(chē)大戰(zhàn)，看似是打車(chē)之爭(zhēng)。其實(shí)對(duì)微信來(lái)說(shuō)，是線下支付市場(chǎng)之爭(zhēng)。通過(guò)紅包的裂變傳播，打車(chē)交易閉環(huán)，越來(lái)越多的用戶在微信上綁卡。
微信上長(zhǎng)出了”微信支付“，成為了一家賬戶機(jī)構(gòu)。也就是，我們俗稱(chēng)的錢(qián)包。
之后，在短短不到三年的時(shí)間，微信支付就在線下支付市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)支付寶的反超。這個(gè)局面，固然有滴滴、美團(tuán)等線下獨(dú)角獸的支持，但真正起到?jīng)Q定性作用的，還是微信支付運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商體系。
線下運(yùn)營(yíng)
支付業(yè)務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的，本身并不復(fù)雜。復(fù)雜的是，支付業(yè)務(wù)所服務(wù)的對(duì)象：商戶。
小商戶，特別是夫妻老婆店，可能都不會(huì)用計(jì)算機(jī)。你讓他自己上傳各種證件做KYC、下載物料貼放，是不現(xiàn)實(shí)的。
大商戶，對(duì)到賬效率、對(duì)賬便利、線下規(guī)范培訓(xùn)等方面要求較高，光遠(yuǎn)程打電話是說(shuō)不了對(duì)方的。
這就需要線下地推團(tuán)隊(duì)來(lái)干這個(gè)事兒。
商戶遍布全國(guó)，自己養(yǎng)一批線下地推，成本很高，中心管理難度大。而支付業(yè)務(wù)
所以，微信支付采用“類(lèi)S2B2C”模式來(lái)拓展商戶，而不是“類(lèi)B2C”模式。
微信支付提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)，維護(hù)拓展商戶需要非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。服務(wù)商的價(jià)值點(diǎn)就在于，磨平這“標(biāo)準(zhǔn)化”與“非標(biāo)準(zhǔn)化”之間的差距。
雙重角色
微信支付，既是收單機(jī)構(gòu)，又是賬戶機(jī)構(gòu)。類(lèi)比銀聯(lián)的四方模式，微信支付其實(shí)玩的是兩方模式。
但微信支付作為一個(gè)后來(lái)者，市場(chǎng)上的線下商戶早已被銀行、支付機(jī)構(gòu)等瓜分干凈。
想要讓存量商戶使用自己的微信支付，單靠?jī)煞侥Ｊ诫y以平衡各方利益。需要區(qū)分各方利益訴求，采用不同的合作模式。
服務(wù)商體系
1、普通服務(wù)商
這類(lèi)稱(chēng)為普通服務(wù)商，他們拓展的商戶，是由微信支付來(lái)做收單機(jī)構(gòu)的。
在這個(gè)模式下，商戶支付服務(wù)的簽約主體是微信支付。
即，兩方模式，微信支付既是賬戶機(jī)構(gòu)，也是收單機(jī)構(gòu)。商戶通過(guò)服務(wù)商直接接入微信支付服務(wù)，俗稱(chēng)“直連商戶”。
資金是由微信支付結(jié)算給商戶，商戶日常對(duì)賬、查詢(xún)交易的后臺(tái)也是由微信支付提供的。
普通服務(wù)商其實(shí)就是微信支付的外包，主要幫微信支付去干線下的活：商戶洽談、物料貼放、問(wèn)題咨詢(xún)等。
2、從業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)商
這類(lèi)稱(chēng)為從業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)商，主要是持有支付牌照的銀行、第三方支付機(jī)構(gòu)。
他們拓展的商戶，是由他們自己做收單機(jī)構(gòu)。在這個(gè)模式下，商戶支付服務(wù)的簽約主體是服務(wù)商，微信支付只是賬戶機(jī)構(gòu)的角色。
