(網(wǎng)經(jīng)社訊)短視頻雙強(qiáng)格局已定，頭部平臺(tái)加速商業(yè)化進(jìn)展帶來的變現(xiàn)紅利為傳媒行業(yè)當(dāng)前的投資主線。截至2021 年3 月抖音（5.75 億）、快手（4.45
億）、快手極速版（1.69 億）、抖音極速版（1.42 億）MAU 分別位列短視頻平臺(tái)TOP4位置（QM
數(shù)據(jù)）。視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)日趨完善，但其滿足的更多是情感和品宣類而非娛樂需求，中短期不會(huì)對(duì)格局產(chǎn)生較大影響。當(dāng)前抖快在產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營策略和商業(yè)化上的布局有一定趨同趨勢(shì)，共同從短視頻娛樂平臺(tái)向國民應(yīng)用演變。商業(yè)化層面，雙平臺(tái)加速營銷生態(tài)迭代與電商供給端能力建設(shè)，預(yù)計(jì)廣告及電商收入將持續(xù)放量。此外，依托億級(jí)DAU
流量入口，抖快切入新領(lǐng)域（游戲、本地生活、知識(shí)付費(fèi)）拓展變現(xiàn)空間。
廣告營銷：以抖快為代表的平臺(tái)廣告變現(xiàn)鏈條已較為成熟，單用戶廣告價(jià)值高于其它平臺(tái)，預(yù)計(jì)中期廣告空間分別達(dá)到1959、1256
億元。對(duì)于抖音來說，目前用戶數(shù)、時(shí)長及加載率已經(jīng)處于高位，雖有翻倍空間但增速或會(huì)放緩，尋找站外流量入口成為關(guān)鍵。穿山甲廣告聯(lián)盟具備高成長性，2020
年末覆蓋DAU 超過8 億，日均廣告展示量超過110 億，2020 年雙十一估算廣告額是去年同期的1.8
倍。未來站外流量聚合平臺(tái)量價(jià)仍有提升空間，建議關(guān)注紫天科技、掌閱科技、元隆雅圖、天下秀。
直播電商：預(yù)計(jì)2025 年行業(yè)規(guī)模超過6 萬億元，滲透率提升至23%。2021年各平臺(tái)基于底層邏輯制定戰(zhàn)略，發(fā)展定位差異化顯現(xiàn)。（1）抖音電商：“興趣電商”下分發(fā)效率為核心驅(qū)動(dòng)。2020 年抖音切斷外鏈、上線巨量千川、支付功能，加速閉環(huán)打造，并重點(diǎn)發(fā)展店播，品牌貢獻(xiàn)不斷提升。品牌DP
成為抖音電商模式下的重要支點(diǎn)，多家上市公司切入代運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈。（2）快手電商：“信任電商”下信任關(guān)系驅(qū)動(dòng)復(fù)購轉(zhuǎn)化，當(dāng)前特點(diǎn)可總結(jié)為：高復(fù)購、低滲透、低單價(jià)。擴(kuò)大GMV
短期在于擴(kuò)品類、提效率，提升電商滲透率；中期在于客單價(jià)與品牌占比的提升。2020
年快手加速供給端能力建設(shè)，好物聯(lián)盟、直播產(chǎn)業(yè)帶、售后優(yōu)化等均是推進(jìn)生態(tài)壯大的重要舉措。
線下沉浸式消費(fèi)崛起，劇本殺等業(yè)態(tài)收到年輕人追捧。傳統(tǒng)線下娛樂模式如KTV
等由于社交性缺失等原因已經(jīng)沉陷頹勢(shì)，具有更強(qiáng)沉浸感和更好社交屬性的劇本殺等業(yè)態(tài)崛起。沉浸式娛樂在內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新及高翻臺(tái)率、高客單價(jià)等特點(diǎn)帶動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展，雖然目前行業(yè)發(fā)展較為分散，但是長期看伴隨巨頭進(jìn)場(chǎng)行業(yè)有望得到整合，龍頭公司有望充分受益。
投資建議：2021H2
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風(fēng)險(xiǎn)提示：內(nèi)容監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇、產(chǎn)品表現(xiàn)不及預(yù)期、第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)誤差風(fēng)險(xiǎn)。
