(網(wǎng)經(jīng)社訊)在互聯(lián)互通趨勢的推動下，電商領域的玩家們也采取一定措施，如脫胎于淘寶直播獨立的“點淘APP”，或是抖音在電商領域的一系列舉動都展現(xiàn)了電商巨頭們在未來布局上的思考。本篇文章里，作者就當下電商“鬧獨立”這一現(xiàn)象做了解讀，不妨來看一下。
今年的雙十一來的比十一更早。
有觀看直播電商習慣的人們發(fā)現(xiàn)，李佳琦和薇婭直播間的雙十一活動預熱，在中秋節(jié)結束之后便開始了。
在每晚日常直播的間隙，帶貨一哥一姐會在觀眾人數(shù)最多、氣氛最濃烈之際，抽出幾分鐘時間，以爆料的方式透露他們絞盡腦汁地斬獲了哪些大牌的年度折扣，又有哪些產(chǎn)品是他們與品牌方共同為粉絲們量身定制出來的，其繪聲繪色的描述與身旁助播的一問一答，可謂吊足了觀眾的胃口。其中李佳琦推出的一款“雙十一搶先購”商品的開始時間，是10月1日的0點。
在這個漫長的預熱過程中，另一個不停出現(xiàn)的“節(jié)目”，就是對“點淘APP”的推介。李佳琦和薇婭在直播間向粉絲們多次提及，要去下載“點淘APP”來參與今年的雙十一活動，以此獲取的優(yōu)惠券數(shù)量與活動力度會更大。
作為脫胎于淘寶直播獨立APP的產(chǎn)品，“點淘APP”早在今年首場淘寶直播機構大會上便得以亮相，但一直并沒有被更多人注意到。那時業(yè)界人士多認為這是阿里對做內容型產(chǎn)品不死心的又一次嘗試。然而現(xiàn)在看來，點淘在618期間小試牛刀后，又趕上了互聯(lián)互通的東風，從阿里備戰(zhàn)雙十一的系列動作來看，這款獨立APP被寄予了厚望。
一、互聯(lián)互通下，“淘寶直播”獨立了
“之前淘寶直播是作為一個業(yè)務參與雙十一。今年我們非常鮮明的提出來，在整個（雙十一）第一波預售場，淘寶直播將作為主場去承接?！?/p>
淘寶直播事業(yè)群的新負責人程道放在近期舉辦的雙十一商家大會上稱。從去年淘寶雙十一和今年的618的數(shù)據(jù)大盤來看，淘寶直播所占的份額正逐漸遞增，至今為止淘寶直播用戶數(shù)已超過5億，流量比去年增長了59%，商家GMV同比漲了55%。
程道放也罕見地透露了點淘的一些數(shù)據(jù)，這也比較出乎外界此前的預料：
“點淘在整個手淘+點淘的直播流量占比里面，從今年年初到現(xiàn)在為止，點淘的流量大概增長了3倍到4倍左右，現(xiàn)在點淘整個的流量占比幾乎跟淘內差不多了?！彼硎?。“這個可能跟大家的認知會不太一樣，從本身的體量角度來講，點淘事實上已經(jīng)成了大家不可以忽略的一個直播的場域。它的發(fā)展速度是我們現(xiàn)在所有場域里面發(fā)展最快的?！?/p>
淘寶的直播電商業(yè)務自2018年誕生了頭部主播李佳琦和薇婭、經(jīng)歷了2019年的快速發(fā)展、并于2020年疫情期間進一步增長，時至當下已成為帶動核心電商業(yè)務發(fā)展的主要動力之一，而獨立APP點淘的推出更加明確了內容電商對阿里的重要性。
內容電商仍在極速發(fā)展，消費者從圖文時代切換到視頻時代是不可逆的趨勢，然而直播帶貨雖然是其中轉化效率最高的場景，卻需要消耗巨大的流量，為了尋求原生且穩(wěn)定的流量入口，做一款獨立的內容電商APP勢在必行。
