(網(wǎng)經(jīng)社訊)隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，零售業(yè)、金融業(yè)、餐飲業(yè)、教育業(yè)的原有商業(yè)模式被逐個(gè)顛覆，互聯(lián)網(wǎng)改變了諸多行業(yè)，大健康產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。未來(lái)，大健康產(chǎn)業(yè)會(huì)發(fā)生怎樣的改變呢？
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療自2014年開(kāi)始，經(jīng)歷了導(dǎo)入期、瓶頸期和回暖期，2020年新冠肺炎疫情成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的催化性事件，帶來(lái)了行業(yè)拐點(diǎn)，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療二次起飛的助推器。
受政策利好影響，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)近年來(lái)保持高速增長(zhǎng)
受政策利好影響，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)近年來(lái)保持高速增長(zhǎng)，在我國(guó)衛(wèi)生醫(yī)療總支出中的比重也不斷提高。2015年至2019年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的年復(fù)合增速為44%，處于超高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。根據(jù)IQVIA的預(yù)測(cè)，未來(lái)三年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療規(guī)模將以高于20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)收入在我國(guó)衛(wèi)生總支出中的占比不斷提高。2019年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療占比為1%，雖然占比在不斷提升，但未來(lái)仍有很大的潛在發(fā)展空間。2020年，新冠肺炎疫情全方位推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，線上診療、醫(yī)藥電商、線上支付等均受到政策大力扶持，行業(yè)發(fā)展前景樂(lè)觀。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模及在我國(guó)衛(wèi)生總支出中的占比
互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)療行業(yè)基因不同，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極探索兩者融合之路
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的核心成長(zhǎng)要素是“需求和政策”，雖然相關(guān)政策已在過(guò)去的兩年逐漸打通，但醫(yī)療和互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯具有先天差異，頭部企業(yè)至今依然在探索盈利模式的道路上艱難前行。
在初期，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)以輕入口起步，建立流量壁壘。代表企業(yè)有丁香園、微醫(yī)和春雨醫(yī)生。由于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)以提供免費(fèi)服務(wù)為主，因此其營(yíng)收能力較差。此階段流量壁壘的建立，也淘汰了一大批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)。
留存的頭部企業(yè)通過(guò)不同方式尋求新的業(yè)務(wù)模式，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)嘗試向客戶收費(fèi)后，發(fā)現(xiàn)這并不容易，其中存在兩大難題：
第一，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療支付體系不完善，國(guó)家醫(yī)保和商保相對(duì)空白，患者支付比例較大；
第二，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)屬性不同，難以簡(jiǎn)單融合。
醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院診療的業(yè)務(wù)模式、藥品流通、醫(yī)保覆蓋范圍等設(shè)限，政策鴻溝使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家難以前行。
同時(shí)，醫(yī)療行業(yè)的高附加值主要體現(xiàn)在醫(yī)患間的面對(duì)面互動(dòng)，而互聯(lián)網(wǎng)診療手段有限，醫(yī)患雙方無(wú)法實(shí)現(xiàn)線下診療，醫(yī)患之間的信任難以建立。
此外，醫(yī)療行業(yè)直接影響國(guó)民生命安全，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源高度集中在公立醫(yī)院，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)資源相對(duì)較弱，診療水平有限，安全性保障不足。由于互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)療行業(yè)的屬性不同，“互聯(lián)網(wǎng)+”在其他行業(yè)的模式無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制到醫(yī)療行業(yè)，需要尋找新的突破。
