(網(wǎng)經(jīng)社訊)做投資這行，沒有一勞永逸的框架，永遠(yuǎn)是在實(shí)踐中糾正錯(cuò)誤、修改完善。今天想跟大家分享近期豐叔在消費(fèi)類投資理念上的一個(gè)轉(zhuǎn)變——“唯性價(jià)比”成見的破除，以及對(duì)消費(fèi)品牌“做貴”趨勢(shì)的新思考。
展開前，照例先分享幾個(gè)主要觀點(diǎn)：
之前大家信奉“唯性價(jià)比論”，這是供應(yīng)鏈新技術(shù)的應(yīng)用以及產(chǎn)品力的提升共同推動(dòng)和促進(jìn)的。在消費(fèi)升級(jí)前，市場(chǎng)經(jīng)歷了“對(duì)耐用+必選消費(fèi)品的滿足”、“可選消費(fèi)品普及和品牌化”這兩個(gè)階段。期間恰逢國(guó)內(nèi)大規(guī)模工業(yè)化，如何把產(chǎn)品做便宜，是商家最大的競(jìng)爭(zhēng)力，也是市場(chǎng)的核心需求。
進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，市場(chǎng)、供應(yīng)鏈和需求的變化帶來產(chǎn)品“做貴”的機(jī)會(huì)。具體來看，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸邁過“唯性價(jià)比”時(shí)代，人們對(duì)商品的需求在不斷升級(jí)，表現(xiàn)為三個(gè)方面：產(chǎn)品更美、更好、精神附加價(jià)值更強(qiáng)。
消費(fèi)品行業(yè)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”，也讓“做貴”成為必然趨勢(shì)之一。從2018年開始，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均增速已經(jīng)跌落兩位數(shù)。在總體增長(zhǎng)變緩的情況下，品牌只盯著一個(gè)點(diǎn)不斷打磨性價(jià)比是不夠的，你必須讓自己的產(chǎn)品變美、變好、精神附加價(jià)值變強(qiáng)，才能保證更長(zhǎng)的生命力，這其實(shí)就是品牌“做貴”的過程。
你肯定不能平白無故就漲價(jià)。“做貴”是要賣多貴？實(shí)際上是一個(gè)對(duì)標(biāo)問題。對(duì)標(biāo)對(duì)于定價(jià)的意義在于，你的品牌是在跟誰比，你跟誰差不多好但比它相對(duì)便宜，這決定了消費(fèi)者心中你的合理價(jià)值。因?yàn)槎嘀馗郊又档漠a(chǎn)生，品牌的對(duì)標(biāo)物發(fā)生遷移，進(jìn)而帶來價(jià)格段的遷移，向上定價(jià)才能被消費(fèi)者接受。
以下是具體分析，希望能給你帶來點(diǎn)啟發(fā)。歡迎創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)專家與我們持續(xù)交流。也歡迎有產(chǎn)業(yè)背景，對(duì)消費(fèi)投資感興趣的童鞋加入我們（hr@freesvc.com）。
/01/一個(gè)成見被打破？
最近，峰瑞投資了一個(gè)國(guó)潮精品品牌，名叫“端木良錦”。這是一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，專注設(shè)計(jì)打造以木為主選材質(zhì)的手袋和時(shí)尚類配飾。它的產(chǎn)品價(jià)格跟PRADA差不多，比LV要便宜一點(diǎn)。
最初投資同事跟我提起這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我是堅(jiān)決不看的。一直以來，我傾向于認(rèn)為，在中國(guó)做品牌很難逃離性價(jià)比的“人設(shè)”，中國(guó)的供應(yīng)鏈能力太強(qiáng)，在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，本土品牌很難把定價(jià)拉得很高。因此，做本土奢侈品牌，基本沒戲。
事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的我，對(duì)于在中國(guó)把品牌“做貴”這件事，多少是有成見的。
怎奈同事非常執(zhí)著，磨了大概半個(gè)月后，我還是被拉去和創(chuàng)始人見面了。沒想到見面一聊，“真香”！當(dāng)場(chǎng)就有了投資意向?？僧?dāng)項(xiàng)目被拿到內(nèi)部討論，依然不被看好。很多投資同事提出了反對(duì)或質(zhì)疑。
