(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月12日零時，站在13年輪回關(guān)口上的“雙11”活動落下帷幕，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年雙11全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長12.22%，未突破萬億大關(guān)。兩大頭部平臺交易額占全網(wǎng)交易額的92.12%。除了天貓、京東外，還有小米、蘑菇街、寶尊電商、什么值得買、悠可集團、藥房網(wǎng)商城等也發(fā)布了數(shù)據(jù)戰(zhàn)報。（網(wǎng)經(jīng)社相關(guān)專題: http://qjkhjx.com/zt/21s11/）
一、京東 天貓 小米等雙11戰(zhàn)績大PK
京東雙11累計下單金額超3491億
11月12日，京東交易額超3491億元，同比增長28.58%，從2018-2020年，交易額增速為25.72%、27.9%、32.82%。
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自京東
其中，31個品牌銷售破10億，Apple破百億；超500萬農(nóng)戶實現(xiàn)增收；43276個商家成交額同比增長超200%，中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍。
天貓雙11：總交易額為5403億
11月12日零點，雙11天貓交易額達5403億元，同比增長8.45%，其中從2018-2020年，交易額增速為24%、28%、85.62%。
開售第一小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天；截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。
小米雙11：全渠道累計支付金額破193億
11 月12日，小米公司官方發(fā)布，今年小米雙11全渠道累計支付金額突破193億元。
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同時，小米在此前也公布了部分戰(zhàn)報，截至11月11日10:00:00，小米OLED電視品類斬獲京東/天貓 銷量/銷額雙料冠軍；Redmi MAX 86英寸超大屏電視斬獲天貓/京東80英寸以上電視銷量銷額雙料冠軍；手環(huán)品類斬獲天貓/蘇寧易購 品牌/單品 銷量/銷額雙料冠軍；小米手機品類斬獲天貓/京東/蘇寧易購安卓手機銷量冠軍、抖音品牌自播安卓手機銷額冠軍。
蘑菇街雙11：商品客單價同比增長201％
11月12日，蘑菇街公布2021年雙11直播購物節(jié)階段性戰(zhàn)報。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11蘑菇街用戶人均消費額（客單價）同比去年增長106%，商品客單價同比增長201%。
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自蘑菇街
同時，帶貨直播方面，蘑菇街用戶人均觀看直播時長達6.2小時，直播間最高熱度1689萬；服飾類型方面，整體原創(chuàng)設(shè)計女裝最受用戶歡迎，同比增長超263%。此外，Plus女生、小個子風格頻道，同比去年雙11成交額增長均超200%。
寶尊電商雙11：全網(wǎng)銷售額191.8億
11月1日零點至11月11日23:59，寶尊電商全網(wǎng)銷售額191.8億元，成交額增長16.3%。其中，26家店鋪銷售額破億，109家店鋪達到千萬級。
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自寶尊電商
具體戰(zhàn)況：41家店鋪銷量榮登天貓/京東類目銷售top1，大促期間系統(tǒng)0阻塞0事故。其中，寶尊助力4家奢品入局天貓數(shù)字藏品，3家店鋪榮登瑞表、箱包、服配行業(yè)類目第一。
什么值得買雙11：期間累計GMV突破3400萬元
11月12日，截至2021年11月11日23時59分，什么值得買淘寶直播間雙11期間累計GMV突破3400萬元。相比618期間，“什么值得買”淘寶直播間GMV提升356%。
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自什么值得買
此外，值得買科技旗下子公司星羅助力寶潔、屈臣氏等商家在抖音直播間雙11期間創(chuàng)造總GMV達15.1億元，合作商家超過6000家。
悠可集團：雙11期間5品牌GMV破5億元
11月12日，悠可集團在11月1日至11月11日期間，蟬聯(lián)天貓美妝旗艦店TOP1，5品牌GMV破5億元，12個品牌GMV突破1億元，8個品牌GMV增長超過40%，此外，自播貢獻GMV同比增長30%以上，天貓美妝品牌店鋪直播GMV為TOP1。
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自悠可集團
藥房網(wǎng)商城雙11：GMV增長67%
11月12日，雙11當天藥房網(wǎng)商城GMV增長67%。其中，平臺TO3商品品類分別是心腦血管、糖尿病及滋補調(diào)養(yǎng)類。健康消費呈現(xiàn)新的趨勢，復(fù)方阿膠、匯仁腎寶片、六味地黃丸等諸多產(chǎn)品成為熱銷品。此外，據(jù)了解，受疫情影響，口罩等防疫類產(chǎn)品單量同比增長近100%。隨著天氣轉(zhuǎn)涼，健康養(yǎng)生類產(chǎn)品也成為越來越多消費者的購物偏好。
二、十三歲的雙11將何去何從？
