(網(wǎng)經(jīng)社訊)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)
私域運(yùn)營(yíng)不再是錦上添花
互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)全面加速，私域運(yùn)營(yíng)成企業(yè)降本增效必然選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“全局化”經(jīng)營(yíng)思考。私域流量屬于企業(yè)，并且能夠直接連接用戶，可以自由觸達(dá)、多次使用并且持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必要能力。
抖音企業(yè)號(hào)
成為越來(lái)越多企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)“必選項(xiàng)”
不同的用戶場(chǎng)景和商業(yè)業(yè)態(tài)，在短視頻直播平臺(tái)加速融合。以抖音為代表的國(guó)民級(jí)視頻平臺(tái)，正在持續(xù)構(gòu)建“線上生態(tài)”：一方面，為C端用戶提供資訊、社交、娛樂、學(xué)習(xí)、創(chuàng)作、消費(fèi)等多場(chǎng)景服務(wù)，全面滿足用戶線上生活所需；另一方面，為B端企業(yè)創(chuàng)造生意經(jīng)營(yíng)的新機(jī)會(huì)，讓企業(yè)與用戶在“線上社會(huì)”中良性互動(dòng)，企業(yè)、用戶與平臺(tái)彼此促進(jìn)，共生共長(zhǎng)。
隨著越來(lái)越多的用戶在抖音體驗(yàn)美好生活、豐富美好生活，隨著抖音原生經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系越來(lái)越完善、營(yíng)銷產(chǎn)品體系越來(lái)越強(qiáng)大，抖音企業(yè)號(hào)也 成為越來(lái)越多企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的“新命題”、“必選項(xiàng)”。
01、抖音私域的用戶感知及信任不斷提升
2021年，經(jīng)過(guò)商家企業(yè)以及平臺(tái)的持續(xù)努力，抖音用戶對(duì)于抖音企業(yè)號(hào)的感知度和信任度均呈現(xiàn)了較高水平。接近9成的企業(yè)號(hào)活躍用戶對(duì)于抖音企業(yè)號(hào)的品牌效應(yīng)表示了認(rèn)可，同時(shí)超過(guò)65%的企業(yè)號(hào)活躍用戶認(rèn)為企業(yè)號(hào)發(fā)布的內(nèi)容會(huì)影響到對(duì)該品牌、商家的看法。
對(duì)于在抖音上有過(guò)購(gòu)物行為的企業(yè)號(hào)活躍用戶來(lái)說(shuō)，超過(guò)40%的用戶認(rèn)為抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布的優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容會(huì)讓其更加想要了解、購(gòu)買產(chǎn)品，超過(guò)30%的用戶認(rèn)為抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布的內(nèi)容會(huì)一定程度上影響其對(duì)產(chǎn)品的好感度，并影響長(zhǎng)期消費(fèi)決策。
02、企業(yè)商家加速入場(chǎng)抖音私域經(jīng)營(yíng)陣地
過(guò)去一年，抖音企業(yè)號(hào)總量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。截止2020年底，企業(yè)號(hào)用戶數(shù)已經(jīng)突破500萬(wàn)，2021年仍保持高速增長(zhǎng)狀態(tài)，2021年7月，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量約800萬(wàn)。
從行業(yè)類別來(lái)看，和用戶生活緊密相關(guān)的消費(fèi)、服務(wù)類行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量最多。從企業(yè)號(hào)數(shù)量行業(yè)增速上來(lái)看，民以食為天，2021年6月同比增速最快的兩個(gè)行業(yè)分別是餐飲服務(wù)（404%）和食品飲料（305%）。
企業(yè)號(hào)數(shù)量TOP5行業(yè)：服裝配飾、零售、餐飲服務(wù)、家居建材、生活服務(wù)
2020年6月-2021年6月增速超過(guò)200%的行業(yè)：餐飲服務(wù)、食品飲料、房地產(chǎn)、3C及電器、家居建材、生活服務(wù)、汽車
過(guò)去一年，抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布的視頻播放量也不斷走高，2021年6月單月播放量同比增長(zhǎng)82%。