于是，同事們也被安排去實(shí)地體驗(yàn)，分了三批。每次去之前，大家都是滿腹狐疑，結(jié)果回來時(shí)都是大包小包。統(tǒng)計(jì)下來，還沒投資，大家就在“端木良錦”的店里消費(fèi)了三四十萬元。大家都很喜歡他們的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，買買買非常愉悅。
這件事對(duì)我來說是一個(gè)撬動(dòng)。事實(shí)上，過去的幾年，雖然沒有像這次這么明顯，但隱隱約約，我內(nèi)心對(duì)于“做貴”的成見是在不斷遭受現(xiàn)實(shí)沖擊的。
再舉個(gè)例子。2020年以來，消費(fèi)領(lǐng)域很熱。年底，我們之前投過的幾家細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌先后找到我。無一例外，都是要融資了，想聽聽我的建議，比如應(yīng)該找什么樣的機(jī)構(gòu)，大概要定多高的估值。
考慮到當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)很熱，我給他們報(bào)的數(shù)值，說實(shí)話，是比我預(yù)期中稍高的，“按這個(gè)方法去融資，這個(gè)估值應(yīng)該可能有希望?！睕]想到，我很快就被CEO“鄙視”了。原來他們之前拿到的口頭報(bào)價(jià)都已經(jīng)是我給出數(shù)值的1.5到2倍。
當(dāng)時(shí)我挺受觸動(dòng)的，因?yàn)檫@些品牌的產(chǎn)品定價(jià)都不低，但無一例外都在消費(fèi)者端和投資者端受到追捧。
我開始琢磨之前把消費(fèi)品牌框定在“性價(jià)比”上，是不是有些盲目且過時(shí)。這也成了一個(gè)契機(jī)，讓我對(duì)于近年來消費(fèi)的變化有了一次比較系統(tǒng)性的思維更新。
/02/“唯性價(jià)比論”的成見是如何形成的？
首先，我們不妨看看，之前的“唯性價(jià)比論”成見是怎么形成的？
因?yàn)?，以前確實(shí)如此。
我們可以將中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展大體劃分為三個(gè)階段：
第一個(gè)階段，是對(duì)耐用及必選消費(fèi)品的滿足。最典型的就是住房，和一些必備的電器家具，滿足基本的家庭居住和生活需求。
第二個(gè)階段，是可選消費(fèi)品普及和品牌化?？蛇x消費(fèi)品意味著沒有這些也能生活，但是有了，會(huì)讓你的生活體驗(yàn)更好。
第三個(gè)階段，就是這幾年我們身處的消費(fèi)升級(jí)、品類升級(jí)以及數(shù)字化升級(jí)階段。
很大程度上，“性價(jià)比”是消費(fèi)發(fā)展前兩個(gè)階段的產(chǎn)物。無論是買家電，買服裝，還是衣食住行當(dāng)中一些剛需的產(chǎn)品，大家追求的通常都是“好用又不貴，又有品牌”。
為什么能“好用又不貴”？背后其實(shí)是供應(yīng)鏈新技術(shù)的應(yīng)用以及產(chǎn)品力的提升（包括原材料、設(shè)計(jì)、功能等）的共同推動(dòng)和促進(jìn)。在消費(fèi)發(fā)展的前兩個(gè)階段，恰逢國(guó)內(nèi)大規(guī)模工業(yè)化，如何把產(chǎn)品做便宜，是商家最大的競(jìng)爭(zhēng)力，也是市場(chǎng)的核心需求。
一個(gè)最典型的例子就是物流發(fā)展對(duì)成本的影響。
雖然從物流行業(yè)占GDP的比例這一數(shù)據(jù)看，我國(guó)的物流發(fā)展似乎還與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定差距（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年上半年，我國(guó)的物流總費(fèi)用/GDP值分別為14.8%，14.7%，14.2%。發(fā)達(dá)國(guó)家該比值穩(wěn)定在8%-9%左右），但從另一項(xiàng)行業(yè)常用指標(biāo)“噸公里”（平均每噸貨物運(yùn)輸一公里的費(fèi)用）來看，我國(guó)已經(jīng)領(lǐng)先于美國(guó)。
以我們喝的瓶裝水為例。早年間，網(wǎng)上是不賣水的，因?yàn)樗拿什桓撸锪鞒杀究赡芤嫉狡鋬r(jià)格的20%。但現(xiàn)在像農(nóng)夫山泉，采用就近水源地和包裝廠，配送成本大幅降低。這就是我們的品牌能實(shí)現(xiàn)“好用不貴”的原因。
另一個(gè)例子是服裝產(chǎn)業(yè)，隨著工業(yè)化的發(fā)展，服裝的“性價(jià)比”得到了極大的提升。
