(網(wǎng)經(jīng)社訊)對(duì)于教培機(jī)構(gòu)而言，參加雙十一是一個(gè)全面接觸消費(fèi)者的最佳機(jī)會(huì)，基于淘寶的數(shù)據(jù)算法和流量紅利，教培機(jī)構(gòu)能夠找到更精準(zhǔn)的用戶，降低營(yíng)銷成本和獲客成本。然而“雙減”新政下，今年的雙十一K12教培機(jī)構(gòu)顯得落寞許多，另外一邊的職業(yè)教育卻備受追捧。
職業(yè)教育“領(lǐng)跑”雙十一 K12教育“偃旗息鼓”
2020年突發(fā)的疫情促進(jìn)了在線教育的高速發(fā)展，也讓在線教育找到了與直播、電商之間的良好契合點(diǎn)。在2020年雙十一期間在線教育行業(yè)更是大規(guī)模參賽，通過促銷、直播的形式吸引消費(fèi)者、推廣品牌，除了傳統(tǒng)的天貓、京東、蘇寧等主要電商平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也成了在線教育競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。
然而在“雙減”政策下，今年的K12教育平臺(tái)不再有往年的陣仗，變得悄無聲息。
另一方面，在職業(yè)教育的政策東風(fēng)下，大批職業(yè)資格考試和職業(yè)技能培訓(xùn)的商家獲得高速增長(zhǎng)。在今年雙十一，職業(yè)教育火力全開取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
據(jù)淘寶教育公布的數(shù)據(jù)，截至11月11日10點(diǎn)，東奧旗艦店繼續(xù)領(lǐng)跑學(xué)歷/職業(yè)資格考試榜，中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校旗艦店排名第二，粉筆旗艦店首次沖進(jìn)前三，其下依次為瑞達(dá)成泰旗艦店、厚大教育旗艦店、覺曉法考旗艦店、斯?fàn)柦逃炫灥辍⒎綀A眾合旗艦店、華圖官方旗艦店、融躍旗艦店。
北培教育旗艦店登上職業(yè)技能榜首，馨爾雅教育旗艦店排名第二，其余依次為光環(huán)教育旗艦店、東方瑞通教育旗艦店、東方時(shí)尚旗艦店、森大網(wǎng)校旗艦店、中公優(yōu)就業(yè)教育旗艦店、海盜貓教育旗艦店、悅悅學(xué)車教育旗艦店、希賽教育旗艦店。
今年的雙十一戰(zhàn)報(bào)里，已無K12的身影，取而代之的是興趣素質(zhì)與語(yǔ)言培訓(xùn)。其中，有道教育官方旗艦店位居第一，立刻說旗艦店、新東方教育旗艦店也在持續(xù)向榜首發(fā)起沖刺排列第二、第三，其余依次為英語(yǔ)同桌旗艦店、流利說旗艦店，七舟、泳趣、滬江網(wǎng)校新學(xué)專賣、吾咖依、中讀。
從電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，素質(zhì)課程難以像K12網(wǎng)課那樣，迅速吸引家長(zhǎng)們的目光。據(jù)去年淘寶教育提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓“雙11”期間，教育行業(yè)成交額增幅近70%，其中K12增幅明顯，小學(xué)相關(guān)課程的訂單數(shù)達(dá)到去年的27倍。
其中，作業(yè)幫直播課創(chuàng)下訂單數(shù)量最高突破30萬(wàn)筆，清北網(wǎng)校訂單數(shù)增加1500%，斑馬AI課雙十一首秀成交破千萬(wàn)榮獲中小幼學(xué)齡段TOP1，瓜瓜龍單日成交破百萬(wàn)，瑞思教育成交增長(zhǎng)614%，豌豆思維單日成交增長(zhǎng)912%，學(xué)而思教育訂單成交增1400%、學(xué)而思網(wǎng)校拉新訂單數(shù)增400%，新東方教育新零售訂單增2300%，英語(yǔ)同桌5分鐘賣出3000節(jié)課……
十年河?xùn)|十年河西，與去年的輝煌相比，今年K12教培機(jī)構(gòu)的雙十一訂單慘淡無比?，F(xiàn)今，作業(yè)幫旗艦店商品主要為教輔書籍、智能硬件、文具周邊、素養(yǎng)直播課四類。截至發(fā)稿前，其店鋪雙十一活動(dòng)商品中，文具熱銷商品第一名的是“ up太空艙按動(dòng)中性筆”，銷量?jī)H為2000＋，文創(chuàng)熱銷第二名是一款學(xué)習(xí)用品僅有70人付款消費(fèi)，其他K12教培機(jī)構(gòu)的境遇也大同小異。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心在線教育分析師陳禮騰表示雙11作為年度大促，在線教育平臺(tái)過去通過促銷、直播的形式吸引了大批消費(fèi)者，成為他們接觸消費(fèi)者，推廣品牌的良機(jī)。作為雙減政策下的首個(gè)雙11，可以發(fā)現(xiàn)，過去積極參加的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途等在線K12教育平臺(tái)今年均“偃旗息鼓”，而正保遠(yuǎn)程教育、高頓教育、中公教育、51CTO等在線職業(yè)教育機(jī)構(gòu)踴躍參與。