在新冠肺炎疫情和政策松動(dòng)的大背景下，2020年成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的轉(zhuǎn)折年。政府出臺(tái)了一系列互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)規(guī)范來(lái)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展。與此同時(shí)，用戶線上診療習(xí)慣得到培養(yǎng)，為后續(xù)用戶留存奠定基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)從多個(gè)切入點(diǎn)尋求突破，試圖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要載體，未來(lái)應(yīng)更多地從患者價(jià)值出發(fā)建立應(yīng)用場(chǎng)景
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要載體，國(guó)家已經(jīng)明確互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的定位是線下公立醫(yī)院的輔助和補(bǔ)充，并形成“線上+線下”結(jié)合的模式。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院主要分為三種類型：
1）由公立醫(yī)院自行建立的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院；
2）以公立醫(yī)院為主導(dǎo)，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作建立的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院；
3）以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主導(dǎo)，與公立醫(yī)院合作建立的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的業(yè)務(wù)模式為線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院搭配實(shí)體線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)同診療。線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院主要通過(guò)提供預(yù)約掛號(hào)、問(wèn)診資訊、開(kāi)具電子處方、慢病管理、康復(fù)管理和健康指標(biāo)監(jiān)測(cè)等服務(wù)，解決患者分流，幫助慢病患者實(shí)現(xiàn)線上就醫(yī)需求。線下實(shí)體診療點(diǎn)主要通過(guò)面對(duì)面診療實(shí)現(xiàn)首診，并應(yīng)對(duì)患者檢測(cè)需求。
從2019年開(kāi)始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)入集中建設(shè)期，公立醫(yī)院已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的建設(shè)主體。受政策影響，截至2019年，中國(guó)新建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院超過(guò)430家，呈井噴式增長(zhǎng)；之后受到2020年疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院達(dá)到600家。2018年公立醫(yī)院超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為建設(shè)主體，目前中國(guó)超過(guò)70%的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院由公立醫(yī)院主導(dǎo)建設(shè)2。
從地域來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院主要集中在山東、廣東、江蘇和浙江。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院新增數(shù)量（2016 -2020上半年）
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的建設(shè)帶來(lái)了一系列的正面影響。
一是其深化醫(yī)療供給側(cè)改革，提升了優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的可及性。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的核心在于合理配置有限的醫(yī)療資源，貫徹分級(jí)診療，幫助基層患者實(shí)現(xiàn)便捷的導(dǎo)診，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源的可及性。
二是線上線下互聯(lián)互通，改善患者就醫(yī)體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與線下實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)的互聯(lián)互通，為患者省去冗長(zhǎng)的掛號(hào)和門(mén)診等待時(shí)間，提升患者就醫(yī)體驗(yàn)。
三是為慢病和常見(jiàn)病患者提升就醫(yī)便利性，實(shí)現(xiàn)復(fù)診購(gòu)藥足不出戶。目前在部分三四線城市，慢病管理已經(jīng)實(shí)現(xiàn)醫(yī)保覆蓋，利用電子病歷和處方，患者可以足不出戶就醫(yī)購(gòu)藥并享受藥品送貨上門(mén)服務(wù)。
四是試圖為公立醫(yī)院起到患者分流的作用。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院幫助擁擠的公立醫(yī)院特別是頂級(jí)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)患者分流，將部分咨詢、就醫(yī)需求轉(zhuǎn)至線上，但是否真正實(shí)現(xiàn)有待觀察。
同時(shí)，我們也看到中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院面臨著一系列的挑戰(zhàn)。
首先來(lái)看一下以公立醫(yī)院主導(dǎo)建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，其定位是公立醫(yī)院的線上補(bǔ)充，以應(yīng)對(duì)類似疫情等突發(fā)事件。其面臨的挑戰(zhàn)包括：