但不得不指出的是，雖然消費(fèi)者購(gòu)買了越來越多的衣服，服裝產(chǎn)業(yè)卻活得頗為艱難。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011-2017年全國(guó)服裝類商品零售額逐年增長(zhǎng)，但增速逐年放緩。2018年全國(guó)服裝類商品零售額為9870.4億元，同比下降4.8%，服裝商品零售額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
這就帶來了我們的關(guān)鍵問題——進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的第三階段，“性價(jià)比”依然是市場(chǎng)最核心的需求么？
不完全是。
/03/消費(fèi)的變化：市場(chǎng)、供應(yīng)鏈和需求的變化帶來的產(chǎn)品“做貴”的機(jī)會(huì)
這幾年我們身處的消費(fèi)升級(jí)、品類升級(jí)以及數(shù)字化升級(jí)階段，也就是第三階段，大眾消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)觀念會(huì)發(fā)生什么變化？這決定了我們?cè)撊绾握{(diào)整對(duì)于消費(fèi)品牌的理解。
消費(fèi)環(huán)境和需求
先看宏觀層面。
2020年11月3日，習(xí)近平總書記就《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》起草的有關(guān)情況所作的說明對(duì)外公布。文件起草組認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力和條件看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)有希望、有潛力保持長(zhǎng)期平穩(wěn)發(fā)展，到“十四五”末達(dá)到現(xiàn)行的高收入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、到2035年實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量或人均收入翻一番，是完全有可能的。
要實(shí)現(xiàn)“人均收入翻一番”，就要求未來15年年均增長(zhǎng)4.73%。這并不是一個(gè)很難達(dá)到的目標(biāo)。所以，我們基本上可以預(yù)判，到2035年前，中國(guó)的大部分城市可能就達(dá)到現(xiàn)在北京和上海的水平。
大家都熟悉恩格爾系數(shù)，恩格爾系數(shù)是指居民家庭中食物支出占消費(fèi)總支出的比重。也就是說，一個(gè)家庭的收入越高，家庭收入中用于必需消費(fèi)品的比例會(huì)越低。那么假設(shè)“人均收入翻一番”的目標(biāo)會(huì)順利實(shí)現(xiàn)，那意味著整個(gè)社會(huì)層面，用于必需消費(fèi)品的支出比例會(huì)持續(xù)下降。
另一個(gè)基本的邏輯在于，當(dāng)你的收入翻了一番，你的支出肯定不會(huì)比現(xiàn)在少，如果保持生活水準(zhǔn)不變，很可能你的支出也會(huì)翻一番。那多花的一倍錢，會(huì)花在哪些地方？
其實(shí)還是花在商品和服務(wù)上，也就是說你會(huì)傾向于追求品牌、優(yōu)質(zhì)，但不一定那么去追求單純的便宜了。這很好理解。如果對(duì)比沒什么收入的學(xué)生年代，你工作后的消費(fèi)水平肯定水漲船高，毫無疑問，你買的東西“更好更貴”了。再打個(gè)比方，你從喝純凈水，發(fā)展到喝無糖氣泡水、咖啡、鮮果茶，你所愿意為之付出的價(jià)錢和你的感受，肯定是不一樣的。
當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)逐步邁過唯便宜論的時(shí)代，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，人們對(duì)商品的需求在不斷升級(jí)，表現(xiàn)為三個(gè)方面：
產(chǎn)品更好：健康、原材料、新鮮、養(yǎng)生等
產(chǎn)品更美：顏值、功能、適合秀等
產(chǎn)品的精神附加價(jià)值更強(qiáng)：環(huán)保、玩、個(gè)性等
而這些都意味著，商品有了“做貴”的機(jī)會(huì)。
供應(yīng)鏈技術(shù)等的跨行業(yè)應(yīng)用與發(fā)展
當(dāng)然，消費(fèi)升級(jí)的背后不只有消費(fèi)環(huán)境和需求的變化，讓一切得以實(shí)現(xiàn)的是新技術(shù)的發(fā)展和跨行業(yè)技術(shù)的應(yīng)用。