當天的活動也是程道放以淘寶直播負責人的身份首次亮相，他此前負責阿里主攻印度市場的短視頻產(chǎn)品Vmate，后印度市場整體調整后，他和團隊進入淘寶直播。據(jù)熟悉程道放的人士表示，他是一個典型的理工男，身上產(chǎn)品經(jīng)理的氣息濃厚。在關閉Vmate之前，其月活躍用戶達到5000萬。
阿里這一尋求業(yè)務升級的舉動，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)互聯(lián)互通的新形式中，則顯得更加“合時宜”。自9月17日開始，微信平臺逐步放開了對淘寶和抖音等平臺的外鏈限制。點淘也已經(jīng)以小程序的方式入駐了微信平臺。
點淘小程序頁面截圖
據(jù)品玩觀察，微信端點淘小程序的當前版本還比較初級，只開通了當日的直播預告功能，支持用戶開啟微信內的“直播開始提醒”與“分享好物清單”，但用戶無法使用淘寶賬號登錄，且個人中心頁面還處于空白期。此外，用戶雖然能從點淘小程序端獲悉直播開始的消息，卻無法在微信內觀看，仍需完成“復制口令—打開點淘APP—觀看直播”的跳轉鏈路。
即便如此，點淘作為獨立APP在互聯(lián)互通新形勢下的增長優(yōu)勢還是清晰地顯露了出來。
從用戶增長渠道來看，點淘在互通之后的互聯(lián)網(wǎng)世界中，將擁有更加多元化的引流平臺。首先，同樣不再受到外鏈限制的淘寶APP，將充當點淘更為強有力的增長渠道。在手淘首頁的“四大金剛”板塊中，淘寶直播一直占據(jù)著固定的右上角位置，而此次雙十一還會在手淘首頁的頂部新增一級tab來充當直播業(yè)務的發(fā)現(xiàn)入口。
如果運營得當，逐步開放的微信平臺也是點淘可以借助的巨型流量池。據(jù)微信官方此前披露的數(shù)據(jù)，其DAU已超過10億，熟人社交賦能電商的成功故事已在拼多多身上得以驗證，無論是發(fā)力微信小程序，還是依賴微信生態(tài)進行直播內容分享，對點淘來說都是獲取新用戶的好機會。
而在用戶留存方面，微信平臺同樣能幫助點淘商家和主播沉淀私域流量。在以往微信對淘寶和抖音外鏈的屏蔽之下，淘寶商家和抖音主播不得不在原有平臺上建立粉絲群，但前者的主要應用場景是電商交易，后者則是內容創(chuàng)作與分發(fā)，都不適合高度依賴熟人社交關系的私域流量累積。
這也意味著，淘寶商家和抖音主播也不必再使用“vx”、“wx”、“加v”等暗號，來躲避淘寶和抖音對微信鏈接的屏蔽。在商品詳情頁和店鋪介紹中、在創(chuàng)作者主頁和短視頻配文里，微信鏈接和二維碼或許會成為私域流量的傳輸通道。
“在歷史上面整個淘系跟微信這邊互聯(lián)互通一直做的不是很好，我們發(fā)明了淘口令這個東西，本身是很別扭的，從用戶體驗角度也不太好?！背痰婪耪J為，互聯(lián)互通以后，直播的內容或者直播商品的內容都能有更好的用戶體驗。”程道放表示。
二、抖音電商也要“獨立”
在淘寶發(fā)力獨立短視頻直播APP的同時，抖音也在悄悄地打造獨立電商APP。
近期有多家媒體報道稱，抖音電商獨立APP將于今年10月份正式上線，該項目由抖音電商總裁康澤宇負責推動，由上海抖音電商團隊開發(fā)，將對標淘寶天貓等電商平臺。
抖音近一年來在電商領域的動作也非常頻繁。