即，多方模式，商戶通過(guò)從業(yè)機(jī)構(gòu)間接接入微信支付服務(wù)，俗稱(chēng)“間連商戶”。
資金是由微信支付劃給從業(yè)機(jī)構(gòu)，再由從業(yè)機(jī)構(gòu)結(jié)算給商戶。商戶日常對(duì)賬、查詢(xún)交易的后臺(tái)也是由從業(yè)機(jī)構(gòu)提供的。
在斷直連之前，大家還是小心翼翼地合作，盡量想看得合規(guī)些。
在央行要求斷開(kāi)銀行、支付機(jī)構(gòu)之間的連接后，交易就重新回到以銀聯(lián)為中心的模式下。
這種服務(wù)商體系很好地兼容各方的利益。既不耽誤拓展增量商戶，又可以讓市場(chǎng)存量商戶都能受理微信支付。
差異化運(yùn)營(yíng)
對(duì)微信支付來(lái)說(shuō)，商戶直連接入微信支付的價(jià)值肯定是高于間連接入的。
普通服務(wù)商拓展回來(lái)的商戶，收單機(jī)構(gòu)是微信支付，KYC是由微信支付來(lái)做的。而從業(yè)機(jī)構(gòu)拓展的商戶，收單KYC是從業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)做的。
這里面就有很大的貓膩。從業(yè)機(jī)構(gòu)為避免完全泄露自己客戶的全部信息，報(bào)送給微信支付的商戶地址、聯(lián)系人、手機(jī)號(hào)等敏感客戶信息，是脫（修）敏（改）過(guò)的。
微信支付需要通過(guò)差異化的運(yùn)營(yíng)手段，吸引間連商戶向直連商戶轉(zhuǎn)移。
這個(gè)手段，就是微信APP的流量。但流量不能隨意給，需要分發(fā)流量的載體：營(yíng)銷(xiāo)。
從支付業(yè)務(wù)看，普通服務(wù)商和從業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)商提供的服務(wù)差異不大。但，支付業(yè)務(wù)的價(jià)值在于其之上的增值場(chǎng)景服務(wù)。
微信支付提供了一整套卡券營(yíng)銷(xiāo)解決方案，在微信APP的各類(lèi)使用場(chǎng)景里進(jìn)行流量分發(fā)。
比如，商戶支付有禮、支付即服務(wù)、先享卡、朋友圈廣告等通用解決方案，商圈快速積分、停車(chē)服務(wù)等專(zhuān)項(xiàng)解決方案。
自然，這些增值場(chǎng)景服務(wù)能力的開(kāi)放，微信支付對(duì)從業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)商是區(qū)別對(duì)待的。
在S2B2C的模式里，S最喜歡的這個(gè)B，是小B，能夠像毛細(xì)血管一樣將S的服務(wù)傳遞到各地。最不喜歡的是大B，大B擁有話語(yǔ)權(quán)，有能力阻礙S與C之間的價(jià)值傳遞。
普通服務(wù)商，就是那個(gè)小B；從業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)商，就是那個(gè)大B。
激勵(lì)策略
支付業(yè)務(wù)是低毛利的，掃碼支付費(fèi)率的市場(chǎng)價(jià)在0.28%左右，成本價(jià)是0.2%。
這么小的毛利空間，按理是沒(méi)法讓服務(wù)商分一口湯的，應(yīng)該自營(yíng)。但大家都知道，支付之上的增值場(chǎng)景服務(wù)才是真正的盈利空間。
微信支付就沒(méi)打算在支付業(yè)務(wù)上賺什么大錢(qián)。
以餐飲、零售行業(yè)為例，每一筆交易微信支付都會(huì)給服務(wù)商返傭0.2%。微信支付還會(huì)自己出資補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)，刺激商戶報(bào)名。
對(duì)于引導(dǎo)商戶使用
不能不佩服微信團(tuán)隊(duì)。以前大家都說(shuō)騰訊是線上基因、是產(chǎn)品
