一、公司介紹：備受矚目的中國(guó)出海品牌
(網(wǎng)經(jīng)社訊)1.1、SheIn：快時(shí)尚跨境電商龍頭，明星資本加持
SheIn 是一家成立于 2008 年的 B2C 快時(shí)尚跨境電商公司，其前身為婚紗電商平臺(tái)，目前是一家主打女裝的 跨境快時(shí)尚品牌，業(yè)務(wù)面向美國(guó)、俄羅斯、歐洲、中東等市場(chǎng)，覆蓋 230 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。經(jīng)過(guò)十余載的沉淀 與發(fā)展，SheIn 已成為快時(shí)尚行業(yè)跨境電商的龍頭企業(yè)，也是最受矚目的中國(guó)出海品牌之一。
2008 年，公司由許仰天在南京創(chuàng)立，主營(yíng)跨境婚紗業(yè)務(wù)。2010 年公司上線西 班牙站點(diǎn)，2012 年上線法國(guó)站點(diǎn)，并放棄婚紗業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向跨境女裝。2013-2014 年公司陸續(xù)上線俄羅斯、德國(guó)等 歐洲站點(diǎn)，收購(gòu)跨境女裝品牌 ROMWE，并開始自主構(gòu)建供應(yīng)鏈體系。2015 年公司正式更名為 SheIn，打開中 東、東南亞等市場(chǎng)，2017 年公司業(yè)務(wù)已覆蓋 224 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
2020 年，公司營(yíng)收接近 100 億美元，營(yíng)收增速連續(xù)第八年超過(guò) 100%，2020 年 2 月，SheIn 已成為僅次于亞 馬遜的最受青少年追捧的電商網(wǎng)站，高收入女性青年團(tuán)體對(duì) SHEIN 的喜愛甚至超過(guò)了亞馬遜。2021 年 5 月， 在 Google 和 Kantar 聯(lián)合發(fā)布的 2021 年 BrandZ?中國(guó)全球化品牌 50 強(qiáng)榜單中，SheIn 排名第 11 位，較 2020 年 排名再升 2 位，趕超騰訊以及 Anker、Zaful、Gearbest 和 Aukey 等跨境電商頭部賣家。由此可見，SheIn 在“有 意義、差異化、突出性”的品牌力三大要素上都具有強(qiáng)大的實(shí)力。
公司組織架構(gòu)完善，九大中心支撐公司運(yùn)營(yíng)。SheIn 目前擁有九大中心，全面覆蓋公司運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、 選品、數(shù)字化等方面，員工人數(shù)過(guò)萬(wàn)，供應(yīng)鏈中心人數(shù)最多，IT 技術(shù)人員也過(guò)千。公司的核心管理層從啟動(dòng)至 今并無(wú)太多變動(dòng)，自 2012 年以來(lái)一直共同運(yùn)營(yíng)公司，除了首席執(zhí)行官許仰天外，還有首席市場(chǎng)官苗苗、首席技 術(shù)官許浩、供應(yīng)鏈中心負(fù)責(zé)人任曉慶、商品中心負(fù)責(zé)人顧曉慶等。公司 CEO 及創(chuàng)始人許仰天早期在線上營(yíng)銷公 司從事搜索引擎優(yōu)化工作，四位創(chuàng)始人均擁有十余年的管理經(jīng)驗(yàn)。
截至目前，SheIn 已完成 4 輪融資，投資方包括集富亞洲、IDG、景林資本、紅杉資本等，融資總額超 3 億 元人民幣，豐厚的資金支持使得SheIn能夠快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)規(guī)模，并先后收購(gòu)了包括ROMWE在內(nèi)的多家同類電商， 創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)加速發(fā)展。2020 年，CB Insights 曾對(duì) SheIn 給出 158 億美元的估值，折合人民幣 1036 億元。
SheIn 的母公司為南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司，公司創(chuàng)始人及 CEO 許仰天先生通過(guò)南京領(lǐng)添投資合伙企業(yè)以 及南京英賽投資合伙企業(yè)間接持有公司共計(jì) 45.9%的股權(quán)，其他三位共同創(chuàng)始人顧曉慶、任曉慶、苗苗持股比 例均為 10.3%，四位創(chuàng)始人共計(jì)持股占比 76.9%，首席技術(shù)官許浩間接持股 2.6%。其他股東還包括公司投資方 IDG 資本、景林資本等。
SheIn 的主營(yíng)業(yè)務(wù)以女裝為主，近年來(lái)向男裝、童裝、大碼服裝擴(kuò)張。女性服飾作為 SheIn 第一大類 目，產(chǎn)品線豐富，包含 T-shirts（T 恤）、dresses（裙裝）、blouse（女裝襯衫）、beachwear（泳衣）等 10 條 產(chǎn)品線。2019 年開始，公司陸續(xù)增加男裝、童裝類目，并且新增 Curve+Plus（標(biāo)碼+大碼）類目，進(jìn)軍大 碼市場(chǎng)。男裝類目包含 T 恤、襯衫、POLO 衫、牛仔褲等 10 條產(chǎn)品線。童裝類目下產(chǎn)品線則按年齡與受眾 進(jìn)行進(jìn)一步分類，按年齡分為嬰兒（0-24 個(gè)月）、男/女幼童（1-6 歲）、男/女童（7-14 歲），按受眾分為兒 童包包和鞋子、兒童配件和首飾、孕婦裝、家庭套裝等。標(biāo)碼+大碼類目產(chǎn)品線與女裝類似，主要面向體 型較大的客戶。
從公司發(fā)展歷程看，SheIn 以快時(shí)尚女裝為最初定位，以 Dresses 裙裝作為第一品類切入女裝市場(chǎng)，站 穩(wěn)腳跟后發(fā)展 clothing 大品類，涵蓋女裝、裙裝、上裝、下裝等多種女性服飾。隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，針對(duì) 不同人群，SheIn 切入泳裝和大碼等細(xì)分人群品類，隨著市場(chǎng)占有率不斷提高，公司品類不斷擴(kuò)充，覆蓋 了男性、女性和兒童三大用戶人群市場(chǎng)，衍生出美妝、家居、寵物等相關(guān)產(chǎn)品線，最終發(fā)展成為一個(gè)全品 類，覆蓋所有用戶人群購(gòu)物需求的一站式跨境電商平臺(tái)。
1.2、用戶規(guī)模擴(kuò)張及復(fù)購(gòu)增加帶動(dòng) GMV 和營(yíng)收高增長(zhǎng)
年度活躍用戶規(guī)模高速擴(kuò)張，復(fù)購(gòu)率穩(wěn)步提升。2017-2019 年公司年度活躍用戶數(shù)高速增長(zhǎng)，從 2017 年的 590 萬(wàn)增至 2019 年的 2270 萬(wàn)，CAGR 達(dá) 96.1%。進(jìn)入 2021 年，SheIn 全球注冊(cè)用戶數(shù)已超 1.2 億，日活躍用戶 超 3000 萬(wàn)，其中移動(dòng)端占七成，PC 端占三成。復(fù)購(gòu)率方面，重復(fù)購(gòu)買用戶占比穩(wěn)步提升，重復(fù)購(gòu)買用戶占總 用戶比例從 2017 年的 8.6%提升至 2019 年的 19.5%，用戶黏性不斷增強(qiáng)。
用戶畫像：以歐美年輕女性為主，對(duì)時(shí)尚、價(jià)格較為敏感。SheIn 的客戶仍以女性為主，占比約 75%，男 性用戶占比約 25%。從地區(qū)上看，目前公司的主要客戶集中在歐美地區(qū)，其中美國(guó)約占 40%，歐洲約占 37%， 歐美總計(jì)超七成，剩下約兩成用戶則來(lái)自中東、南美等地區(qū)。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，用戶群體年齡大多在 18-35 歲 之間，核心人群為 25 歲下的年輕白領(lǐng)以及在校大學(xué)生，占比超過(guò) 60%，對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)約占 40%。公司的核 心用戶群體對(duì)時(shí)尚、流行趨勢(shì)較為敏感，也有追求高性價(jià)比商品的偏好。從用戶收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，美國(guó)用戶平均月收入約為 2500 美元，意大利、德國(guó)用戶平均月收入則分別為 1342 美元、2013 美元，均低于該國(guó) 35 歲以下 群體平均月收入水平。
