(網(wǎng)經(jīng)社訊)一年一度的618又來(lái)了。實(shí)際上，618預(yù)售從5月24日已經(jīng)開(kāi)啟，今年，教育行業(yè)同樣參與到其中。
去年，多知網(wǎng)曾在618和雙11看到了教育行業(yè)用“直播”帶課的趨勢(shì)。而今，教育品牌自直播帶課已經(jīng)成為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，618期間也正是暑期促銷(xiāo)季，今年廣告投放大幅減少，企業(yè)自播成為了教育行業(yè)主流的營(yíng)銷(xiāo)模式。
天貓618預(yù)售首日數(shù)據(jù)顯示，8點(diǎn)檔課程消費(fèi)同比增長(zhǎng)21倍，且56%的網(wǎng)課在直播間售出。
實(shí)際上，不僅僅是天貓，教育品牌在抖音、快手等平臺(tái)的直播密度也在加大，針對(duì)不同年齡階段不同的產(chǎn)品，直播的方式也有所不同。由于教育的轉(zhuǎn)化鏈路比較長(zhǎng)，教育的直播并不適合達(dá)人或KOL帶貨，因此，教育企業(yè)一般都是使用自己市場(chǎng)部的員工或者相關(guān)老師進(jìn)行直播。
除了課程之外，教育硬件十分火爆，作為618的主戰(zhàn)場(chǎng)，很多教育硬件產(chǎn)品更喜歡京東，不少也采用了直播的方式。在6月1日“京東618，18周年慶”全天，電子教育品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)100%，其中電子詞典成交額同比增長(zhǎng)達(dá)300%。
今年可以說(shuō)是短視頻和電商共同發(fā)力的一個(gè)618，同時(shí)，可以看到，“教育+電商”已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。
01
成人教育天然適合做電商直播
成人教育面向的使用者和消費(fèi)者是統(tǒng)一的，是直接面向用戶(hù)的，而且，很多成人教育本身有圖書(shū)教材等實(shí)物產(chǎn)品，這就讓成人教育天然適合做電商直播。天貓618開(kāi)賣(mài)首個(gè)小時(shí)，學(xué)歷/職業(yè)資格考試成交增速超過(guò)200%。
同樣，2021抖音成人教育用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，61.5%的受訪用戶(hù)從短視頻平臺(tái)獲取教育品牌相關(guān)信息。
以考證最積極的會(huì)計(jì)人為例，在天貓618預(yù)售首晚，財(cái)會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)東奧旗艦店的直播間觀看超4萬(wàn)，在文化教育類(lèi)直播中人氣第一。
多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，成人教育品牌更喜歡在淘寶/天貓(淘系平臺(tái))進(jìn)行直播，淘系平臺(tái)也有相應(yīng)的土壤，且也給予較大的扶持。
今年4月份，天貓做了行業(yè)的一個(gè)整合，把教育培訓(xùn)、圖書(shū)、樂(lè)器三個(gè)行業(yè)合并，成立了文教事業(yè)部。在天貓看來(lái)，圖書(shū)和教育確實(shí)關(guān)聯(lián)性非常的強(qiáng)，搜相關(guān)書(shū)籍，可能也就有教育培訓(xùn)的相關(guān)需求。因此，天貓也在進(jìn)行新供給改革，課不僅僅是課，也包含了實(shí)物，而成人教育的618直播促銷(xiāo)在這一點(diǎn)上體現(xiàn)的比較明顯。
多知網(wǎng)在觀察東奧、中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校、斯?fàn)柦逃?a href="http://qjkhjx.com/education/#/broadcast" target="_blank">職業(yè)教育的直播也會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谥辈サ臅r(shí)候都會(huì)介紹相關(guān)的教輔資料，此外，職業(yè)教育的直播也會(huì)拉來(lái)授課的老師進(jìn)行講解。
有從業(yè)者透露，課程是一個(gè)虛擬產(chǎn)品，而圖書(shū)是實(shí)物產(chǎn)品，這種“虛實(shí)結(jié)合”會(huì)更容易帶量。相比于K12，成人教育的教材會(huì)更實(shí)用?！?/p>
02
低幼和K12玩法更多，尋找差異化
比起職業(yè)教育，低幼和K12今年在政策之下，廣告投放斷崖式下跌，有投放代理商告訴多知網(wǎng)，當(dāng)前，單日最多到百萬(wàn)級(jí)別的投放量，而去年同期，曾有單個(gè)品牌在單日投放額達(dá)3000萬(wàn)元。多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在今年春天，不少品牌就已經(jīng)轉(zhuǎn)向了電商直播。
低幼和K12會(huì)希望有更大的差異化，比如會(huì)選擇更多的直播平臺(tái)。
