(網(wǎng)經(jīng)社訊)從2009年至今，雙11電商節(jié)一直是平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者關(guān)注的購物節(jié)點(diǎn)。2021年雙11營銷戰(zhàn)內(nèi)容種草是核心，各大平臺(tái)直播是主旋律，具有周期長、玩法多、多平臺(tái)等突出特點(diǎn)。
從8月9月開始營銷布局的品牌不在少數(shù)，整個(gè)周期的提前和延長，考驗(yàn)品牌對(duì)種草及收割環(huán)節(jié)的把控能力。在紅人營銷方面，雙11與雙12營銷間隔在品牌投放和紅人發(fā)布的進(jìn)一步縮短，品牌對(duì)紅人的排兵布陣顯得尤為重要。
紅人營銷依舊是品牌營銷重頭戲
今年雙11，紅人營銷依然品牌宣傳的重要手段。
WEIQ紅人營銷平臺(tái)平均每50秒完成一次內(nèi)容種草，45%+的紅人實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)投。
品牌投放中，紅人復(fù)投超80%；參與的品牌數(shù)量，較去年雙11增長55%，廣告主投放紅人數(shù)，較去年雙11增長65%。
紅人投放規(guī)模持續(xù)增長
從投放規(guī)模來看，相較于2020年同期增長40%，反映紅人經(jīng)濟(jì)的高效發(fā)展， 廣告主和紅人的關(guān)系更為密切。
從投放占比來看，抖音投放占有率增加顯著，微博和小紅書占比有所下滑，微信占比維持不變。
從投放內(nèi)容來看，品牌搭建內(nèi)容專區(qū)，聯(lián)動(dòng)達(dá)人打造消費(fèi)場景，從而縮短用戶從種草到消費(fèi)的決策路徑。
腰尾部紅人性價(jià)比優(yōu)勢凸顯
各個(gè)平臺(tái)投放都呈現(xiàn)重腰部達(dá)人，輕頭尾部達(dá)人的趨勢，腰部達(dá)人投放比重較為接近。
抖音平臺(tái)頭部達(dá)人投放最高，頭部紅人可快速帶動(dòng)聲量，中腰部紅人性價(jià)比更高，觸達(dá)圈層更為豐富。
小紅書平臺(tái)尾部達(dá)人投放高于其他平臺(tái)，廣告主更看重小紅書尾部紅人種草宣傳能力。
廣告主、用戶皆對(duì)紅人有更高要求
紅人營銷已趨于成熟，紅人市場持續(xù)發(fā)力，幾乎成為廣告主營銷必選的手段，因此品牌與廣告主對(duì)紅人要求也有所提高，更看重內(nèi)容的營銷價(jià)值。形式多樣化種草是廣告主所喜聞樂見的。從轉(zhuǎn)化率上，從“種草”到“拔草”，廣告主期待更高、更有效的產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化。從用戶端上，受眾的鑒別能力增強(qiáng)，對(duì)于紅人的創(chuàng)作內(nèi)容有更多標(biāo)準(zhǔn)和期待。
總結(jié)
2021年雙11，紅人營銷仍然占據(jù)重要地位，廣告主數(shù)量、投放規(guī)模與復(fù)投率皆有上漲，品牌持續(xù)參與。
一方面，紅人營銷走向成熟，用戶對(duì)紅人創(chuàng)作內(nèi)容難免產(chǎn)生審美疲勞而期待更高品質(zhì)，來增加紅人自身與粉絲之間的粘性和用戶通過紅人而對(duì)品牌產(chǎn)生的信任和好感度。另一方面，品牌在紅人營銷上不再是以往的以量取勝，更傾向于以質(zhì)取勝，更加看重紅人的種草能力和轉(zhuǎn)化能力。
未來，紅人營銷依然具有發(fā)展空間，也依然會(huì)成為品牌營銷推廣的重要渠道，但是面臨流量飽和，人口紅利觸頂，紅人營銷還將有哪些手段突破瓶頸將成為平臺(tái)、品牌和機(jī)構(gòu)、紅人日后發(fā)展應(yīng)當(dāng)關(guān)注的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。