一是以響應(yīng)國(guó)家政策為主。疫情以來(lái)，公立醫(yī)院響應(yīng)國(guó)家政策紛紛建立各自的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，在形式上更像是公立醫(yī)院的線上平臺(tái)，提供的服務(wù)范圍有限，偏離互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的本質(zhì)。
二是驅(qū)動(dòng)力不足。由于“藥品零加成”政策，公立醫(yī)院主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，其主要收入來(lái)源是掛號(hào)費(fèi)，對(duì)公立醫(yī)院而言沒(méi)有驅(qū)動(dòng)力。
三是導(dǎo)流效果甚微。三級(jí)甲等醫(yī)院的醫(yī)生處于滿負(fù)荷工作狀態(tài)，醫(yī)院只能安排資質(zhì)較淺的醫(yī)生線上出診。同時(shí)，由于優(yōu)質(zhì)資源稀缺問(wèn)題無(wú)法解決，患者仍然更愿意去頂級(jí)醫(yī)院的實(shí)體醫(yī)院就診。
而以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，雖具有互聯(lián)網(wǎng)基因，
但目前未看到其清晰的定位。面臨的挑戰(zhàn)包括：
一是簽約醫(yī)生資質(zhì)存疑，公信力普遍不高。平臺(tái)醫(yī)生資質(zhì)認(rèn)證存在疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院醫(yī)療事故責(zé)任界定還處于政策灰色地帶。
二是支付成為擴(kuò)大患者的核心阻力。支付成為平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的阻力之一，目前針對(duì)醫(yī)保和商保需要一齊發(fā)力。
三是定位難，運(yùn)營(yíng)成本高，盈利困難。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和線下醫(yī)院定位重疊，低頻的醫(yī)療行為無(wú)法支撐高企的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，盈利困難。
未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院建設(shè)應(yīng)更多從患者價(jià)值需求出發(fā)，建立患者需求驅(qū)動(dòng)的應(yīng)用場(chǎng)景，同時(shí)也要提升公立醫(yī)院建立以其為主體的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的驅(qū)動(dòng)力，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的發(fā)展。
慢病管理乃至健康管理是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來(lái)發(fā)展的重要引擎
中國(guó)慢病管理需求大，以慢病管理為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/strong>2019年，在所有的主要疾病類型中，慢病的死亡率高達(dá)48.3%4，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)惡性腫瘤等疾病種類。曾經(jīng)60歲+人口是慢病的主要患病人群，隨著現(xiàn)代生活亞健康等因素，患病人群年齡不斷前移，50歲+人口成為慢病高發(fā)人群；鑒于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在慢病管理板塊的布局，我們預(yù)計(jì)慢病能為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療帶來(lái)的市場(chǎng)潛力巨大。
未來(lái)十年內(nèi)，慢病人群將占四成，擁有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療習(xí)慣的人口另占三成。我國(guó)老齡化特征持續(xù)發(fā)展，隨著慢病患病年齡不斷前移，2030年，50歲以上人口將占總?cè)丝诘?0%，他們將為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療帶來(lái)廣大的市場(chǎng)潛力，其中包括慢病綜合管理、慢病用藥的購(gòu)買(mǎi)和配送、定期診療安排等服務(wù)。2030年，我國(guó)受數(shù)字化醫(yī)療行為深深影響的“千禧一代”和“Z世代”將占據(jù)30%人口，他們將習(xí)慣采用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的方式就醫(yī)。
為了避免政策的不確定和模式的不明晰，我們認(rèn)為，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展可以跳出遠(yuǎn)程診療傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，向大健康管理模式轉(zhuǎn)型，以診療為核心業(yè)務(wù)并向外延伸，從“有病治病”的被動(dòng)醫(yī)療模式轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)民主動(dòng)進(jìn)行大健康管理。
中國(guó)亞健康群體不斷擴(kuò)大，國(guó)民健康管理意識(shí)不斷提升，政策利好，健康管理市場(chǎng)具有巨大潛力。2016年以來(lái)，中國(guó)亞健康人口比例超過(guò)70%，人口規(guī)模超過(guò)9.5億，中國(guó)亞健康群體潛在健康管理需求巨大7。
同時(shí)，國(guó)民健康管理意識(shí)提升。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研，80%以上的消費(fèi)者有健康管理服務(wù)支付意愿，其中30歲至50歲消費(fèi)者的醫(yī)療服務(wù)使用頻率較高，意愿較強(qiáng)8。2021年，中國(guó)“十四五”規(guī)劃提出，“強(qiáng)化慢性病預(yù)防、早期篩查和綜合干預(yù)”是國(guó)民健康體系未來(lái)的建設(shè)方向，也預(yù)示著未來(lái)國(guó)家政策將扶持健康管理行業(yè)的發(fā)展。
