(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年是實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受到強(qiáng)烈沖擊和考驗(yàn)的一年。但對(duì)于本就重線下、重體驗(yàn)的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，困局并非始于這場(chǎng)突發(fā)事件。在線下流量紅利終結(jié)的時(shí)代，各家居細(xì)分領(lǐng)域在2020年終于不得不正視市場(chǎng)縮水的困境。正是因?yàn)槭袌?chǎng)空間擴(kuò)容受阻，因此存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
在家居行業(yè)面臨渠道之變的陣痛，通過(guò)抖音數(shù)據(jù)，我們看到雖然經(jīng)歷了艱難的開(kāi)始，但是收效也更加顯著。不管是企業(yè)端的線上增長(zhǎng)，還是用戶端的內(nèi)容獲取，都表現(xiàn)出了新的需求。因此，巨量算數(shù)發(fā)布《2021抖音家居生態(tài)年度報(bào)告》，深刻洞察家居消費(fèi)在這一年發(fā)生的變化，開(kāi)啟家居未來(lái)生意的新可能。
ONE｜繁榮生態(tài)
在抖音多樣的內(nèi)容品類中，從內(nèi)容的供需兩端，可以看到蓬勃繁榮的抖音家居內(nèi)容生態(tài)。
01、抖音線上家居內(nèi)容持續(xù)增長(zhǎng)
家居內(nèi)容作為抖音最重要的垂類之一，吸引了越來(lái)越多創(chuàng)作者的入駐，甚至也激發(fā)了越來(lái)越多用戶開(kāi)始表達(dá)對(duì)家的理解。內(nèi)容快速破發(fā)滿足了家居興趣用戶的內(nèi)容需求，因此也帶來(lái)了高速增長(zhǎng)的關(guān)注度和反饋。
02、3億興趣用戶在抖音的家居生活
隨著家居內(nèi)容和企業(yè)在抖音的滲透率不斷提高，家居興趣用戶的覆蓋范圍也在不斷增長(zhǎng)。
更廣泛的用戶：2021年1-9月，抖音家居興趣用戶同比增長(zhǎng)10%到3.6億人。裝修小白的避坑指南、足不出戶的樣板間寶庫(kù)、實(shí)用新潮的家居家電產(chǎn)品安利等等，都成為了用戶在抖音獨(dú)特的家居生活。
更深層的關(guān)注：對(duì)興趣用戶點(diǎn)贊行為分層，點(diǎn)贊超過(guò)5次家居內(nèi)容的用戶占比達(dá)到60%。興趣用戶對(duì)家居內(nèi)容的關(guān)注不止于蜻蜓點(diǎn)水的劃過(guò)、點(diǎn)贊一個(gè)視頻，而是更深層次的關(guān)注。
更頻繁的互動(dòng)：除了更多搜索，還有更頻繁互動(dòng)。在抖音瀏覽家居相關(guān)內(nèi)容、獲取家居產(chǎn)品相關(guān)信息，已經(jīng)成為興趣用戶滿足個(gè)人家居喜好的習(xí)慣之一。
03、八百萬(wàn)家居創(chuàng)作者，家裝、大家電內(nèi)容受創(chuàng)作者青睞
抖音家居創(chuàng)作生態(tài)蓬勃生長(zhǎng)，六大家居相關(guān)品類、八百萬(wàn)家居創(chuàng)作者，多元內(nèi)容、風(fēng)格迥異的創(chuàng)作不斷豐富抖音家居內(nèi)容生態(tài)。
為了滿足用戶對(duì)家居內(nèi)容需求，家紡、家裝等內(nèi)容引發(fā)創(chuàng)作者追捧，因此相關(guān)品類的創(chuàng)作者同樣表現(xiàn)出高速增長(zhǎng)。
TWO｜擴(kuò)張蔓延
內(nèi)容生態(tài)加速形成的同時(shí)，家居內(nèi)容涉及的品類愈加豐富，與用戶鏈接的手段也更多元，創(chuàng)作者的標(biāo)簽也開(kāi)始向”更專業(yè)“和”更官方“蔓延。
04、六大家居品類：家裝內(nèi)容體量大，家具內(nèi)容增速快