訂單數(shù)、購(gòu)買頻率穩(wěn)健增長(zhǎng)。2017-2019 年 SheIn 年訂單量增長(zhǎng)較快，兩年間從 820 萬(wàn)增至 4190 萬(wàn)，CAGR 達(dá) 126.0%，復(fù)購(gòu)訂單占比從 12.8%增至 28.2%，老客貢獻(xiàn)占比逐年提升。購(gòu)買頻率及客單價(jià)方面，平均年購(gòu)買 頻率逐年穩(wěn)定提升，從 2017 年的 1.4 單增至 2019 年的 1.84 單，老客平均購(gòu)買頻率從 2.07 單增至 2.67 單，平均 客單價(jià)及老客客單價(jià)略有波動(dòng)，但均穩(wěn)定在高位，近三年平均分別約為 65 美元以及 73 美元。由此可見，SheIn 銷售額的增長(zhǎng)主要由訂單量的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，隨著未來(lái)用戶黏性進(jìn)一步增強(qiáng)，客單價(jià)提升，公司銷售額有望維持較 高增速。
GMV 高速增長(zhǎng)，老客貢獻(xiàn)比例逐年上升。2017-2019 年 SheIn GMV 從 5.3 億美元增至 27.8 億美元，CAGR 高達(dá) 128.6%。2020 年公司 GMV 超過(guò) 100 億美元，凈銷售額（扣除退貨、取消訂單）達(dá) 85 億美元，按照目前 的增長(zhǎng)速度，公司 GMV 有望在未來(lái) 2-3 年時(shí)間里超過(guò) ZARA 線下 GMV。從用戶結(jié)構(gòu)角度看，重復(fù)購(gòu)買用戶對(duì) GMV 貢獻(xiàn)占比逐年提升，從 2017 年的 14.5%提升至 2019 年的 32.1%。從地區(qū)結(jié)構(gòu)來(lái)看，歐美地區(qū)為 SheIn 銷 售額的主要貢獻(xiàn)來(lái)源，占 2020 年 GMV 比重分別為 40%、35%，南美地區(qū)、東南亞+俄羅斯+日本、中東分別占 10%、8%、7%，合計(jì)占比不足三成。
二、行業(yè)分析：海外電商滲透率持續(xù)提升，消費(fèi)降級(jí)創(chuàng)造低價(jià)需求
2.1、海外電商滲透率持續(xù)提升，跨境電商充分發(fā)揮中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
海外電商滲透率較低，未來(lái)仍有較大提升空間。2019 年全球零售電商市場(chǎng)規(guī)模約為 3.5 萬(wàn)億美元，中國(guó)以 外的海外市場(chǎng)規(guī)模超 2.6 萬(wàn)億，呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，既有美國(guó)、英國(guó)等成熟市場(chǎng)，也有沙特、法國(guó)、德國(guó) 等發(fā)展市場(chǎng)，還有印度、意大利、墨西哥等新興市場(chǎng)。但即使在美、英等成熟市場(chǎng)，電商滲透率在 2019 年之前 仍不足 20%，拉美等新興市場(chǎng)則不足 5%，海外電商仍有巨大的發(fā)展空間。根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，得益于疫情催化， 2020 年全球電商銷售額同比高增 27.6%至 42800 億美元，預(yù)計(jì)到 2024 年，全球電商銷售額將增至 63880 億美元。 2018-2023 年的五年間，在電商市場(chǎng)較為成熟的美國(guó)，電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從 3198 億美元增至 5298 億美元， CAGR 達(dá) 10.6%，歐洲電商市場(chǎng)規(guī)模將從 3206 億美元增至 5292 億美元，CAGR 達(dá) 10.5%。全球電商市場(chǎng)呈現(xiàn) 低滲透高增長(zhǎng)的特點(diǎn)，各國(guó)電商市場(chǎng)滲透率仍有較大提升空間，有望在未來(lái)迎來(lái)高速增長(zhǎng)。
疫情加速海外電商滲透率提升，服飾類電商受益明顯。美歐新冠疫情期間，居家隔離政策使用戶養(yǎng)成了線 上購(gòu)物習(xí)慣，這加速了美歐電商滲透率的提升。根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，2020Q2 美國(guó)電商滲透率從 2019Q4 的 11.4% 顯著提升至 15.7%。即使隨著疫情緩和，線下購(gòu)物逐漸恢復(fù)，電商滲透率雖有一定幅度回落，但仍顯著高于疫 情前水平，線上增量客戶仍有留存。從消費(fèi)者購(gòu)買渠道角度看，疫情的影響也促進(jìn)了服飾類電商的發(fā)展。Statista 數(shù)據(jù)顯示，2020 年疫情期間，在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)分別有 26%、24%、25%的消費(fèi)者在購(gòu)買服飾類商品時(shí)由線 下轉(zhuǎn)向線上電商渠道，在英國(guó)和德國(guó)，這一比例甚至超過(guò)了防護(hù)清潔用品以及餐飲的比例。疫情為服飾類電商 創(chuàng)造了大量的需求，服飾類電商平臺(tái)有望借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大銷售規(guī)模，繼續(xù)做大做強(qiáng)。
我國(guó)跨境電商穩(wěn)健發(fā)展，是對(duì)外貿(mào)易的重要支柱產(chǎn)業(yè)。中國(guó)跨境電商發(fā)展已歷經(jīng)十余年，受益于國(guó)家對(duì)于 跨境電商的持續(xù)鼓勵(lì)政策、中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)及豐富的人才資源，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模飛速增長(zhǎng)，至今 已成為擁有超過(guò) 1.5 億用戶的全球最大跨境電商市場(chǎng)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019 年中國(guó)跨境電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá) 10.5 萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng) 17%，近年來(lái)也涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的跨境電商企業(yè)，許多跨境電商企業(yè)已經(jīng)初具 規(guī)模，積累了較強(qiáng)的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力及一定的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)，跨境電商占外貿(mào)比重逐年提高，2019 年我國(guó)跨境電商規(guī)模占全國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的比重為 33.3%，較 2018 年提高了 3.8 個(gè)百分點(diǎn)，跨境電商已經(jīng)成為了 我國(guó)外貿(mào)的重要支柱。
