(網(wǎng)經(jīng)社訊)抖音為什么要做電商呢？因?yàn)槎兑舨幌胫皇亲鰝€(gè)廣告商，流量變現(xiàn)之路也不僅僅只有廣告而已。本篇作者就對(duì)抖音為什么要做電商的話題進(jìn)行了思考分析。
一直以來(lái)，大廠基因詛咒口口相傳，騰訊沒(méi)有電商基因，阿里沒(méi)有社交基因，企業(yè)優(yōu)勢(shì)也成為企業(yè)的掣肘。
今日頭條之后，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力短視頻，成功找到流量第二增長(zhǎng)級(jí)。然而，流量變現(xiàn)之路，最成功的業(yè)務(wù)仍是廣告。
手持算法利器，外加流量黑洞抖音，字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)拓展從教育到本地生活，從游戲到電商，一路狂飆突進(jìn)，完全不設(shè)邊界，遭遇一連串失敗。
字節(jié)跳動(dòng)亟需證明，流量變現(xiàn)之路不僅僅只有廣告。
一、抖音為什么要做電商？
抖音不想只是做個(gè)廣告商。
早在2019年，全球范圍內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)的廣告規(guī)模已超過(guò)騰訊，僅次于谷歌、Facebook。2020年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入1831億元，占2020年實(shí)際收入的77%。
對(duì)一個(gè)龐大的商業(yè)體而言，單一的收入來(lái)源不夠安全。另外，字節(jié)跳動(dòng)面臨IPO問(wèn)題，上市一再推遲，營(yíng)收過(guò)分依賴廣告，難以支撐4000億美元的估值。字節(jié)頭條“無(wú)邊界”的拓展，也是在嘗試在廣告業(yè)務(wù)之外，找到第二增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)最大化。
字節(jié)跳動(dòng)的電商嘗試從未止步，2017年，今日頭條開(kāi)設(shè)自營(yíng)電商“放心購(gòu)”。在2018年9、10月連續(xù)上線兩款獨(dú)立電商App“值點(diǎn)”和“新草”。直到直播帶貨的出現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)直播帶貨玩推出電商平臺(tái)，順帶推出自己的支付服務(wù)，形成一個(gè)完整閉環(huán)。
直播電商，給字節(jié)跳動(dòng)的電商夢(mèng)帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，成為電商領(lǐng)域新的增量市場(chǎng)。
2020年，抖音電商GMV達(dá)5000億元，其中3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。
生意在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)獲客增長(zhǎng)，那為什么抖音不自己做呢？
一直以來(lái)，廣告和電商是流量變現(xiàn)的主要途徑，然而，二者的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)卻完全不在同一層面。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億。相比之下，2020年中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬(wàn)億，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為24.9%。
10年間，我國(guó)電商滲透率從2%增長(zhǎng)至30%，滲透率每增長(zhǎng)1%，都意味著龐大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
因此，盡管媒體一再宣稱電商進(jìn)入存量市場(chǎng)，但電商領(lǐng)域卻總有新機(jī)遇。先是京東依靠自營(yíng)加自建物流體系突破重圍，后有拼多多背靠騰訊流量挖掘下沉市場(chǎng)，電商市場(chǎng)的賽道從來(lái)沒(méi)有絕對(duì)的壟斷。
電商平臺(tái)本質(zhì)是渠道，并沒(méi)有絕對(duì)的壁壘。消費(fèi)者會(huì)為了便利選擇京東，但不會(huì)因此放棄拼多多的百億補(bǔ)貼。消費(fèi)者購(gòu)物，是為了獲得商品。無(wú)論是在羅森，還是在沃爾瑪超市，電商平臺(tái)只是渠道，在哪買全看消費(fèi)者方便。
同時(shí)，電商可以顯著提高單個(gè)用戶的LTV（生命周期總價(jià)值），這是單純的廣告和直播收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)的。從直播電商中嘗到甜頭，抖音已經(jīng)定下2021年10000億GMV的目標(biāo)。
二、興趣電商，為愛(ài)花錢？
字節(jié)跳動(dòng)，先是靠算法推薦完成互聯(lián)網(wǎng)信息分發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)效率的提高，由此改變了搜索以及門戶網(wǎng)站在信息分發(fā)中的地位。人們獲取信息，也從主動(dòng)獲取到被動(dòng)分配。
興趣電商，也正是字節(jié)跳動(dòng)利用算法優(yōu)勢(shì)的又一產(chǎn)品。
利用內(nèi)容推薦算法，商品推薦如內(nèi)容推薦邏輯相同。內(nèi)容推薦算法，通俗地講，就是猜你喜歡。在大量數(shù)據(jù)的喂養(yǎng)之下，算法大概率了解用戶喜好及習(xí)慣。