2020年6月，字節(jié)跳動內部完成了一輪針對電商業(yè)務的組織架構大調整，成立了橫跨抖音、今日頭條、西瓜視頻等產(chǎn)品線的電商一級業(yè)務部門。而在今年4月8日舉辦的首屆抖音電商生態(tài)大會上，康澤宇正式提出了“興趣電商”的概念，即“利用字節(jié)跳動的算法，主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)其潛在的需求”，隨后抖音電商也加入了618大戰(zhàn)之中，并于之后不斷在物流、支付，以及供應鏈等領域引進高級管理人才。
可以說在抖音電商的帶動下，字節(jié)跳動的電商版圖正在大幅擴張?？禎捎钤谘葜v中提及，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)測算，興趣電商在2023的GMV將超過9.5萬億元。但前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，電商大盤GMV將在2023年達到55萬億元，這么來看，興趣電商也許無法完全滿足字節(jié)跳動的電商夢。
而在互聯(lián)互通的行業(yè)新階段里推出獨立電商APP，也能為抖音電商帶來一些新可能。
分析興趣電商的內在邏輯會發(fā)現(xiàn)，這種“貨找人”的模式雖然在智能算法的輔助下，提高了用戶對內容電商的興趣，但換個角度看，建立在抖音平臺上的興趣電商業(yè)務并沒有給用戶提供主動消費的入口，隨機刷系統(tǒng)匹配的直播間、觀看自己關注的KOL直播成為了用戶主要的消費場景，而這些都依賴于平臺的算法推薦能力。
就此，抖音曾強化過自身的商品搜索功能，但在此場景下，通過關鍵詞搜索出的商品內容又回到了傳統(tǒng)電商的貨架展示模式，且其中還混雜了一些二次跳轉到商品頁的短視頻，用戶體驗并不良好。
不僅如此，內容電商也有其天然的劣勢。短視頻的多元化和直播間的現(xiàn)場感固然是刺激用戶購買欲望的利器，但其留給用戶的思考判斷時間少，又被明星與主播的情緒性語言所帶動，容易產(chǎn)生典型的沖動型消費，也由此帶來了退貨率高、復購率低等問題。
類似淘寶打造“點淘APP”，以上抖音內容電商現(xiàn)有的問題，似乎都能通過打造獨立電商APP找到解法。
一方面，抖音電商APP可以像淘寶京東等平臺一樣，以貨架模式將平臺上的商品分門別類的展示出來、激發(fā)用戶的主動消費行為，并在站內實現(xiàn)更好的“下單-支付-物流-售后”體驗。另一方面，抖音電商APP也將解決內容流量在電商轉化中不夠精準的問題，并借此與抖音內容電商形成各具特色的產(chǎn)品定位。
在互聯(lián)互通的背景下，“抖音打造獨立電商APP”也具有“淘寶打造獨立內容APP”相同的優(yōu)勢：抖音主端平臺的引流、微信對社交電商的賦能、以及對私域流量的沉淀等，都將成為產(chǎn)品用戶增長與留存的有效助力。
此外，互聯(lián)互通之后的抖音，理論上不僅將放開對微信外鏈的限制，也將逐步開放對淘寶等第三方電商平臺的外鏈限制，這意味著抖音以往與第三方電商平臺簽約流量年框的商業(yè)化模式也將受到挑戰(zhàn)。那么與其將自身的流量為他人做嫁衣，倒不如肥水不流外人田，扶植打造自己的獨立電商APP。
三、獨立APP們能改變潮水流向么？
無論是“點淘APP”還是“抖音電商APP”，歸根結底仍是電商巨頭和內容巨頭在固有優(yōu)勢的基礎上，向對方領域邁進從而彌補自身生態(tài)短板的嘗試，這原本已不是新鮮事，只是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)互聯(lián)互通的趨勢賦予了兩者更大的想象力。