跨境電商模式仍以出口為主導(dǎo)，B2C 規(guī)模高速增長(zhǎng)且占比逐年上升。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019 年中國(guó)出口跨 境電商交易規(guī)模為 8.03 萬(wàn)億元，相較于 2018 年 7.1 萬(wàn)億元同比增長(zhǎng) 13.1%，在進(jìn)出口結(jié)構(gòu)上，2019 年中國(guó)跨境 電商出口占比為 76.5%，進(jìn)出口結(jié)構(gòu)的占比總體較為穩(wěn)定，出口仍占主導(dǎo)，出海成為近年發(fā)展主流趨勢(shì)。從跨 境電商交易類型來(lái)看，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2019 年中國(guó)跨境電商 B2C 交易規(guī)模為 2.05 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 35.4%， 增速較快。交易模式結(jié)構(gòu)上，B2C 模式由于交易環(huán)節(jié)少、消費(fèi)者個(gè)性化需求崛起等因素，近年來(lái)發(fā)展迅速，占 比逐年上升，從 2014 年的 6.0%增至 2019 年的 19.5%。
跨境電商是門好生意。相比于傳統(tǒng)貿(mào)易模式，跨境電商模式（B2B+B2C）主要有以下幾大優(yōu)勢(shì)：
（1）交易 鏈條更短、環(huán)節(jié)更少：交易鏈條是指從商品制造到被終端消費(fèi)者消費(fèi)所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)外貿(mào)交易鏈條十分長(zhǎng)， 基本由國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商、國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)外分銷/進(jìn)口商、國(guó)外零售商、終端消費(fèi)者構(gòu)成。而跨境電商的交易鏈條只 有兩到三環(huán)，一般由國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商、國(guó)內(nèi)批發(fā)/零售商和終端消費(fèi)者構(gòu)成。在跨境電商交易模式中，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商或 批發(fā)零售商直接通過(guò)跨境電商平臺(tái)將貨物出售給海外消費(fèi)者，從而能夠拿到交易環(huán)節(jié)中利潤(rùn)最豐厚的零售環(huán)節(jié)， 避免了國(guó)外分銷商對(duì)利潤(rùn)的侵蝕，因此，跨境電商相比于傳統(tǒng)外貿(mào)具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
（2）資金流轉(zhuǎn)更快： 傳統(tǒng)貿(mào)易多為批量采購(gòu)，接單生產(chǎn)，大多數(shù)通過(guò)海上船運(yùn)或鐵路運(yùn)輸，運(yùn)輸周期、回款周期較長(zhǎng)。而跨境電商 屬于零售模式（尤其是 B2C），購(gòu)入批量較傳統(tǒng)貿(mào)易更小，且一般為買家先付款賣家后發(fā)貨，回款速度快，資金 周轉(zhuǎn)效率高。
（3）結(jié)算效率高，附加費(fèi)用少：傳統(tǒng)貿(mào)易一般通過(guò)銀行匯款進(jìn)行跨境貿(mào)易結(jié)算，操作流程較為復(fù) 雜，審核周期較長(zhǎng)，手續(xù)費(fèi)等結(jié)算成本較高，而跨境電商交易結(jié)算大多通過(guò)電子支付平臺(tái)進(jìn)行線上支付，操作 流程簡(jiǎn)便，結(jié)算效率高，手續(xù)費(fèi)也較低。
（4）毛利率水平較高：跨境電商模式能利用國(guó)內(nèi)相對(duì)低成本的生產(chǎn)供 應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，同時(shí)享受海外較高的價(jià)格水平，因而能夠享受較高的毛利率水平。
國(guó)內(nèi)政策紅利持續(xù)釋放，利好跨境電商發(fā)展。近年來(lái)跨境電商占我國(guó)出口貿(mào)易的比重不斷擴(kuò)大，成為我國(guó)商品出海的重要途徑，在政策方面也得到很大支持。近年來(lái)國(guó)家各部委出臺(tái)多項(xiàng)政策支持我國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)的 發(fā)展，具體涵蓋稅收優(yōu)惠、結(jié)匯松綁、設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)等配套政策等。在“一帶一路”倡議和 RCEP 貿(mào)易協(xié)定的大背景下，預(yù)計(jì)未來(lái)對(duì)于出口鏈以及跨境電商領(lǐng)域的政策支持仍將繼續(xù)出臺(tái)。
2.2、跨境出口電商運(yùn)營(yíng)模式比較
根據(jù)交易模式的不同，跨境出口電商可分為 B2B 模式與 B2C 模式。B2B 與 B2C 的本質(zhì)區(qū)別在于面對(duì)終端 客戶不同。B2C 類跨境電商直接通過(guò)電商平臺(tái)或自建獨(dú)立站直接將貨物出售給境外個(gè)人消費(fèi)者，而 B2B 類跨 境電商則將商品售給境外采購(gòu)商及分銷商，再由分銷商將商品出售給終端消費(fèi)者。B2B 模式可進(jìn)一步按平臺(tái)類 型分為信息服務(wù)平臺(tái)以及交易服務(wù)平臺(tái)，B2C 模式可進(jìn)一步按運(yùn)營(yíng)類型分為平臺(tái)模式與自營(yíng)模式，平臺(tái)模式下， 平臺(tái)不直接生產(chǎn)或采購(gòu)商品，而是為買家提供運(yùn)營(yíng)、物流、支付等服務(wù)并收取傭金及服務(wù)費(fèi)。自營(yíng)模式又可分 為入駐模式及自建站模式，分別為入駐第三方平臺(tái)銷售商品以及自己建立并運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站平臺(tái)銷售商品。
入駐平臺(tái)為早期出海主流方式，但隨電商發(fā)展劣勢(shì)逐漸凸顯。早期出海的中國(guó)企業(yè)因運(yùn)營(yíng)能力有限、流量 基礎(chǔ)薄弱等原因大多選擇入駐第三方電商平臺(tái)如亞馬遜進(jìn)行跨境電商品牌經(jīng)營(yíng)，憑借第三方平臺(tái)自身成熟的運(yùn) 營(yíng)模式以及平臺(tái)自帶的品牌流量效應(yīng)快速進(jìn)入海外市場(chǎng)，節(jié)省了大量的人力與時(shí)間成本。
自建站提供更多自由度與可能性，但運(yùn)營(yíng)成本高、難度大。隨著跨境電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的改變，越來(lái)越多 的中國(guó)出海企業(yè)嘗試建立品牌獨(dú)立站出海。相對(duì)于入駐平臺(tái)模式，自建站模式主要由以下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
（1）運(yùn)營(yíng) 方式靈活，利于塑造品牌形象：賣家自建獨(dú)立站可以不受第三方平臺(tái)的規(guī)則約束，在資源方面自主權(quán)高，宣傳、 定價(jià)、選品等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都可自主決定，營(yíng)銷活動(dòng)的選擇也更加靈活多樣，賣家可以借此自由塑造品牌形象；
（2） 一手用戶數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)管理：獨(dú)立站相當(dāng)于賣家的私域流量，可以將數(shù)據(jù) 100%留存在自己手里，源 源不斷的挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。例如賣家可以通過(guò)一手用戶數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求偏好、購(gòu)買周期等，通過(guò)分析用戶行 為，幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，改善運(yùn)營(yíng)管理，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；