在618期間，高途課堂、猿輔導(dǎo)、斑馬等品牌密集進(jìn)行直播，每天在抖音直播6個(gè)小時(shí)以上，主要針對(duì)新用戶(hù)銷(xiāo)售體驗(yàn)課;此外、學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課、火花思維、豌豆思維等也都會(huì)在天貓旗艦店進(jìn)行直播，不僅僅賣(mài)體驗(yàn)課，也賣(mài)小課包和系統(tǒng)課。
教育企業(yè)直播的現(xiàn)象引發(fā)了抖音的重視，今年3月抖音直播宣布推出“雙100計(jì)劃”，鼓勵(lì)并扶持教育企業(yè)進(jìn)行直播?！半p100計(jì)劃”即將每場(chǎng)直播的人數(shù)穩(wěn)定在百人左右;孵化TOP100教育直播達(dá)人，推出100場(chǎng)同時(shí)直播大事件，完成100個(gè)品牌持續(xù)直播。該計(jì)劃在618期間起到了作用，一些教育賬號(hào)每場(chǎng)直播的人數(shù)幾乎都是在百人左右甚至百人以上。
除了京東、天貓、抖音等平臺(tái)，教育品牌也會(huì)選擇其他的直播平臺(tái)?；鸹ㄋ季S會(huì)在微信小程序進(jìn)行直播，并且會(huì)提前在自己的公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)熱，但小程序直播只針對(duì)618當(dāng)天。
此外，線下教育機(jī)構(gòu)也加入了618直播營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)選擇更垂類(lèi)的直播平臺(tái)，比如思考樂(lè)選擇在小鵝通上進(jìn)行618大促，也是只針對(duì)618當(dāng)天，也會(huì)提前在微信公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)熱。
與成人教育直播間的搭建樸素不同，低幼和K12品牌的直播間搭建得非常顯眼，注重亮度、美觀，且有滾動(dòng)的字幕介紹購(gòu)買(mǎi)低價(jià)課的福利、購(gòu)買(mǎi)流程、入學(xué)流程等，試圖將品牌放大到極致。
此外，各家都在抖音、快手等平臺(tái)設(shè)置很多賬號(hào)，多則十幾個(gè)。教育企業(yè)自直播正在走向常態(tài)化，企業(yè)也越來(lái)越注重線上陣地建設(shè)。
618期間，很多教育企業(yè)加大了直播力度。有從業(yè)者向多知網(wǎng)透露：“高途課堂每個(gè)號(hào)在各個(gè)平臺(tái)加起來(lái)每天消耗100萬(wàn)元左右，每個(gè)月能銷(xiāo)售4-5萬(wàn)單體驗(yàn)課?！?/p>
在體驗(yàn)課上，各家的價(jià)格上非常差異化，有的是10元雙科，有的是30元雙科，有的是39元3科，還有的是18元4科。
值得注意的是，猿輔導(dǎo)在引流課上做得更為精細(xì)，即使是體驗(yàn)課也做了分層，主播會(huì)反復(fù)提及：“成績(jī)80分以上的選A班熟練班，80分以下的選B班不熟練班?！?/p>
03
教育硬件迎來(lái)爆發(fā)期
自去年以來(lái)，教育硬件持續(xù)火爆，今年迎來(lái)爆發(fā)期，618期間，教育硬件成為3C類(lèi)的大熱門(mén)。
618是京東的主戰(zhàn)場(chǎng)，而京東也是教育硬件的主戰(zhàn)場(chǎng)，6月1日當(dāng)天，科大訊飛、有道、BOOX、Kindle、大力智能成為教育硬件TOP5。同時(shí)，在辦公文教品類(lèi)中，作業(yè)幫旗下的喵喵、小米、得力位居前三。
可以看到，暑期即將來(lái)臨，學(xué)習(xí)相關(guān)的硬件產(chǎn)品受到用戶(hù)的青睞。
各家教育硬件品牌也會(huì)在京東、天貓、抖音上進(jìn)行直播帶貨。在直播中，各家品牌會(huì)拿出實(shí)物，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能、性能，現(xiàn)場(chǎng)演示如何使用。
有從業(yè)者告訴多知網(wǎng)：“今年有一個(gè)明顯的新現(xiàn)象就是買(mǎi)課贈(zèng)硬件，或者買(mǎi)硬件贈(zèng)課。”
正如上述從業(yè)者所言，多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，有道詞典筆官方旗艦店詳情頁(yè)顯示，16-18日下單購(gòu)買(mǎi)詞典筆，會(huì)贈(zèng)送有道精品課599元的學(xué)習(xí)卡。
大力智能學(xué)習(xí)燈或許更獨(dú)立，并沒(méi)有贈(zèng)送清北網(wǎng)校等課程。不過(guò)，大力智能燈有一條Slogan是“不在家也能遠(yuǎn)程輔導(dǎo)”，在此次618的活動(dòng)主頁(yè)，直接就是“不在家也能輔導(dǎo)學(xué)習(xí)”，以此彰顯硬件和其APP相連，具有輔導(dǎo)學(xué)習(xí)的功能。
可以說(shuō)，隨著技術(shù)的發(fā)展，教育硬件的場(chǎng)景正在延伸，在線教育呈現(xiàn)了軟硬件一體化的趨勢(shì)，這也是一種“虛實(shí)結(jié)合”。
在暑期大戰(zhàn)隱沒(méi)的當(dāng)下，618或許是各家在下半年拉開(kāi)距離的重要一步。