一方面是新晉企業(yè)號(hào)的快速入場(chǎng)，另一方面已入局企業(yè)號(hào)私域積累也在加速：除了總體企業(yè)號(hào)數(shù)量和企業(yè)號(hào)粉絲數(shù)持續(xù)走高以外，各粉絲層級(jí)的企業(yè)號(hào)數(shù)量均穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)量增速最快的企業(yè)號(hào)類型為1萬(wàn)粉以下的“萌新”以及100萬(wàn)粉以上的“大V”。
從內(nèi)容發(fā)布數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年6月抖音企業(yè)號(hào)投稿量同比增長(zhǎng) 120%，海量有趣、有用的內(nèi)容被企業(yè)、商家通過(guò)企業(yè)號(hào)上傳至抖音平臺(tái)。從互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年6月企業(yè)號(hào)發(fā)布的內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊量同比增長(zhǎng)55%，獲得的評(píng)論量同比增長(zhǎng)61%。
03、長(zhǎng)效價(jià)值驅(qū)動(dòng)企業(yè)私域建設(shè)
數(shù)字生態(tài)視頻化浪潮下，短視頻直播平臺(tái)成為最受用戶青睞的聚集地之一，也是當(dāng)下最受企業(yè)關(guān)注的商機(jī)之地。在抖音私域，企業(yè)能夠站在更高的戰(zhàn)略視角，巧用平臺(tái)商業(yè)基建，布局經(jīng)營(yíng)全鏈，并根據(jù)細(xì)分場(chǎng)景與目標(biāo)，匹配精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把握增長(zhǎng)新機(jī)。
在這樣的背景下，大量商家企業(yè)都在抖音企業(yè)號(hào)積極進(jìn)行私域建設(shè)：
使用企業(yè)號(hào)作為經(jīng)營(yíng)陣地，商家、企業(yè)通過(guò)直播不斷與用戶進(jìn)行更加直接、高效的交流和連接。2021年上半年，除春節(jié)假期所在的二月之外，企業(yè)號(hào)總體直播次數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年1月至6月直播次數(shù)漲幅為34%。商家、企業(yè)的持續(xù)努力也換來(lái)了顯著的回報(bào)——2021年6月，企業(yè)號(hào)直播單月看播人次同比增幅244%。
通過(guò)企業(yè)、商家的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，抖音企業(yè)號(hào)轉(zhuǎn)化相關(guān)數(shù)據(jù)也節(jié)節(jié)走高：2021年1月-2021年6月購(gòu)物車點(diǎn)擊量漲幅為77%，2021年H1抖音企業(yè)號(hào)閉環(huán)GMV環(huán)比增長(zhǎng)92%。除了購(gòu)物轉(zhuǎn)化，越來(lái)越多用戶也更加頻繁地通過(guò)企業(yè)號(hào)獲取到店位置、或者商家、產(chǎn)品、優(yōu)惠信息。另外，即使相比2020年6月特殊時(shí)期用戶少了更多閑暇時(shí)間，2021年6月用戶通過(guò)企業(yè)號(hào)下載應(yīng)用的次數(shù)依舊提升了17%。
抖音企業(yè)號(hào)2.0：
一起激發(fā)更多美好生意，共同獲取長(zhǎng)效商業(yè)價(jià)值
企業(yè)號(hào)2.0——以用戶經(jīng)營(yíng)為核心的私域解決方案
01抖音企業(yè)號(hào)全面升級(jí)
針對(duì)目前企業(yè)、商家在私域場(chǎng)景中遇到的私域獲客難度大、用戶轉(zhuǎn)化缺方法、精細(xì)運(yùn)營(yíng)成本高三大難點(diǎn)，抖音推出企業(yè)號(hào)2.0產(chǎn)品——以用戶經(jīng)營(yíng)為核心的私域解決方案。
抖音企業(yè)號(hào)能夠高效地連接企業(yè)與用戶，并為企業(yè)商家提供專屬的身份特權(quán)、用戶洞察、粉絲觸達(dá)、轉(zhuǎn)化工具、培訓(xùn)指導(dǎo)等，服務(wù)企業(yè)商家在短視頻、直播、主頁(yè)、訂閱、私信、群聊等公域和私域場(chǎng)景中，更好地經(jīng)營(yíng)用戶，通過(guò)持續(xù)地經(jīng)營(yíng)并深化企業(yè)與用戶的關(guān)系，讓更多用戶從認(rèn)知、認(rèn)可到支持企業(yè)，從而激發(fā)更多美好生意，實(shí)現(xiàn)品牌、銷量等商業(yè)價(jià)值的持續(xù)成長(zhǎng)。
02抖音私域的三大優(yōu)勢(shì)
（1）強(qiáng)獲客：更容易獲客的私域