（3）多觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立更直接、持續(xù)的聯(lián) 系，實(shí)現(xiàn) LTV 最大化：賣家可通過(guò)獨(dú)立站把控渠道和構(gòu)建會(huì)員管理體系，與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，第一時(shí)間 將營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品更新等信息傳遞給客戶，通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提升客戶黏性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生命 周期價(jià)值最大化。
2.3、年輕群體成為美國(guó)時(shí)尚消費(fèi)主力，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)創(chuàng)造低價(jià)偏好
海外電商服飾賽道規(guī)模大增速快，疫情催化服飾類電商滲透率提升。近年來(lái)海外電商服飾類賽道規(guī)模增長(zhǎng) 迅速，市場(chǎng)空間廣闊，逐漸成為跨境電商出海的重要賽道。根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，在美國(guó)及歐洲市場(chǎng)，2020 年服 飾、鞋類、配飾電商零售銷售額分別達(dá)到了 1106 億美元、1305 億美元，2017-2020 CAGR 分別達(dá) 12.7%、13.2%， 預(yù)計(jì)到 2024 年，美國(guó)、歐洲市場(chǎng)的服飾、鞋類、配飾電商零售銷售額將增至 1536 億美元、1709 億美元，隨著 電商滲透率的不斷提升以及消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變，預(yù)計(jì)海外服飾類電商市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。2020 年疫情 期間，服飾類電商獲得顯著流量紅利，以美國(guó)為例，2019-2020 年間，服裝服飾及鞋業(yè)電商滲透率提升近 10%， 僅次于家用消費(fèi)電子提升值。到 2020 年，美國(guó)服裝服飾及鞋業(yè)電商滲透率已接近 30%，高于美國(guó)平均電商滲透 率（18%），僅次于家用電器、手機(jī)以及消費(fèi)電子的電商滲透率。
女裝細(xì)分品類份額較高，競(jìng)爭(zhēng)程度較小。在海外電商服裝賽道中，女裝品類是最值得關(guān)注的細(xì)分賽道之一。 第一，女裝品類份額較高，市場(chǎng)空間較大，2020 年美國(guó)市場(chǎng)線上活躍時(shí)尚 DTC（自建站電商）品類中，女裝品 類占 54%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類，成為線上時(shí)尚電商行業(yè)最值得關(guān)注的品類。其次，女裝賽道競(jìng)爭(zhēng)程度較 小。
千禧一代和 Z 世代逐漸成為美國(guó)在線時(shí)尚消費(fèi)主力，近年來(lái)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)帶來(lái)低價(jià)偏好。千禧一代是指 1980-1994 年期間出生的人群，占到美國(guó)總?cè)丝诘奈宸种灰陨?h-char unicode="3002">。Z 世代是指 1995 年以后出生的人群，當(dāng)前美 國(guó) Z 世代已經(jīng)超過(guò) 1 億，其中擁有自主消費(fèi)能力（16~25 歲）的 Z 世代也已超過(guò) 4,300 萬(wàn)人。Klarna 的一份調(diào) 研顯示，2019 年美國(guó)消費(fèi)者年均在線購(gòu)買服飾鞋帽類商品 10 次，其中千禧一代人群平均購(gòu)買 14 次，Z 世代平均購(gòu)買高達(dá) 18 次，55 歲以上的人群則每年購(gòu)買僅 8 次。年輕群體尤其是 Z 世代的消費(fèi)影響力日趨顯現(xiàn)，逐漸 成為美國(guó)在線時(shí)尚消費(fèi)的主力人群。然而，北美 Z 世代也需要低價(jià)格、高性價(jià)比的商品。一方面，西方年輕人 本身的資金來(lái)源較為有限，不同于東方的撫養(yǎng)文化，在美國(guó)，大學(xué)生的學(xué)費(fèi)及生活支出一般由助學(xué)金、兼職打 工支持而非從父母處獲得。另一方面，受 2020 年疫情、失業(yè)、大選等事件的影響，年輕人對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形式的預(yù) 期愈發(fā)悲觀，北美年輕群體呈現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)。
三、核心邏輯：數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈，多樣化營(yíng)銷手段玩轉(zhuǎn)海外市場(chǎng)
3.1、供應(yīng)鏈：自主設(shè)計(jì)+小單快返模式打造爆款
SheIn 的主要運(yùn)營(yíng)思維是通過(guò)自主設(shè)計(jì)+小單快返模式打造爆款。商品設(shè)計(jì)方面，SheIn 通過(guò)線下買手以及 線下爬蟲抓取時(shí)尚流行趨勢(shì)，并根據(jù)獲取的信息自主設(shè)計(jì)商品，打造爆款產(chǎn)品。商品生產(chǎn)方面，SheIn 采取“小 單快返”的生產(chǎn)模式，即每一款商品起始只生產(chǎn)約 100 件，隨后投放到市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，若消費(fèi)者反響良好，訂 單量大，則開始大批量返單生產(chǎn)，通過(guò)后續(xù)加訂單，單件成本就能大幅降低；若訂單量較小，則返回設(shè)計(jì)環(huán)節(jié) 修改版式，直到打磨為爆款。所以 SheIn 的賣貨邏輯就是通過(guò)每天上新新品，與消費(fèi)者對(duì)話、試錯(cuò)、迭代，即 顧客直連工廠的 C2M 模式。此外，SheIn 還通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站及 APP 的 UI 設(shè)計(jì)、建立專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)提升線上展示 效果，通過(guò)各類營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)客戶下單，以及通過(guò)建立自主物流系統(tǒng)改善品配送效率。
工廠集群模式迅速響應(yīng)訂單，全球最大面料市場(chǎng)提供原料支持。中國(guó)服裝業(yè)流傳著這樣的說(shuō)法，“中國(guó) 80% 服裝來(lái)自廣東，廣東服裝 80%來(lái)自廣州，廣州服裝 80%來(lái)自十三行”，廣州番禺南村鎮(zhèn)，則是廣州“十三行”等 眾多專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的貨源制造基地，也正是 SheIn 廣州市番禺總部所在地。廣州番禺區(qū)南村鎮(zhèn)服裝業(yè)發(fā)達(dá)，其 中塘步東村聚集中小服裝工廠上千家，是廣州眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)的源頭工廠。SheIn 以及圍繞在它旁邊的數(shù)千家 工廠，構(gòu)筑了一個(gè)類似西班牙 ZARA 生產(chǎn)總部拉科魯尼亞小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)集群，大多數(shù)商品在總部周邊生產(chǎn)，行業(yè) 上下游工廠毗鄰，訂單響應(yīng)迅速及時(shí)。
