(網(wǎng)經(jīng)社訊)《2021中國新消費市場洞察報告》是BCG與小紅書首次就新消費開展合作的研究成果。本報告結合消費者調(diào)研與品牌深訪，研究了中國新消費市場的發(fā)展邏輯與趨勢，分析了包括美妝個護等在內(nèi)的六個品類的新消費品牌滲透、錢包份額、復購情況和相關驅(qū)動因素。
飛速起步的新消費企業(yè)需要持續(xù)加強產(chǎn)品力、提升品牌力，才能獲得更長久的發(fā)展。報告還分享了母嬰、美妝、食品飲料等品類中領先新消費品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷實踐中的優(yōu)秀案例，以助力更多品牌掌握新消費趨勢與制勝之道，為中國消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更佳的服務體驗。
在需求端，新一代消費者向往美好多元的生活，從而孕育了新的場景和需求，在多元社交圈中，消費者認識品牌并與品牌產(chǎn)生互動。比如，玩劇本殺可追逐城市限定版角色扮演，探尋美食可隨博主探店打卡，養(yǎng)寵也可以開展同種寵物線下聚會。每一個場景中，年輕人們談論生活方式，表達各自需求，并在線上線下傳播。54%對新消費品牌的認知，來自這樣以人群圈子和社交媒體為載體的社交環(huán)境，多于傳統(tǒng)以貨為中心的電商平臺、線下店鋪和廣告等非社交環(huán)境認知的總和。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，科技推動社交平臺發(fā)展，社交平臺促進新需求的表達。以小紅書關于功能食品的熱門筆記為例，我們可以發(fā)現(xiàn)近百個需求和場景相關的熱詞——“熬夜黨”需要“排毒”、“護肝”、管理“睡眠質(zhì)量”；“辦公室”一族需要“護眼”、“補氣血”、提高“免疫力”；女生希望“美白”，管理“新陳代謝”和“抗糖”、“變美”。社交平臺成為品牌捕捉需求和進行營銷的好場所。消費者日常使用的線上觸點多且分散，消費者多個渠道并用的現(xiàn)象明顯。觸點使用習慣上，高線與低線城市亦存在較大差異。通過大型廣告和單一觸點集中營銷及獲客變得極為困難。分散多樣的營銷平臺，讓具備互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費企業(yè)獲得了前所未有的營銷機會。
在供給端，代工廠幫助新消費品牌快速實現(xiàn)創(chuàng)新；電商服務快速提升，在企業(yè)發(fā)展初期，降低了對線下傳統(tǒng)渠道能力要求。
在組織能力方面，新一代企業(yè)家與年輕消費者多為同齡人，因此更容易產(chǎn)生共情。企業(yè)經(jīng)營的敏捷性強，不受傳統(tǒng)品牌漸進式產(chǎn)品迭代方法的限制，既有產(chǎn)品和渠道利益體系的牽制也較少，讓企業(yè)得以捕捉機遇、對市場快速反應。
