(網(wǎng)經(jīng)社訊)2021年，是微信的第11年，公眾號的第9年。
5月20日，騰訊發(fā)布2021年Q1財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為12.41億，同比增長3.3%，環(huán)比增長1.4%。微信生態(tài)在公眾號、視頻號、小程序、企業(yè)微信等場景的共同構(gòu)成之下，表現(xiàn)依然活躍，用戶粘性持續(xù)增長。
近年來，隨著短視頻和直播的大熱，公眾號逐漸失去光彩。而面對市場的變化，公眾號也試圖自我革新、自我優(yōu)化。優(yōu)化分發(fā)推薦機(jī)制、優(yōu)化創(chuàng)作者群體，從野蠻生長的粗放生態(tài)，進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的精英生態(tài)。
但作為內(nèi)容創(chuàng)作者的主要平臺，公眾號在市場中依然占據(jù)著重要地位。
那么在微信的流量內(nèi)循環(huán)之下，2021年公眾號的整體表現(xiàn)如何？運(yùn)營者能否在不斷變化的市場中尋求穩(wěn)定增長？面對新業(yè)態(tài)，廣告主如何有效投放實(shí)現(xiàn)新的增長？
西瓜數(shù)據(jù)選取了頭條平均閱讀500以上，近一年有持續(xù)發(fā)文的公眾號，結(jié)合2020年公眾號發(fā)文數(shù)據(jù)及廣告投放數(shù)據(jù)情況，調(diào)查研究了2021年Q1公眾號的整體生態(tài)現(xiàn)狀及趨勢變化，發(fā)布了《2021年Q1公眾號生態(tài)趨勢調(diào)查報(bào)告》。
本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的廣告文章不含貼片廣告。
主要發(fā)現(xiàn)
?整體發(fā)文量穩(wěn)定，閱讀數(shù)環(huán)比減少4.28%，同比減少21.62%；
?廣告投放市場相對穩(wěn)定，小說行業(yè)投放逐年減少；
?視頻號趨勢加強(qiáng)，與視頻號結(jié)合更加緊密；
?私域流量賦能，小程序進(jìn)一步滲透，社交電商發(fā)展加速。
01、內(nèi)容生態(tài)
整體發(fā)文量穩(wěn)定 中腰部及以上賬號依然活躍
2021年Q1的總體發(fā)文量與2020年疫情期間同期相比，差別不大，發(fā)文數(shù)有0.45%的增長。其中涉及的公眾號數(shù)則同比增長了7.81%。本次樣本我們選取了頭條平均閱讀500以上的賬號，雖然受到了短視頻與直播的沖擊，但公眾號生態(tài)依然穩(wěn)定，活躍賬號/中腰部及以上賬號仍然保持著穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。
整體閱讀數(shù)環(huán)比減少4.28% 同比減少21.62%
2021年Q1的整體閱讀同比下降了21.62%，較上個(gè)季度也下降了4.28%。一方面受到短視頻和直播的影響，另一方面去年同期是疫情剛爆發(fā)時(shí)候，大家比較關(guān)心疫情，因此閱讀數(shù)對比下降明顯。
整體互動(dòng)情況同比也相差較多，總在看數(shù)減少50.7%，總評論數(shù)減少28.94%。
原創(chuàng)文章占比有所提升，創(chuàng)作者更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出
近年來微信加大了對公眾號內(nèi)容的整治，而用戶對于公眾號的內(nèi)容需求也在逐步增加，硬核的、深度的內(nèi)容更容易獲得用戶的青睞。也因此，內(nèi)容創(chuàng)作者們不得不更加注重對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。
據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年Q1公眾號的原創(chuàng)文章，每個(gè)月占比都超過了7%，其中3月份的原創(chuàng)文章超百萬篇，占比7.53%。而去年同期3個(gè)月的原創(chuàng)文章占比僅有5%左右。原創(chuàng)文章對整體閱讀的貢獻(xiàn)率也較大，每個(gè)月占比均超過17%。
用戶更關(guān)注垂類內(nèi)容 健康、科技、財(cái)經(jīng)等行業(yè)閱讀數(shù)較高
公眾號發(fā)展到第9個(gè)年頭，整體生態(tài)趨于穩(wěn)定，各行業(yè)的發(fā)文數(shù)和公眾號數(shù)總體來說變化不大。但我們發(fā)現(xiàn)，一些垂類行業(yè)雖然發(fā)文數(shù)沒有很多，但是閱讀數(shù)卻比發(fā)文數(shù)多的行業(yè)更高。