SheIn 通過(guò)多種方式掌握供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)。為了掌握供應(yīng)鏈的主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，SheIn 采取了多種方式。首先， SheIn 簽約工廠時(shí)主要選擇中小型工廠，因?yàn)樘峁┙o大工廠的訂單需提前一季度到半年確定，靈活性低，而提供 給中小工廠的訂單可以相對(duì)靈活，因此小工廠更加適應(yīng) SheIn“小單快返”的生產(chǎn)模式；其次，SheIn 主動(dòng)為供 應(yīng)商補(bǔ)貼資金，確保工廠生產(chǎn)小訂單也不虧損，SheIn 也從不拖欠貨款，甚至?xí)崆敖o供應(yīng)商結(jié)賬；另外，SheIn 將庫(kù)存壓力留給自己，非質(zhì)量問(wèn)題 0 退貨，以減輕供應(yīng)商的壓力。回款快、供應(yīng)商無(wú)庫(kù)存壓力都是眾多供應(yīng)商 愿意追隨 SheIn 的重要原因，SheIn 也憑借自身的真誠(chéng)和本分掌握了供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)。
對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格工廠品控，加快生產(chǎn)速度提升產(chǎn)品質(zhì)量。隨著對(duì)工廠話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，SheIn 也對(duì)供應(yīng)商提 出了更高的要求，如“現(xiàn)貨 40 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，備貨 5 天內(nèi)發(fā)貨”（業(yè)內(nèi)備貨平均交貨周期為 15-20 天）等。SheIn 也已引入日韓企業(yè)經(jīng)驗(yàn)做品控，例如制定對(duì)供應(yīng)商的 KPI 要求，主要包含四個(gè)方面：急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā) 貨及時(shí)率、次品率、上新成功率。公司也引進(jìn)了供應(yīng)商評(píng)級(jí)機(jī)制，由高到低分為 S、A、B、C、D 五個(gè)級(jí)別， 采購(gòu)金額得分占 60%，KPI 得分占 40%，排名 D 級(jí)（低于 60 分）末位 30%的供應(yīng)商將被淘汰。目前，公司不 斷通過(guò)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格品控來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量、加快生產(chǎn)速度，例如“返單 8 天交期（傳統(tǒng)工廠需要 15 天以上）； 一件衣服線頭少于三根，并且不超過(guò)三厘米；尺寸誤差兩公分以內(nèi)”等。
極致生產(chǎn)速度打造小單快返模式，試錯(cuò)迭代提升爆款率減小庫(kù)存壓力。快時(shí)尚巨頭 Zara 是開創(chuàng)且定義快時(shí) 尚商業(yè)模式的先行者。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，Zara 依靠西班牙周邊的工廠，最快 14 天能夠?qū)⒁路谱魍瓿伤屯T店， Zara 可憑借其快速生產(chǎn)的能力先在西班牙當(dāng)?shù)乜焖偕a(chǎn)小批量衣服（3000 件左右），再將這些衣服投入市場(chǎng)測(cè) 試，通過(guò)全球 7000 多家門店收集客戶訴求和銷售數(shù)據(jù)，測(cè)試效果好則快速追加訂單。而沒有門店、完全線上銷 售的 SheIn 每個(gè)環(huán)節(jié)基本都比 Zara 要快。SheIn 將打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快 7 天，比 Zara 最快的時(shí)候還要 快 7 天。SheIn 判斷產(chǎn)品表現(xiàn)也更快、成本更低，由于銷售完全植根于線上，SheIn 一款衣服可以一次最少生產(chǎn) 100 件，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買反饋，決定給哪些款加單。同樣生產(chǎn) 3000 件衣服測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，Zara 只能測(cè)試一至六 個(gè)款式，而 SheIn 可以測(cè)試 30 個(gè)款式，SheIn 小批量生產(chǎn)的稀缺能力大大減小了嘗試不同面料、色彩搭配的失 敗成本，提高壓中爆款的幾率，同時(shí)也能夠減小庫(kù)存壓力，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率。2017-2019 年，SheIn 的存貨周 轉(zhuǎn)天數(shù)分別為 77.7、84.2、77.9 天，周轉(zhuǎn)效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于時(shí)尚巨頭 H&M，略微優(yōu)于 Zara 母公司 Inditex。
3.2、多樣化線上營(yíng)銷手段玩轉(zhuǎn)海外市場(chǎng)
3.2.1 流量結(jié)構(gòu)
北美歐洲國(guó)家為最大流量地區(qū)，流量來(lái)源以搜索流量與直接流量為主。流量結(jié)構(gòu)方面，從國(guó)家分布來(lái)看， 2021 年 6 月 SheIn 流量來(lái)源前五國(guó)家分別為美國(guó)、法國(guó)、意大利、加拿大以及巴西，占比分別為 39.7%、8.4%、 6.5%、5.8%、5.0%；從流量來(lái)源分布來(lái)看，直接流量占比 36.9%，主要是品牌本身知名度的積累使用戶記住了站點(diǎn)和收藏，因此這部分流量是免費(fèi)的，搜索流量占比 40.5%，包含自然搜索和付費(fèi)搜索廣告。直接流量與搜 索流量合計(jì)占比 77.4%，是 SheIn 主要流量來(lái)源方式。其他流量來(lái)源還有社交流量（占比 10.9%，包括免費(fèi)的社 媒和付費(fèi)社交廣告，主要來(lái)自 Facebook、Instagram）、展示廣告（占比 6.3%，大部分來(lái)自 Google 的圖片展示廣 告）、引薦流量（占比 3.3%）、郵件營(yíng)銷（占比 2.2%）。
3.2.2 廣告投放
投放渠道深度綁定 Google 及 Facebook，投放方式圖片為主視頻為輔。廣告投放渠道方面，SheIn 主要依賴 Google 的多媒體廣告聯(lián)盟（Google Display Network）以及 Facebook、Instagram 等社交媒體。投放方式方面，SheIn 以圖片廣告為主，視頻廣告為輔。例如，在 Google 廣告類型中，SheIn 在圖片廣告投放預(yù)算量最大，通過(guò)大量 投放精美圖片來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，在 Facebook 廣告中，SheIn 則用相同的文案、不同的圖片組合進(jìn)行 A/B 測(cè)試， 篩選優(yōu)質(zhì)素材，優(yōu)化廣告投放效果。另外，SheIn 也會(huì)根據(jù)商品的特點(diǎn)調(diào)整廣告形式，如針對(duì)目前 SheIn 大力探 索的寵物用品品類，SheIn 就選擇了視頻廣告形式進(jìn)行投放，以減小用戶的理解成本。
3.2.3 社媒營(yíng)銷