在抖音做流量的生意模式，一種是通過(guò)內(nèi)容獲取公域流量，一種是通過(guò)投放獲取商業(yè)流量。
在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)觸達(dá)大量的用戶，其中感興趣的用戶可沉淀為企業(yè)的粉絲，后續(xù)可重復(fù)觸達(dá)。
所以，依靠抖音平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，及短視頻、直播的高效內(nèi)容形式，可幫助企業(yè)快速地漲粉獲客。
（2）正循環(huán)：可反哺公域和商域
抖音私域體系下，當(dāng)用戶和企業(yè)號(hào)產(chǎn)生互動(dòng)，即可自動(dòng)進(jìn)入「潛在粉絲–路人粉絲–好感粉絲–真愛粉絲」的用戶分層成長(zhǎng)路徑，企業(yè)、商家可根據(jù)多維用戶數(shù)據(jù)為其提供針對(duì)性服務(wù)。
另外基于三域流量打通，私域經(jīng)營(yíng)效果越好，越可反向作用于公域和商域，獲取更優(yōu)質(zhì)流量。
（3）高效率：多元觸達(dá)輕松轉(zhuǎn)化
抖音私域憑借企業(yè)號(hào)后臺(tái)能力，可以精準(zhǔn)識(shí)別、標(biāo)記、篩選目標(biāo)用戶群體，快速找到目標(biāo)用戶群體。
然后借助內(nèi)容（短視頻、直播等）、主頁(yè)、訂閱、私信、群聊等方式，快速觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。
同時(shí)基于千人千面的智能策略系統(tǒng)，及標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)步驟，可幫助企業(yè)降低抖音私域經(jīng)營(yíng)的門檻。
新私域建設(shè)方法論: 私域經(jīng)營(yíng)三步走
為了向企業(yè)商家提供更多私域經(jīng)營(yíng)信息，抖音企業(yè)號(hào)也同時(shí)發(fā)布了新私域經(jīng)營(yíng)方法論及案例，并針對(duì)商戶特點(diǎn)、用戶訴求、私域經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，將行業(yè)分為四大類，提供了具體私域經(jīng)營(yíng)方法及參考案例。
01私域經(jīng)營(yíng)三步走
將流量持續(xù)引入私域蓄水池，在抖音內(nèi)形成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)：新增–沉淀–活躍–轉(zhuǎn)化–復(fù)購(gòu)–裂變
輔助活躍轉(zhuǎn)化工具無(wú)限次重復(fù)激活私域流量，深度挖掘私域用戶全生命周期價(jià)值，發(fā)揮私域流量?jī)r(jià)值
02四大類行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)方法論
針對(duì)商戶特點(diǎn)，用戶訴求 私域經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，將行業(yè)分為四大類 ：
行業(yè)1：高頻、線上化程度高、低客單、決策周期短——快速 種草+直接轉(zhuǎn)化
私域運(yùn)營(yíng)核心目標(biāo)及方法
維護(hù)用戶對(duì)于品牌消費(fèi)的熱度，打造高效復(fù)購(gòu)池，利用抖音交易閉環(huán)工具，顯著提升復(fù)購(gòu)頻次，快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化；
行業(yè)2：高頻、線上化程度低、低客單、決策周期短——快速種草+到店轉(zhuǎn)化
私域運(yùn)營(yíng)核心目標(biāo)及方法
提升粉絲對(duì)本地門店及服務(wù)產(chǎn)生興趣，吸引顧客到店消費(fèi)，提升本地顧客線上口碑和“裂變”效率
行業(yè)3：低頻、線上化程度高、高客單、決策周期長(zhǎng)——持續(xù)種草+線上轉(zhuǎn)化
私域運(yùn)營(yíng)核心目標(biāo)及方法
提升粉絲對(duì)產(chǎn)品的興趣，吸引顧客長(zhǎng)期對(duì)品牌形成粘性，縮短購(gòu)買決策周期，提升多品類的轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)
行業(yè)4：低頻、線上化程度低、高客單、決策周期長(zhǎng)——線上留資+到店轉(zhuǎn)化
私域運(yùn)營(yíng)核心目標(biāo)及方法
提升粉絲對(duì)品牌/企業(yè)的信任，構(gòu)建“興趣交流圈”，提升IP熱度，營(yíng)造“品牌歸屬感”。
《2021抖音私域經(jīng)營(yíng)白皮書》中還為各行業(yè)的企業(yè)商家提供了包含瀘州老窖、小白心里軟、黑碼科技、今日照相館、公選王說(shuō)職場(chǎng)、鄭州騰發(fā)名車等企業(yè)的具體參考案例，另外也邀請(qǐng)了11位業(yè)內(nèi)專家對(duì)新私域經(jīng)營(yíng)發(fā)表了新觀點(diǎn)、新見解。