與2020年同期相比，2021年最受創(chuàng)作者傾心、投稿量最高的內(nèi)容不再是大家電，而是家裝。家裝設(shè)計(jì)相關(guān)流程的線上化程度提高，勢(shì)必帶來(lái)堅(jiān)韌的內(nèi)容供需關(guān)系。但創(chuàng)作投稿增長(zhǎng)動(dòng)力最強(qiáng)的是家具。
雖然大家電內(nèi)容體量和播放量占比下滑，但是由于大家電類產(chǎn)品的普適性較高，因此內(nèi)容播放量占比仍保持最高。
05、互動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)化——從點(diǎn)贊分享到直播種草
短視頻是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出和流量獲取的傳播形態(tài)，而直播帶貨這種短視頻種草結(jié)合直播變現(xiàn)的模式，也正快速成為各類創(chuàng)作者熱衷的圈粉方式。2021年1-9月，在抖音開(kāi)播的家居創(chuàng)作者突破兩百萬(wàn)人，直播已經(jīng)成為創(chuàng)作者日常創(chuàng)作的重要內(nèi)容。
從直播用戶側(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶看播習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。2021年1-9月，家居直播觀看次數(shù)已經(jīng)突破1500億次，同比增長(zhǎng)152%，用戶觀看直播時(shí)長(zhǎng)和直播間互動(dòng)也飛速增長(zhǎng)。
各類創(chuàng)作者對(duì)于直播的積極性表現(xiàn)出明顯差異，從創(chuàng)作者開(kāi)播率來(lái)看：
– 家紡內(nèi)容創(chuàng)作者的開(kāi)播率最高且提升最高，由于家紡類產(chǎn)品更貼近生活，而且客單價(jià)低，因此與直播帶貨的方式更加契合；
– 家居建材和家裝表現(xiàn)出小幅度降低，家裝流程線上化的空間仍有待挖掘；
– 家具內(nèi)容創(chuàng)作者的直播增長(zhǎng)強(qiáng)勁，成為顛覆傳統(tǒng)家居行業(yè)“重線下”觀念的重要分支。
06、發(fā)揮粉絲能量，從入門(mén)到達(dá)人
在創(chuàng)作者生態(tài)中，有兩個(gè)角色不得不提。首先是達(dá)人。
達(dá)人創(chuàng)作者的定義并沒(méi)有特定的標(biāo)準(zhǔn)，但熱愛(ài)和擅長(zhǎng)一定是他們的標(biāo)簽。
由于創(chuàng)作者快速入局，想要成為達(dá)人并不容易，將粉絲量作為定位達(dá)人的門(mén)檻，抖音家居創(chuàng)作者中粉絲超過(guò)1w以上的創(chuàng)作者占比僅為3%，但是達(dá)人創(chuàng)作的視頻播放量占比卻高達(dá)79%。2021年1-9月家居達(dá)人創(chuàng)作者投稿量同比增長(zhǎng)近300%，與此同時(shí)用戶也用實(shí)際行動(dòng)表現(xiàn)出對(duì)達(dá)人內(nèi)容的認(rèn)可。
不止內(nèi)容創(chuàng)作，達(dá)人在抖音直播也發(fā)揮著引領(lǐng)的作用。2021年1月至9月：
與抖音大盤(pán)數(shù)據(jù)相比，家居達(dá)人用內(nèi)容創(chuàng)作彰顯著自己的熱愛(ài)；同時(shí)調(diào)動(dòng)粉絲的能量，在抖音實(shí)現(xiàn)從入門(mén)小白到達(dá)人的轉(zhuǎn)變。
07、從個(gè)人到官方，生活點(diǎn)滴體現(xiàn)對(duì)家的理解
除了達(dá)人，還有企業(yè)號(hào)。