社媒運(yùn)營(yíng)矩陣化+本地化策略，加快拉新滿足客戶差異化需求。SheIn 在創(chuàng)立之初便在海外主流社交媒體平 臺(tái)進(jìn)行了布局，包括 Instagram、Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest、TikTok 等，其中運(yùn)營(yíng)較好的平臺(tái)是 Instagram 和 Facebook。在這兩個(gè)平臺(tái)上，SheIn 均采用矩陣化+本地化的運(yùn)營(yíng)策略，矩陣化即用一個(gè)大號(hào)帶多個(gè)子賬號(hào)導(dǎo) 流，以老帶新，加快吸粉速度，因此，SheIn 在 Facebook 和 Instagram 按國(guó)家地區(qū)、業(yè)務(wù)類別建立了 60 多個(gè)子 賬號(hào)。從粉絲數(shù)角度看，Instagram、Facebook 的主號(hào)粉絲數(shù)均超過(guò) 2000 萬(wàn)，子賬號(hào)粉絲數(shù)均在數(shù)十萬(wàn)及百萬(wàn)級(jí) 別，導(dǎo)流效果十分明顯。本地化即對(duì)不同國(guó)家及地區(qū)開設(shè)不同賬號(hào)，進(jìn)行不同語(yǔ)種區(qū)域的運(yùn)營(yíng)。在 Instagram 和 Facebook 上，SheIn 均開設(shè)了眾多按國(guó)家及地區(qū)分類的子賬號(hào)，不同賬號(hào)中展示的內(nèi)容不盡相同，如 SheIn 在 Instagram 上美國(guó)、中東地區(qū)、越南的子賬號(hào)展示的內(nèi)容就具有差異化的特征。這種本地化、差異化、垂直化的 社媒運(yùn)營(yíng)策略能夠滿足不同地區(qū)的客戶對(duì)衣物風(fēng)格、面料、流行趨勢(shì)等內(nèi)容的多樣性需求。
善用 Hashtag、PGC、UGC 聯(lián)合進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，聚焦用戶互動(dòng)傳遞品牌溫度。在 Instagram 上，SheIn 通過(guò) 多種方式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，包括 Hashtag 標(biāo)簽、PGC、UGC 等。Instagram 的數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 6 月， #sheingals、# 子數(shù)已達(dá)到 305 萬(wàn)條，其余相關(guān)標(biāo)簽如 #sheingals、# sheinofficial 下的帖子數(shù)也達(dá)數(shù)十萬(wàn)，并且帖子 數(shù)還在隨著 SheIn 頻繁的內(nèi)容營(yíng)銷而迅速增長(zhǎng)。此外，因?yàn)?nbsp;SheIn 的用戶多為年輕群體，他們更多希望通過(guò)社交 媒體充分表達(dá)自己的意見、分享自己對(duì)服裝的體驗(yàn)、傳播自身的心情與感受，因此 SheIn 十分重視與用戶的互 動(dòng)。例如 SheIn 在 2021 年 6 月 13 日于 Instagram 發(fā)布的一篇關(guān)于新品抽獎(jiǎng)的帖子中，邀請(qǐng)用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、 分享參與抽獎(jiǎng)，共計(jì)獲得 3.8 萬(wàn)點(diǎn)贊以及 3.2 萬(wàn)條評(píng)論。2019 年整年，SheIn 在 Facebook 上發(fā)帖 2456 篇，獲得 帖文互動(dòng) 245 萬(wàn)個(gè)，Instagram 發(fā)帖 3083 篇和視頻 157 個(gè)，獲得互動(dòng) 6267 萬(wàn)個(gè)，巨量的發(fā)帖數(shù)與互動(dòng)數(shù)能夠拉 近公司與客戶的距離，傾聽用戶需求，向用戶傳遞品牌溫度。
3.3、數(shù)字化賦能全產(chǎn)業(yè)鏈
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：數(shù)字化工具抓舉流行趨勢(shì)打造爆款。在選品與產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，SheIn 也真正做到了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，公 司的 IT 部門與設(shè)計(jì)部門會(huì)通過(guò)爬蟲、搜索趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)器（Google Trends Finder）等技術(shù)工具在時(shí)尚網(wǎng)站以及競(jìng)品 網(wǎng)站抓取流行趨勢(shì)，包括流行關(guān)鍵詞、流行元素、流行面料等，發(fā)現(xiàn)主推款、熱推款，并將商品的信息分類收 集，作為設(shè)計(jì)師參考的基礎(chǔ)。之后，SheIn 的上百個(gè)設(shè)計(jì)師便會(huì)將收集的信息進(jìn)行評(píng)審、調(diào)整和改造，審版完成 之后 SheIn 便會(huì)快速地制作樣衣并推進(jìn)至生產(chǎn)環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的時(shí)尚公司“猜測(cè)”趨勢(shì)不同，SheIn 順應(yīng)趨勢(shì)，通 過(guò)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)變化以及分析用戶回傳數(shù)據(jù)來(lái)迅速相應(yīng)用戶時(shí)尚偏好，并以此設(shè)計(jì)匹配的時(shí)尚單品。在數(shù)據(jù)驅(qū) 動(dòng)的選品策略下，SheIn 的爆款率高達(dá) 50%左右，并且準(zhǔn)確地抓取到了 2018 年夏季美國(guó)流行蕾絲、印度流行全 棉材質(zhì)等。
產(chǎn)品制造：統(tǒng)一的數(shù)字化 IT 管理系統(tǒng)，提升生產(chǎn)效率。在產(chǎn)品制造方面，SheIn 擁有一套完整的 IT 生產(chǎn)管 理系統(tǒng)，每一位與 SheIn 合作的上游供應(yīng)商都需配備這一套 IT 系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化改造，這一套管理系統(tǒng)由 SheIn 從 2015 年開始自主研發(fā)，經(jīng)過(guò)多年的迭代與優(yōu)化已變得相當(dāng)成熟。在這套系統(tǒng)里，供應(yīng)商可以清楚地看到每一 筆訂單的詳細(xì)信息，包括 SKU 數(shù)、訂單量、面料、尺寸比例等，SheIn 也會(huì)安排專門的人員對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行數(shù) 字化的信息收集與更新，包括每一個(gè)款式進(jìn)行到的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、訂單完成比例、面料消耗情況、工廠產(chǎn)能飽和度等。SheIn 便可以憑借這一套統(tǒng)一的管理系統(tǒng)對(duì)不同工廠的每個(gè)訂單的每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)、可視化的跟蹤， 從而控制并提升生產(chǎn)效率。其次，SheIn 的管理系統(tǒng)還可以連接到供應(yīng)鏈前端，獲取測(cè)款情況、APP 銷量信息等， 并向后端供應(yīng)商及時(shí)反饋并追加訂單，將產(chǎn)能缺口與市場(chǎng)需求進(jìn)行更加精準(zhǔn)的匹配。正是這一套靈活、完整的 IT 管理系統(tǒng)，支撐了 SheIn 打造“小單快返”的生產(chǎn)模式，同時(shí)不斷更新款式持續(xù)吸引消費(fèi)者。
倉(cāng)儲(chǔ)物流：大數(shù)據(jù)反饋減小庫(kù)存壓力、優(yōu)化物流路線。在庫(kù)存管理方面，SheIn 在自身的給貨系統(tǒng)庫(kù)存結(jié)余 模塊引入庫(kù)存條碼、覆蓋庫(kù)存、庫(kù)存狀態(tài)、外部商品庫(kù)存四大功能，以提升庫(kù)存管理效率，實(shí)時(shí)掌握庫(kù)存動(dòng)態(tài)， 使庫(kù)存管理可視化、動(dòng)態(tài)化。同時(shí)庫(kù)存管理系統(tǒng)也能與后端生產(chǎn)系統(tǒng)互通，SheIn 便可通過(guò)判斷庫(kù)存壓力來(lái)合理 決定補(bǔ)貨量，將庫(kù)存清理壓力降至最小。物流配送方面，SheIn 利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化物流路線，設(shè)計(jì)成本最優(yōu)配送 方案。SheIn 的客戶遍布全球 200 多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，每個(gè)訂單與包裹都可能有不同的物流配送方案，SheIn 將物 流信息在線上進(jìn)行數(shù)據(jù)化，并利用大數(shù)據(jù)算法來(lái)決定每一個(gè)訂單的配送路線，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)物流配送效率的提升。