方向一：各大平臺保持“低調(diào)”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認為，今年雙11的戰(zhàn)線較以往拉得更長，從10月20日晚八點，各大玩家開啟雙11預(yù)售，比去年22天的雙11還要再多四個小時，成為時間最長的一次雙11。戰(zhàn)線的拉長能夠很大程度緩解物理、健康、經(jīng)濟方面等壓力，增強時效性。相較于以往，各大平臺比較低調(diào)，更加注重品質(zhì)與體驗，也有可能在反壟斷大勢下，各大電商平臺有意保持低調(diào)。不過從各家發(fā)布的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報來看，還是有一個比較明顯的增長態(tài)勢，具有增長空間。
圖注：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，今年的雙11冷清與否要從兩方面來看，一方面，我們感覺到確實是冷清了很多，主要是用戶都會有審美疲勞。它的生命周期是一個倒U型的拋物線。從另外一個角度來看，其實雙11并不冷清，只是跟我們感覺到這些電商平臺在媒體、戶外電梯、樓宇等各個線上線下的渠道，好像投的廣告稍微少了一點，特別是線下。然后在線上，其實通過各種APP、社區(qū)平臺的導(dǎo)流也并不少。但從最后出爐的成績單看，較去年有較大增長的態(tài)勢。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，戰(zhàn)報出爐可以看到創(chuàng)造了新高，利好很明顯。雙11對整個行業(yè)有推動作用，更多的用戶和商家都參與進來，包括線下的實體也通過平臺的形式即同城零售的的形式參與了進來。
方向二：頭部平臺分享紅利
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，從雙11最終戰(zhàn)局來看，依然會頭部電商平臺間的較量，頭部平臺集中流量及用戶，從中分享分享紅利，“寡頭效應(yīng)”明顯，兩大頭部平臺交易額占全網(wǎng)交易額的92.12%。對于中小電商來說施展的空間受到限制。
方向三：頭部主播壟斷資源
莫岱青認為，雙11的預(yù)售跟往年不同的地方在于，往年雙11消費者找商品是有會場的。今年天貓主推直播帶貨，尤其流量集中頭部兩大主播李佳琦和薇婭。頭部兩大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現(xiàn)在要通過主播，實際上就多了一道坎。然后在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業(yè)生態(tài)來說是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社圖庫
方向四：國貨產(chǎn)品力提升
莫岱青表示，國潮崛起的背后是國貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。雙十一對于國貨品牌來說機會徒增，同時也是國貨品牌打開市場的重要途徑。當前不少國貨品牌憑借低價吸引流量的方式出圈，在短期內(nèi)是有效的。但低價只是吸引用戶的手段，在獲取用戶的同時，國貨品牌也要做好轉(zhuǎn)化，長期靠低價是不行的，更需要注重產(chǎn)品質(zhì)量，和用戶體驗方面的提升。
她表示，另外未來國貨品牌應(yīng)逐步進入提檔升級階段，產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)應(yīng)該成為關(guān)注的重點，從而提升核心競爭力。此外，在流量方面，應(yīng)逐步發(fā)展多元渠道和自有渠道，降低對單個渠道的依賴，從而降低營銷成本，為品牌未來發(fā)展減負。
圖片來源：網(wǎng)經(jīng)社采集自拼多多
方向五：年輕用戶趨于理性
莫岱青認為，雙11已經(jīng)進入第13年，年輕用戶已經(jīng)趨向理性，加上電商促銷現(xiàn)在比較頻繁，可以說是月月有，無非是力度大小，對用戶來說已經(jīng)是常態(tài)，在選擇上也更為理性，有更多時間去思考。雙11各大電商平臺推出老年版，可見老年人也越來越喜歡便捷的購物，加上老年人對生活必須品的在線購物習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來，如柴米油鹽醬粗茶，應(yīng)該看到老年人也在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的生活。銀發(fā)經(jīng)濟的挖掘，不僅關(guān)系到老年人生活的質(zhì)量，同時也是促進消費的方式。
方向六：從“持幣代購”到“消費透支”
莫岱青表示，“雙11”之前叫“持幣待購”，然后經(jīng)過“消費預(yù)支”，之后叫“消費透支”，并且集中呈現(xiàn)出線下向線上快速轉(zhuǎn)移的消費現(xiàn)象。雙11開場戰(zhàn)報華麗數(shù)字背后需要理性看待。成交額是指下單量，實際應(yīng)該扣除未支付量、退貨量、刷單量等，擠出水分以后才是真實的GMV。因此，對于數(shù)據(jù)我們還需要擠出水分后，真實看待。
方向七：雙11是全面的集中練兵
雙11帶來的影響很大的，每年的大促都會讓用戶、商家以及商業(yè)模式得到一次集中的練兵，進行優(yōu)勝劣汰。消費者也能夠有一些新的購物的方式，像直播電商、同城零售的體驗。同時，更多新的商品和品牌參與進來，讓消費者有了更多的選擇。隨著雙11規(guī)模的擴大，中國零售市場的影響力也越來越大。另外一方面雙11也能讓讓更多的國外用戶來中國購物，同時國外的零售商也來進入中國參與競爭，提升我們整個行業(yè)的水平。
陳虎東進一步指出，雙11畢竟經(jīng)歷了十幾年的時間，老一代的網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣，新一代的網(wǎng)民是否關(guān)注，這些都是消費行為的范疇。作為一種傳統(tǒng)的電商大促節(jié)日，后續(xù)如何再續(xù)輝煌，如何老節(jié)新過，或許新的突破口還需要電商們?nèi)ふ摇ｋp11其實是電商市場發(fā)展的一個縮影，提振消費和促進經(jīng)濟方面，曾經(jīng)功不可沒，但是如何繼續(xù)提升和促進，就要看電商發(fā)展的情況了。