在電商領(lǐng)域，也就是目前已經(jīng)普遍使用的個(gè)性化推薦。千人千面的電商平臺(tái)，已經(jīng)吃到了個(gè)性化推薦的甜頭。在電商平臺(tái)，個(gè)性化推薦帶來(lái)的流量早已超過(guò)搜索帶來(lái)的流量。
在淘系，商家的銷售數(shù)據(jù)驗(yàn)證，推薦算法帶動(dòng)GMV的能力，高于其他。興趣推薦技術(shù)變得越來(lái)越成熟，基于興趣的個(gè)性化推薦已經(jīng)成為市場(chǎng)標(biāo)配。在抖音切斷流量來(lái)源之后，手淘大改版，強(qiáng)化個(gè)性推薦與重推短視頻。
興趣電商正好迎合了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣的改變。在注意力經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，讓用戶用完即走，遠(yuǎn)不如讓用戶根本停不下來(lái)。
然而，興趣電商的轉(zhuǎn)化能力尚需證明。
馬云2017年在多哥與非洲創(chuàng)業(yè)者們交流時(shí)說(shuō)的一句話里：
每天晚上有1700萬(wàn)淘寶用戶在使用淘寶，但是卻什么都不買。
因此，抖音電商的布局，同樣沒(méi)有放棄支付轉(zhuǎn)化率更高的搜索流量。
抖音在搜索下設(shè)的商品板塊，添加篩選功能，用戶可以按照用戶銷量、價(jià)格來(lái)查看商品，同時(shí)新增了“直播中”“只看商品”選項(xiàng)。改版后的商品界面借鑒了電商平臺(tái)的展示方式：雙列瀑布流、商品為主，內(nèi)容為輔。
與淘寶8萬(wàn)億的GMV相比，仍處在早期的興趣電商甚至難以影響電商格局。但字節(jié)跳動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)是用戶黏性。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)公布的最新數(shù)據(jù)，抖音用戶日均總使用時(shí)長(zhǎng)為441.6億分鐘。按照其日活6億用戶來(lái)算，平均每位用戶的單日使用時(shí)長(zhǎng)約73.6分鐘。而2020年，中國(guó)成年人每天平均使用手機(jī)的時(shí)間為100.75分鐘。
當(dāng)一天更多的時(shí)間被一個(gè)App占據(jù)時(shí)，抖音的興趣電商的影響可能比想象中大得多。根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億。
短期內(nèi)，興趣電商難以取代以阿里為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，本質(zhì)上來(lái)看，二者基本盤不同，抖音可能撬動(dòng)的，是拼多多。
黃崢在演講中也曾說(shuō)過(guò)：
上一代的電商是想要買某個(gè)具體東西的時(shí)候去搜，拼多多更多時(shí)候是非目的性購(gòu)物，就像你在逛一個(gè)Shopping mall，你去的時(shí)候沒(méi)有明確目的，走到那邊感覺(jué)非常有意思就買下來(lái)了。
不同之處在于，抖音靠算法推薦，拼多多靠社交補(bǔ)足算法短板。
三、看短視頻還是看廣告？
短視頻，甚至已經(jīng)成為同微信、支付寶類似的“基礎(chǔ)設(shè)施”，而且是更具黏性的基礎(chǔ)設(shè)施。
如果說(shuō)抖音通過(guò)短視頻降低用戶表達(dá)門檻，那么抖音電商就是在降低開(kāi)店門檻。重視公域流量，降低參與門檻，也就使平臺(tái)把控能力更強(qiáng)。因此，盡管有羅永浩這樣的頭部主播，但相比其他平臺(tái)，更側(cè)重扶持腰部和尾部主播。
做電商，抖音更重視的是品牌參與。對(duì)品牌而言，短視頻也是表達(dá)品牌的最好媒介?！?021抖音私域運(yùn)營(yíng)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量達(dá)800萬(wàn)。
2021年1月，銷售額過(guò)百萬(wàn)抖音小店2648個(gè)，GMV達(dá)110億，占抖音電商月GMV的1/3以上。銷售額過(guò)1000萬(wàn)店鋪超200個(gè)。家居日用、生鮮蔬果和食品飲料，因客單價(jià)低、日常需求量大，最易激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化下單，這三個(gè)品類月均轉(zhuǎn)化率7%以上，遠(yuǎn)高于其他品類。
對(duì)品類有著很強(qiáng)的傾向性。抖音擁抱電商最好的品牌類目前三分別是服飾鞋包、美妝日化和食品飲料。這三大品類的共同特點(diǎn)是，客單價(jià)低，極易沖動(dòng)消費(fèi)。
在看短視頻時(shí)購(gòu)物，很可能帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的下降，降低用戶體驗(yàn)，減少用戶使用時(shí)長(zhǎng)。無(wú)數(shù)社區(qū)的衰落皆由于此。
然而，種草模式下的轉(zhuǎn)化，需要抖音平臺(tái)能夠提供源源不斷的流量，怎樣在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化？
事實(shí)上，只要能夠一直保持快速增長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)的探索失敗以及虧損，都不值一提。歸根結(jié)底，保持高速發(fā)展的抖音，做電商自然是打開(kāi)第二增長(zhǎng)曲線，意味著字節(jié)跳動(dòng)迎來(lái)新的增長(zhǎng)。
高度發(fā)展能解決一切發(fā)展矛盾。正如有網(wǎng)友戲稱，只要你發(fā)展得夠快，問(wèn)題就追不上你。
當(dāng)下的抖音電商，無(wú)需擔(dān)心供應(yīng)鏈和整個(gè)閉環(huán)是否完全打通，跑快點(diǎn)，就夠了。