3.4、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與同業(yè)比較
3.4.1 低價(jià)優(yōu)勢(shì)
絕對(duì)低價(jià)優(yōu)勢(shì)冠絕時(shí)尚行業(yè)，特賣折扣活動(dòng)不斷吸引用戶。SheIn 創(chuàng)立之初的對(duì)標(biāo)品牌為 Zara，Zara 的產(chǎn) 品售價(jià)在海外已經(jīng)非常實(shí)惠，但 SheIn 產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)足夠碾壓 Zara 等傳統(tǒng)時(shí)尚品牌，冠絕行業(yè)。隨著海外中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的偏好越來(lái)越強(qiáng)，SheIn 的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將發(fā)揮得更加淋 漓盡致。憑借著無(wú)與倫比的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，2020 年 SheIn 的網(wǎng)站+APP 訪問(wèn)總量也在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，訪問(wèn)量增長(zhǎng)率也超 40%，吸引了眾多消費(fèi)者。此外，SheIn 還開設(shè)了限時(shí)特賣（flash sale）板塊，不斷刷新消費(fèi)者對(duì)低 價(jià)下限的認(rèn)知。在 SheIn 的限時(shí)特賣板塊，商品大多為市場(chǎng)測(cè)試效果一般的非爆款產(chǎn)品，單品價(jià)格在 5 美元左 右，最低甚至低至 1.4 美元，在通過(guò)極致低價(jià)吸引消費(fèi)者的同時(shí)，SheIn 也有效地清理了非爆款產(chǎn)品的庫(kù)存壓力。 除了低價(jià)外，SheIn 還為用戶提供了海量的折扣活動(dòng)，例如用戶初次登入 SheIn 官網(wǎng)的主界面時(shí)，映入眼簾的便 是各式各樣的打折碼和優(yōu)惠券：“注冊(cè)享$3 減免+包郵”、“滿$90 減$10”、“滿$140 減$25”、“折扣低至 3 折”等 等。絕對(duì)低價(jià)+海量折扣持續(xù)吸引著 SheIn 的海外用戶。
3.4.2 快速上新優(yōu)勢(shì)
完美詮釋時(shí)尚之“快”，款式風(fēng)格豐富多樣。作為快時(shí)尚行業(yè)的龍頭企業(yè)，SheIn 比 Zara 更加完美地詮釋了 快時(shí)尚的“快”。根據(jù) SheIn 及 Zara 官網(wǎng)信息顯示，在 2021 年 6 月 19 日這一周，SheIn 官網(wǎng)女裝類目下單周上 新款式為 27470 款，而被譽(yù)為快時(shí)尚鼻祖的 Zara，官網(wǎng)上的單周上新款式僅為 20 款，在上新速度方面，SheIn 已將 Zara 遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。此外，比起 Zara，SheIn 的服裝類目更加豐富，圖片元素多樣，風(fēng)格多樣。在 SheIn 官網(wǎng)女裝分類下，便有按趨勢(shì)（trends）分類以及按風(fēng)格（style）分類，包括 Gingham Print、Rainbow、Vacation、 Party 等 22 種不同趨勢(shì)及風(fēng)格。SheIn 豐富多樣的商品風(fēng)格和款式能滿足不同消費(fèi)者對(duì)服裝的不同偏好，提升用 戶對(duì)品牌的新鮮感，使消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中總能挑選到自己心儀的物品，獲取滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。
3.4.3 流量?jī)?yōu)勢(shì)
多環(huán)節(jié)改善運(yùn)營(yíng)打造流量之王。在流量方面，SheIn 已經(jīng)達(dá)到了快時(shí)尚服裝行業(yè)的頂尖水平，根據(jù) Similarweb 數(shù)據(jù)，2021 年 5 月在全球服裝時(shí)尚行業(yè)的總流量排名中，SheIn 排名第一，是快時(shí)尚行業(yè)的“流量之王”。除總 流量外，SheIn 在其他方面的關(guān)鍵數(shù)據(jù)也十分亮眼：網(wǎng)頁(yè)平均瀏覽時(shí)間約為 8 分 37 秒，高于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 H&M 的 5 分 55 秒以及 Zara 的 6 分 52 秒，平均瀏覽頁(yè)面為 9.43，跳出率為 38.62%，均在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。SheIn 的絕對(duì)流量?jī)?yōu)勢(shì)是其多環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)迭代改善的結(jié)果，在商品運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等方面，SheIn 都在不斷地 拆解運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)并進(jìn)行顆?；纳?h-char unicode="ff0c">，例如在商品運(yùn)營(yíng)方面保持商品價(jià)格及上新穩(wěn)定性、不斷提供促銷活動(dòng)，在網(wǎng) 站運(yùn)營(yíng)方面美化網(wǎng)站 UI 設(shè)計(jì)、優(yōu)化網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)速度、保證支付環(huán)節(jié)順暢便捷，在用戶運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、打 造社群玩法、運(yùn)營(yíng)私域流量等。SheIn 在網(wǎng)站、商品、用戶等全方面多環(huán)節(jié)的不斷迭代提升，能有效地?cái)U(kuò)大其消 費(fèi)者基數(shù)，增強(qiáng)客戶黏性，提升復(fù)購(gòu)率，進(jìn)一步鞏固其流量第一的行業(yè)領(lǐng)先地位。
四、品類拓展、產(chǎn)品升級(jí)、平臺(tái)賦能，公司未來(lái)發(fā)展前景廣闊
拓展業(yè)務(wù)至美妝、寵物用品等品類。SheIn 以女裝起家，2020 年以前已將主營(yíng)類目擴(kuò)充到男裝、童裝、家 居等品類，但 SheIn 并未停止其擴(kuò)張品類的腳步，2020 年 12 月，SheIn 將美妝產(chǎn)品線獨(dú)立運(yùn)作，推出美妝獨(dú)立 站 SHEGLAM，由 Shopify 提供建站支持。
在產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格方面，化妝品的運(yùn)輸與服裝 運(yùn)輸綁定在一起，使得 SHEGLAM 產(chǎn)品的運(yùn)輸成了一件“順便完成”的事情，因此運(yùn)輸成本被大大降低，其次， SHEGLAM 沒有將成本花在包裝上，而是專注于開發(fā)高品質(zhì)的配方，并且減少中間商，使用戶能夠享受到低價(jià)， 并且得到質(zhì)量保證。