在抖音，企業(yè)號(hào)成為越來(lái)越多企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)“必選項(xiàng)”。從2020年9月至2021年9月，包括家居建材和家電兩大品類的家居企業(yè)號(hào)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)191%，總量已經(jīng)突破百萬(wàn)。
從行業(yè)細(xì)分類別來(lái)看，截至2021年9月末，家居百貨、建筑工程和家具行業(yè)的企業(yè)號(hào)數(shù)量最多。從企業(yè)號(hào)數(shù)量增速來(lái)看，家居建材綜合服務(wù)平臺(tái)表現(xiàn)最佳，同比增速超過(guò)400%。在這一年新增的企業(yè)號(hào)中，家居百貨和建筑工程占比最大。這些原本依賴線下場(chǎng)景的家居生意，正在飛速完善自身的線上經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
在一系列內(nèi)容創(chuàng)作、觀點(diǎn)分享和互動(dòng)行為后，自然流量和商業(yè)流量沉淀在企業(yè)號(hào)，可以用于私域流量的經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)智慧經(jīng)營(yíng)能力獲取品牌、營(yíng)銷等商業(yè)價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。雖然超過(guò)50%的企業(yè)仍處于流量積累的過(guò)程，但是同比兩年數(shù)據(jù)來(lái)看，腰部的企業(yè)號(hào)作者正在撐起私域流量積累的主力軍。
THREE｜更迭衍生
透過(guò)洞察家居內(nèi)容興趣用戶群體的更迭和內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)的變化，除了可以找到關(guān)心居家環(huán)境的潛在用戶，或許還可以成為未來(lái)的家居審美風(fēng)向標(biāo)。
08、用戶遷移——不只女性、媽媽粉的壯大、滲透高線城市
抖音家居興趣用戶——
不只女性：性別分布相對(duì)均衡，雖然女性用戶仍表現(xiàn)出更高偏好，但男性用戶的偏好度較2020年同期有所提高；
媽媽粉的壯大：50歲以下四個(gè)年齡段分布較均勻，但是50+的興趣用戶體量與去年同期相比增長(zhǎng)超過(guò)260%，41-50歲興趣用戶的偏好度快速提升；
下沉潛力，高線追趕：高線城市和低線城市人群分布均勻，在三線城市的滲透率增長(zhǎng)最快；雖然一線城市的家居興趣用戶偏好度整體處于較低水平，但是高線城市的用戶偏好度較去年同期有所提升。
09、大家電引發(fā)廣泛關(guān)注，家具家紡用戶向低線城市滲透
10、抓不住的家居審美，生活的每處細(xì)節(jié)都是大寫(xiě)的精致
1、由于不同家居品類的消費(fèi)特征各異，而且隨著消費(fèi)浪潮的變化，用戶的關(guān)注點(diǎn)也在快速變化。從用戶關(guān)注度看：
– 家裝、家居建材、家具用戶的關(guān)注點(diǎn)比較務(wù)實(shí)，集中在設(shè)計(jì)和實(shí)用上，但是對(duì)其性價(jià)比的關(guān)注日趨強(qiáng)烈；
– 家紡用戶的關(guān)注點(diǎn)主要集中在工藝上，但是對(duì)其舒適度的需求快速增長(zhǎng)，用戶的家紡需求仍以使用感受為主；
– 大家電用戶的關(guān)注點(diǎn)集中于安裝，其次是智能，但是對(duì)其噪音和售前的關(guān)注度卻快速增長(zhǎng)，說(shuō)明用戶對(duì)大家電的訴求正在從“踩坑”才清醒，變成了買(mǎi)前先“避雷”；
– 小家電用戶的關(guān)注點(diǎn)以清潔為主，隨著越來(lái)越多的新銳小家電出現(xiàn)，小家電用戶”顏控“無(wú)疑。
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