互聯(lián)互通之下，內容電商和傳統(tǒng)電商的格局，真的會因為“點淘APP”和“抖音電商APP”而發(fā)生改變嗎？要回答這個問題，微信可能還是那個關鍵角色。
目前來看，各大平臺開放外部鏈接受影響最大的便是微信，開放外鏈之后，微信不但無法再利用自身流量扶持騰訊系及其投資的產(chǎn)品，還會將其開放給昔日的競爭對手。
然而微信對此也并非照單全收，其對平臺內的淘寶和抖音鏈接，目前采取了非開放的API頁面呈現(xiàn)，即用戶點擊鏈接后僅能瀏覽網(wǎng)頁，如需實現(xiàn)更多功能則需跳轉第三方平臺。據(jù)悉，這也將是未來較長時間內淘寶和抖音鏈接在微信內的呈現(xiàn)方式。
此外，微信還于最近的產(chǎn)品版本中上線了“折疊群聊”功能，用戶可以在消息免打擾一欄中，選擇將群聊消息折疊起來，而所有被折疊的群聊都會被放入統(tǒng)一的消息窗口，其中的所有群聊都無法置頂，用戶也不會收到群聊新消息的通知。
微信這兩個舉措對平臺用戶來說，的確在維護其賬戶安全的同時，又優(yōu)化了產(chǎn)品使用體驗。但對互聯(lián)互通下希望借助微信來發(fā)展獨立APP的淘寶和抖音，卻也是一個提醒，它完全可以通過自身的設計改變來影響社交電商轉化和私域流量沉淀的效率。
“現(xiàn)實上最核心的變化，很有可能就是淘口令這個形態(tài)會切成正常意義上的卡片形態(tài)，這個是我們從產(chǎn)品側最大的改變。而從生態(tài)側來講，說句實話，我們現(xiàn)在也是觀望，但最后能做成什么樣子（還要看）。本質上微信做一個生態(tài)圈，肯定有自己對外部的一些管控。希望我們在各自的規(guī)則上面能獲得比較良好的發(fā)展。”程道放也表示。
拋開外部平臺對發(fā)展獨立APP的助力作用，淘寶和抖音自身需要做的功課也還很多。
對淘寶來說，將短視頻直播帶貨做成獨立APP“點淘”的最大考驗不是流量，而是如何跳出傳統(tǒng)電商思維，打造出內容電商賴以生存的社區(qū)氛圍和創(chuàng)作者生態(tài)；而對抖音來說，打造獨立電商APP面臨的最大挑戰(zhàn)同樣不是流量，而是如何高效地構建出傳統(tǒng)電商所具有的支付、物流、供應鏈體系。
各方也動作頻頻，淘寶為點淘發(fā)布了熱量引擎體系，主要涵蓋了商品中心、V任務平臺，以及商業(yè)平臺三大板塊。從業(yè)務模式來看，熱量引擎將承擔起商品聯(lián)盟、達人合作，以及自播生態(tài)建設的主要功能，而除了直播之外，短視頻形式的“看點”也將成為點淘產(chǎn)品邏輯中流量和商品轉化的關鍵環(huán)節(jié)?？傮w來看，點淘正通過熱量引擎體系，將淘寶平臺的商家引導孵化成活躍的內容電商創(chuàng)作者。
抖音繼續(xù)為支撐獨立APP背后的一整套體系做準備。在物流環(huán)節(jié)，抖音電商在8月初推出了自營電子面單，取消使用菜鳥和拼多多在內的電子面單號，以此來提升履約能力。此外，抖音電商也面向商家推出了巨量千川廣告平臺，其自身的營銷服務體系正不斷完善，加之今年年初上線的抖音支付，可以說抖音電商基建的雛型已經(jīng)顯現(xiàn)。
這些獨立APP其實都在承載一件事情，就是極具變化的電商市場之下，各家對下一代電商形態(tài)的判斷。沒人知道“電商的終局”會是什么樣子，但看起來用獨立的APP來一場新的“戰(zhàn)爭”已經(jīng)不可避免了。