發(fā)展健康管理能使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跳脫出嚴(yán)格的醫(yī)療政策限制，以醫(yī)療為核心，發(fā)展衍生業(yè)務(wù)，涉及保健品、形體改善、飲食管理、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、海外就醫(yī)、慢病管理、定期體檢、醫(yī)療服務(wù)、家庭醫(yī)生等領(lǐng)域。
可穿戴設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)直播是切入中國(guó)健康管理領(lǐng)域的兩個(gè)可行舉措。可穿戴設(shè)備主要面對(duì)慢病患者，同時(shí)也是健康管理的重要載體。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量達(dá)到1.07億臺(tái)，未來(lái)設(shè)備功能將持續(xù)豐富。中國(guó)人口老齡化導(dǎo)致老年人健康管理需求急劇上升，可穿戴設(shè)備能使老年人的子女實(shí)現(xiàn)對(duì)家人健康的遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)并應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件?？纱┐髟O(shè)備未來(lái)在設(shè)備性能上的突破是其作為切入健康管理舉措的重要前提。
第二個(gè)可行舉措是借助網(wǎng)絡(luò)直播的力量。近年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，聚集了大量流量，80、90后更容易接受互聯(lián)網(wǎng)形式的健康理念傳播和產(chǎn)品推廣，也能更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者健康理念教育，為健康管理產(chǎn)品流量變現(xiàn)提供了良好的資源。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療目前并未對(duì)藥企帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響，但未來(lái)可期
從目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并未對(duì)藥企帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響。隨著國(guó)家放開(kāi)線上銷售處方藥，線上渠道成為藥品銷售的一個(gè)渠道。從數(shù)據(jù)來(lái)看，線上藥品銷售的占比逐年上升，2020年預(yù)計(jì)突破1%，但仍然維持較低水平。對(duì)藥企來(lái)而言，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療目前只是將線下的部分藥品銷售轉(zhuǎn)移至線上，整體上來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并未給藥企帶來(lái)藥品銷售的增量。
我們從未來(lái)來(lái)看，短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有望為藥企的銷售推廣提供另一種渠道。我們可以想象三個(gè)場(chǎng)景。
一是新藥推廣階段。藥品的銷售完全依賴于醫(yī)生開(kāi)具的處方，處方對(duì)藥企來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。針對(duì)某些新藥的推廣，特別是患者比較注重隱私而又不需要很多線下檢測(cè)的病種，藥企可以與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)公司合作，通過(guò)對(duì)醫(yī)生進(jìn)行新藥培訓(xùn)，讓線上醫(yī)生在治療時(shí)有更多選擇，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了藥企的銷售增量。
二是實(shí)施“擴(kuò)面下沉”的一種渠道。隨著國(guó)家實(shí)施帶量采購(gòu)，藥企，特別是跨國(guó)藥企，積極布局三四線城市?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療可以成為藥企實(shí)施“擴(kuò)面”下沉的一種渠道，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)合作，提高藥品的增量銷售。
三是在慢病管理領(lǐng)域，如罕見(jiàn)病、腫瘤等自免性病癥的患者，很多不愿意定期去醫(yī)院配藥，如果互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)在這些領(lǐng)域選擇與具有公信力的藥企合作，這部分患者將可能愿意在線上完成定期配藥，而這也是藥企實(shí)現(xiàn)銷售增量的一種場(chǎng)景。
長(zhǎng)期來(lái)看，實(shí)現(xiàn)患者信息數(shù)據(jù)化，能幫助藥企提升新藥研發(fā)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)可以通過(guò)全程電子化記錄患者信息、病史、用藥歷史等數(shù)據(jù)，形成患者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的患者畫(huà)像?；颊邤?shù)據(jù)庫(kù)對(duì)藥企和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)都具有極大的積極影響。藥企可以通過(guò)數(shù)據(jù)分類、分析，輔助現(xiàn)有藥品優(yōu)化和新藥的研發(fā)；同時(shí)，通過(guò)更精準(zhǔn)的患者群體畫(huà)像，提高供應(yīng)鏈和營(yíng)銷效率?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)也可以通過(guò)獲取消費(fèi)者全生命周期的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)患者的追蹤、隨訪和有針對(duì)性的患者教育。
對(duì)于藥企而言，這一撥互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療浪潮雖然并未帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響，但未來(lái)可期。藥企可以從一些具體場(chǎng)景出發(fā)，利用數(shù)據(jù)為藥企帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的價(jià)值。