運(yùn)營(yíng)策略上，SHEGLAM 繼承了 SheIn 的快時(shí)尚路線與營(yíng)銷策略，例如 SHEGLAM 會(huì)與 SheIn 同樣每周推出新品，保證上新穩(wěn)定性，另外，SHEGLAM 也與幾位美妝博主（KOL）建立了合作關(guān)系，這些美 妝博主在 Instagram 上定期上傳使用 SHEGLAM 產(chǎn)品的妝容照片，在 YouTube 上更新 SHEGLAM 的產(chǎn)品測(cè)試， 在 SHEGLAM 網(wǎng)站導(dǎo)航欄上的“探索”一欄也陳列著一部分精選的網(wǎng)紅博主種草 SHEGLAM 產(chǎn)品的視頻教程。 進(jìn)入 2021 年，SheIn 的品類擴(kuò)展腳步繼續(xù)加快，2021 年 2 月，SheIn 官網(wǎng)和 APP 所售商品再添寵物用品品類， 和家居放在了同一個(gè)類目“Home & Pets”下。
推出設(shè)計(jì)師孵化器 SHEIN X，提供合作機(jī)會(huì)聚焦品牌推廣。在快時(shí)尚行業(yè)，服裝的設(shè)計(jì)需要不斷保持獨(dú)特、 時(shí)髦、并且迎合大眾審美，為了不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，并推廣至更多受眾，SheIn 于 2021 年 1 月 18 日正式推 出了與年輕設(shè)計(jì)師合作的“SHEIN X”計(jì)劃。據(jù) SheIn 官方信息，第一期 SHEIN X 計(jì)劃由 7 名設(shè)計(jì)師組成，包 括服裝設(shè)計(jì)師、紋身藝術(shù)家、插畫家等，而未來(lái) SheIn 也計(jì)劃延續(xù)每月推出 7 位設(shè)計(jì)師組合的形式。SheIn 在國(guó) 際市場(chǎng)上挑選能為品牌提供新鮮、獨(dú)特和有趣設(shè)計(jì)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師，選中的大多數(shù)設(shè)計(jì)師都展示出了非常豐富多 彩的設(shè)計(jì)和街頭服飾的靈感。在 SHEIN X 計(jì)劃中，SheIn 將負(fù)責(zé)所采用設(shè)計(jì)的成品制造、營(yíng)銷和零售等活動(dòng)， 設(shè)計(jì)師將從銷售收入中獲得一定百分比的利潤(rùn)，同時(shí)保留最終設(shè)計(jì)的所有權(quán)。SHEIN X 計(jì)劃不僅能在早期與新 秀設(shè)計(jì)師建立良好的合作關(guān)系，為設(shè)計(jì)師提供更多的資源與展現(xiàn)機(jī)會(huì)，又能吸引更多消費(fèi)者及業(yè)界關(guān)注，幫助 公司進(jìn)一步推廣品牌，穩(wěn)固快時(shí)尚服飾領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
打造高端產(chǎn)品線發(fā)力中高端市場(chǎng)，推出環(huán)境友好型產(chǎn)品傳遞品牌價(jià)值主張。SheIn 的覆蓋也不止于低價(jià)產(chǎn) 品，自 2020 年開始，SheIn 將目光擴(kuò)展到了中高端服裝市場(chǎng)，如今消費(fèi)者也可以在 SheIn 上選購(gòu)中高端產(chǎn)品。 SheIn 在 2020 年 6 月推出了其有史以來(lái)第一個(gè)高端系列產(chǎn)品線 SheIn Premium，并于 2021 年 4 月將其更名為 MOTF，并即將推出 MOTF 獨(dú)立網(wǎng)站。SheIn 對(duì) MOTF 的定位是“高級(jí)精選系列 MOTF 是采用優(yōu)質(zhì)布料和精湛 工藝制成的高品位單品，使客戶在可承受的價(jià)格范圍內(nèi)無(wú)需支付高額溢價(jià)就可以享受優(yōu)質(zhì)服裝”。MOTF 系列產(chǎn) 品價(jià)格在 15-99 美元區(qū)間，主要為棉質(zhì)、亞麻等，每周上新約 50 款。此外，MOTF 系列還包括高端絲綢系列產(chǎn)品（silk collection），由 6A 級(jí)桑蠶絲制成，價(jià)格在 50-99 美元之間。
隨著環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)性發(fā)展成為日益重 要的議題，越來(lái)越多的時(shí)尚品牌從供應(yīng)原材料的環(huán)節(jié)就開始考慮其回收能力，隨著社會(huì)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向可循環(huán)經(jīng)濟(jì)， 海外消費(fèi)者尤其關(guān)心環(huán)保，偏愛對(duì)環(huán)境友好的產(chǎn)品。為了順應(yīng)近年來(lái)日漸興起的可持續(xù)發(fā)展理念，SheIn 也推出 了 MOTF eco 系列，系列產(chǎn)品全部由塑料瓶、尼龍漁網(wǎng)等環(huán)保材料中的再生聚酯纖維制成，制作過(guò)程中也顯著 減少了對(duì)水和能源的消耗。在品牌價(jià)值愈發(fā)重要的海外電商市場(chǎng)，可持續(xù)性可以幫助 SheIn 傳遞海外主流品牌 價(jià)值主張，成為 SheIn 品牌差異化的來(lái)源，吸引到龐大而忠實(shí)的客戶群體。
嘗試開放平臺(tái)，助力中國(guó)制造出海。SheIn 在自營(yíng)服裝領(lǐng)域取得成功后，并沒有止步，而是開始尋求品牌新 的突破口。從業(yè)務(wù)擴(kuò)張的角度看，橫向拓展品類一定會(huì)面臨資金、庫(kù)存、管理等多方面的壓力，所以，品類擴(kuò) 大到一定程度就不可能全部品類繼續(xù)自營(yíng)，將部分品類開放給第三方賣家是發(fā)展的必然選擇。近期 SheIn 開始 嘗試開放平臺(tái)資源，把女裝周邊的一些品類開放給其他賣家，并為這些賣家提供物流運(yùn)輸。2020 年底，SheIn 新注冊(cè)了一個(gè)名為“SHEIN 招商”的微信公眾號(hào)，作為 SheIn 供應(yīng)商入駐的唯一官方入口，為了鼓勵(lì)商家入駐， SheIn 在營(yíng)銷、退貨、回款等商家關(guān)心的問(wèn)題上做了對(duì)商家有利的保證。在 2021 年 3-4 月的一個(gè)月內(nèi)，SheIn 在 公眾號(hào)上共發(fā)布了五則招商快報(bào)，包含多種品類以及多種供應(yīng)商類型。此舉是 SheIn 多年來(lái)首次“公開”招商， 也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是釋放其平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的信號(hào)。
SheIn 憑借 10 多年的打拼，積累了豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，收獲了穩(wěn)定的用戶群，長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)積累讓 SheIn 對(duì)海外消費(fèi)市場(chǎng)及用戶群體有了很深的理解。另外，SheIn 擁有關(guān)系穩(wěn) 定的倉(cāng)儲(chǔ)、物流合作伙伴，在代工廠和柔性供應(yīng)商內(nèi)有不錯(cuò)的信用。SheIn 通過(guò)與供應(yīng)鏈長(zhǎng)期深度合作，以及每 年度大規(guī)模接觸新供應(yīng)商，逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)極度分散的時(shí)尚供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)籌和梳理。SheIn 擁有的流量以及 供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，使其能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)做一個(gè)獨(dú)立站所需的能力配置，因此它完全可以通過(guò)開放資源，成為中 國(guó)時(shí)尚行業(yè)跨境銜接的基礎(chǔ)設(shè)施，為更多品牌提供出海支持，甚至品牌孵化。