我們以方便食品為例。受疫情期間居家隔離的影響，2020年1-5月中國(guó)方便食品消費(fèi)增長(zhǎng)了1.5倍，其中國(guó)內(nèi)疫情最嚴(yán)重的2月，方便食品消費(fèi)增幅達(dá)到了21.3倍。方便食品借勢(shì)打開市場(chǎng)。
大家還記得小時(shí)候吃的方便面，一般是一個(gè)蔬菜包，一個(gè)油包，一個(gè)調(diào)料包，大概在兩元到三元左右。那時(shí)的蔬菜包采用的是烘干技術(shù)，切碎焯水后用不到100度的熱風(fēng)烘干。特點(diǎn)是成本低，但是重新吸回水分的效果不好，所以泡開后，蔬菜往往食之無味。
那2020年最火的方便食品是什么？螺獅粉。
我們?cè)谏弦徊糠痔岬?，人們?duì)商品的需求更高了，其中就包括原材料更豐富，更適合秀等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的方便面泡完實(shí)在沒有曬點(diǎn)，螺螄粉就有亮點(diǎn)多了。一包螺螄粉里，各種各樣的料包多達(dá)七八包，更有甚者可能有11包之多。一通不難的操作后，端出來色香味俱全，真材實(shí)料，拍圖展示也絲毫不寒酸。
除開調(diào)料包多了幾個(gè)量級(jí)，現(xiàn)在很多方便食品經(jīng)過技術(shù)改良，已經(jīng)不再使用烘干技術(shù)，無論是蔬菜包還是肉包，都是采用凍干技術(shù)。冷凍干燥在低溫下進(jìn)行，包括蛋白質(zhì)、微生物之類的物質(zhì)不會(huì)發(fā)生變性或失去生物活力。因此，在泡開后，口感和外觀的還原度依然很高。
這些能夠?qū)崿F(xiàn)，主要得益于生產(chǎn)原材料的供應(yīng)端發(fā)生了巨大變化。只有當(dāng)供應(yīng)鏈發(fā)展到一定程度時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)技術(shù)的跨行業(yè)應(yīng)用與發(fā)展。
綜上，消費(fèi)環(huán)境和需求的變化，以及供應(yīng)鏈技術(shù)等的跨行業(yè)應(yīng)用與發(fā)展，讓消費(fèi)品牌“做貴”得以實(shí)現(xiàn)。
/04/消費(fèi)品行業(yè)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”，讓“做貴”成為必然趨勢(shì)之一
上面一部分我們介紹了消費(fèi)品牌“做貴”的條件。但其實(shí)對(duì)于許多消費(fèi)品牌而言，“做貴”不是一種選擇，而是一種生存發(fā)展的方式。
2020年最火的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)是“內(nèi)卷”。學(xué)術(shù)圈、互聯(lián)網(wǎng)圈都在抱怨自己“卷”無極限。其實(shí)在消費(fèi)品領(lǐng)域，內(nèi)卷也同樣存在且嚴(yán)重。
來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增長(zhǎng)已經(jīng)降至10%以下，2018年是9%，2019年是8%，2020年受疫情影響，為-3.9%。
可以看到，從2018年開始，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均增速已經(jīng)跌落兩位數(shù)。如果你能找到增速在兩位數(shù)以上的細(xì)分領(lǐng)域，就屬于非常不錯(cuò)的方向了。
那么，在總體增長(zhǎng)有限的情況下，品牌在品類中面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局也開始變化。也就是說，品牌面臨從增量市場(chǎng)（怎么做蛋糕）的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)（怎么分蛋糕）的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)“內(nèi)卷”出現(xiàn)時(shí)，要為自己的品牌分得更多的蛋糕，只瞄準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，肯定是不夠的。所謂瞄準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，就是說你的品牌只在一個(gè)環(huán)節(jié)很突出。但現(xiàn)在，隨著行業(yè)轉(zhuǎn)入中低速發(fā)展，你沒辦法借勢(shì)產(chǎn)業(yè)整體的蓬勃發(fā)展，要保證競(jìng)爭(zhēng)力和毛利，你要么靠加長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)和累積，至少要做到兩個(gè)環(huán)節(jié)以上；要么就是有效地利用了產(chǎn)業(yè)鏈的變化，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特創(chuàng)新，比如方便食品領(lǐng)域的自熱小火鍋等。