但不同于其他零售商品，教育產(chǎn)品的決策周期、使用周期以及回報(bào) 周期都較長(zhǎng)，同時(shí)屬于理性消費(fèi)。價(jià)格吸引只是第一步，消費(fèi)者更為關(guān)注口碑及教學(xué)效果。對(duì)于平臺(tái)來說，打造高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容以及完善的教育體系才是重中之重。
K12學(xué)科廣告遭全面下架 “燒錢”營(yíng)銷時(shí)代結(jié)束
7月份，中共中央辦公廳及國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步實(shí)踐義務(wù)教育階段學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)責(zé)任和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)責(zé)任的意見》，其中提到做好培訓(xùn)廣告管控。主流媒體、新媒體、公共場(chǎng)所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等不刊登、不播發(fā)校外培訓(xùn)廣告。不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展商業(yè)廣告活動(dòng),不得利用中小學(xué)和幼兒園的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或變相發(fā)布廣告。
11月9日，中央網(wǎng)信辦、教育部等八部門聯(lián)合發(fā)文提出，不區(qū)分學(xué)科類、非學(xué)科類，要確保做到主流媒體及其新媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及公共場(chǎng)所、居民區(qū)等線上線下空間不刊登、不播發(fā)面向中小學(xué)（含幼兒園）的校外培訓(xùn)廣告。這意味著以往教培公司“燒錢”換增長(zhǎng)的營(yíng)銷模式被結(jié)束。
隨著教育“雙減”工作的推進(jìn)落地，雙十一前夕多家電商平臺(tái)為響應(yīng)國(guó)家“雙減”政策，下架K12學(xué)科類培訓(xùn)課程，在淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“網(wǎng)紅老師”直播帶“課”的模式也逐漸消失，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)旗艦店的櫥窗也僅在售教具和教材。
9月9日，淘寶網(wǎng)發(fā)布公告，稱為響應(yīng)國(guó)家“雙減”政策，落實(shí)有關(guān)部門關(guān)于治理違規(guī)校外培訓(xùn)商品的要求，將對(duì)違規(guī)校外培訓(xùn)商品進(jìn)行規(guī)范治理。公告表示，各商家須及時(shí)做好自查自檢，請(qǐng)勿在平臺(tái)上架并售賣義務(wù)教育階段及學(xué)齡前違規(guī)校外培訓(xùn)課程和違規(guī)電子教材等，避免違規(guī)被處罰。
而京東平臺(tái)似乎清理得更加徹底。在京東內(nèi)搜索學(xué)科類關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果均為教育硬件或紙質(zhì)書籍，再不見相關(guān)課程等產(chǎn)品。
此外，在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的官方抖音賬號(hào)上，現(xiàn)在只見到抖音直播間中掛小黃車售賣硬件、紙質(zhì)教材，沒有看到任何課程類的。在快手平臺(tái)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的快手小店中，也難以找到K12學(xué)科類的課程產(chǎn)品了，僅有文具、硬件、教材等產(chǎn)品；搜索相關(guān)學(xué)科類產(chǎn)品，也未見任何培訓(xùn)課程產(chǎn)品，搜索結(jié)果均為教輔教材類產(chǎn)品。
然而，對(duì)于如今的K12教育平臺(tái)而言，如何推廣獲客已然不再是首要，如何轉(zhuǎn)型“活下去”才是重中之重。
小貼士
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