也就是說，當(dāng)“內(nèi)卷”出現(xiàn)時(shí)，你只盯著一個(gè)點(diǎn)不斷打磨性價(jià)比是不夠的，你必須讓自己的產(chǎn)品更美、更好、精神附加值更強(qiáng)，才能保證更長(zhǎng)的生命力。這其實(shí)就是品牌“做貴”的過程。
/05/關(guān)于“做貴”的兩個(gè)問題
到底賣多貴？
賣多貴，實(shí)際上是一個(gè)對(duì)標(biāo)的問題。
文章開頭，我們提到新投資的國(guó)潮精品品牌“端木良錦”。“端木良錦”的顧客往往會(huì)把它對(duì)標(biāo)為PRADA，這樣一來，它作為中國(guó)奢侈品牌的定價(jià)就立住了。
我們剛也提到服裝行業(yè)不好做，但中國(guó)還是出了一個(gè)賣得不便宜的服裝品牌——中國(guó)李寧。因?yàn)轭櫩桶阉鼘?duì)標(biāo)耐克、阿迪達(dá)斯，作為國(guó)潮，它的質(zhì)量設(shè)計(jì)并不遜色于國(guó)際大牌，但價(jià)格要比耐克、阿迪達(dá)斯便宜10%-20%，所以消費(fèi)者愿意為其“賣貴”買單。
從這兩個(gè)例子我們可以看出，對(duì)標(biāo)對(duì)于定價(jià)的意義在于，你的品牌是在跟誰比，你跟誰比相對(duì)便宜，這決定了消費(fèi)者心中你的合理價(jià)值。
那接下來的問題是：消費(fèi)者心目中的對(duì)標(biāo)要如何建立。換句話說，就是用戶憑什么讓你貴？
用戶憑什么讓你貴？
設(shè)定好了產(chǎn)品定價(jià)的對(duì)標(biāo)，要如何讓消費(fèi)者接受你的定價(jià)？現(xiàn)實(shí)生活中，被消費(fèi)者吐槽、不接受的漲價(jià)大量存在。坦白講，你肯定不能平白無故就漲價(jià)，你“貴”的價(jià)值在哪里？
這又回到了我們剛才說的需求升級(jí)的三個(gè)方面：產(chǎn)品更美、更好、精神附加的價(jià)值更強(qiáng)。因?yàn)槎嘀馗郊又档漠a(chǎn)生，品牌的對(duì)標(biāo)物發(fā)生遷移，進(jìn)而帶來價(jià)格段的遷移，向上定價(jià)才能被消費(fèi)者接受。
以喜茶為例。喜茶給行業(yè)帶來的一大變革體現(xiàn)在原材料上：它把茶粉改成了茶湯，把水果香精改成了水果，把奶精改成了牛奶……實(shí)現(xiàn)了原料升級(jí)。所以它賣貴，消費(fèi)者是買單的。
以三頓半為例。除了包裝上的酷、高級(jí)感和顏值，三頓半實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)的一大體現(xiàn)在于技術(shù)。其明星產(chǎn)品是裝在迷你咖啡杯中的凍干咖啡粉，創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)在于超級(jí)速溶。用戶將咖啡粉倒入冰水或牛奶中，就能即刻得到一杯好喝的冷萃、拿鐵咖啡。口感還原度和便捷性的實(shí)現(xiàn)，得益于三頓半將凍干技術(shù)運(yùn)用到了咖啡上。
相較于雀巢被廣為人知、不到一塊錢一條的三合一速溶，三頓半的一個(gè)小杯子價(jià)格大概在三四塊，促銷時(shí)兩三塊，但得益于口感和便捷，用戶愿意為它買單。
需要指出的是，“貴”并不意味著“性價(jià)比”的反面。做貴的同時(shí)，隨著銷量的增加和供應(yīng)鏈的發(fā)展，品牌是可以在“做貴”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比更優(yōu)。
如果按照這樣的思路，“變貴”是有路徑可循的，但有一點(diǎn)是需要提醒品牌的。
積累情感訴求的方式有很多種。沒有經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年輕一代，也很愿意為情感需求的滿足買單。然而，強(qiáng)行給線下產(chǎn)品賦予精神附加價(jià)值是行不通的。
為什么我說“強(qiáng)行”？以IP為例，一般意義上，歷史上成功的IP，都是有時(shí)間和故事沉淀的，一定會(huì)經(jīng)歷一個(gè)感情訴求積累的過程。由卡通形象公司創(chuàng)造而不是源自某一部動(dòng)漫影視作品的Hello Kitty大概是唯一的例外。
不論是消費(fèi)品，還是文創(chuàng)產(chǎn)品，最核心的還是找到能夠讓用戶建立并積累情感訴求的東西，然后更好地把它附著在產(chǎn)品和服務(wù)上。