比如搞笑趣聞行業(yè)，發(fā)文數(shù)位居第3，但總體閱讀卻排到第8。而發(fā)文數(shù)排名稍后點(diǎn)的科技、健康、財(cái)經(jīng)、美食等行業(yè)的閱讀數(shù)都比搞笑趣聞行業(yè)來的高，可見用戶對于內(nèi)容的需求不再只是停留在泛娛樂層面，而是追求對自己有更多價(jià)值的行業(yè)內(nèi)容。
視頻化趨勢加強(qiáng) 與視頻號關(guān)聯(lián)更加緊密
張小龍說：“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題”。微信公眾號近年來在視頻化趨勢方面也不斷加強(qiáng)。
今年3月，公眾號與視頻號雙向打通，可相互關(guān)聯(lián)。我們從西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，除2月自然天數(shù)少以外，3月含有視頻號內(nèi)容的文章環(huán)比增長26.70%，與1月相比高出31.35%。未來隨著視頻號的不斷發(fā)展，與公眾號的結(jié)合會更加緊密。
02、商業(yè)生態(tài)
公眾號市場商業(yè)模式成熟 廣告投放相對穩(wěn)定
雖然直播帶貨火熱，但明星帶貨“翻車”的新聞也屢見不鮮。而公眾號有著8年多的沉淀，并經(jīng)過了市場的考驗(yàn)，基礎(chǔ)扎實(shí)、商業(yè)模式成熟，對于廣告主和品牌來說，依然是個(gè)主要的投放陣地。
從近幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)來看，公眾號廣告投放還是相對穩(wěn)定的。隨著疫情的向好，廣告投放也逐漸回暖。今年一季度的廣告文章數(shù)與前兩個(gè)季度相比，有所減少，但一季度對于不少行業(yè)來說是淡季，屬正常現(xiàn)象。而后隨著五一、618等節(jié)日的到來，投放也會增多。
頭條、次條廣告依然占據(jù)主導(dǎo)地位 占比過半
在打開率和閱讀數(shù)普遍下降的今天，頭條和次條的廣告位更受廣告主青睞。在各因素相同條件之下，越靠前的廣告位相對來說廣告效果也更有保障。
在西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，今年Q1公眾號廣告頭條占比達(dá)28.69%，次條占比相近，也有26.79%。
教培行業(yè)投放遙遙領(lǐng)先 小說投放逐年減少
微信生態(tài)一直以來對教育培訓(xùn)行業(yè)都比較友好，其投放也是最多的。無論是疫情期間，還是正常時(shí)期，教培行業(yè)在公眾號的投放量都遙遙領(lǐng)先。
而一向位居前3的小說行業(yè)，在今年1季度中廣告占比排名稍有落后。我們對比了前兩年的小說行業(yè)廣告投放，發(fā)現(xiàn)都在逐年減少。一方面可能是因?yàn)槎桃曨l搶奪用戶的時(shí)間，另一方面，用戶對一些更深度、更嚴(yán)肅內(nèi)容的需求也在逐步提高。
資訊、教育、情感等行業(yè)公眾號接廣告較多
資訊、情感、教育等行業(yè)是公眾號里面的大類，在接廣告方面整體占比也較多。
我們還注意到，旅游行業(yè)在疫情恢復(fù)之后，接廣告的也多了不少。在全行業(yè)發(fā)文量排行中，旅游行業(yè)排名23，但在接廣告的公眾號中，旅游行業(yè)的=公眾號發(fā)的廣告文章卻排到了第15?？赡苓@就是所謂的“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，在一些特定時(shí)期要把握住機(jī)會。
小程序使用進(jìn)一步滲透 讓商業(yè)更加靈活
從西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，小程序的總體曝光量呈上升趨勢，更涵蓋了生活、工作、娛樂的方方面面。
如今，每天有4億的用戶使用小程序。小程序開發(fā)門檻低、成本低，進(jìn)一步增加在中小企業(yè)的滲透率，而各商家紛紛入駐，也為用戶提供了更加便利的服務(wù)。與視頻號的鏈接，也強(qiáng)化了微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)，使得微信商業(yè)更加靈活。
社交關(guān)系下 日貨、美食等電商商品轉(zhuǎn)化更高
電商商品通過公眾號，能夠更精準(zhǔn)更高效地觸達(dá)高粘性用戶群，在強(qiáng)大的商業(yè)閉環(huán)之下，縮短購買路徑，提高購買效率。而基于微信社交之下，信任能夠降低交易成本，轉(zhuǎn)化也相對更高。
在各行業(yè)電商商品中，日用百貨、美食飲品、服裝等類別更貼近用戶，轉(zhuǎn)化也會更高。
03、行業(yè)趨勢
私域流量越發(fā)重要，用戶精細(xì)化運(yùn)營加強(qiáng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的飽和，流量獲取成本越來越高，存量的博弈成為了關(guān)鍵。將用戶沉淀到私域，成為了絕大部分人的選擇。
公眾號可與視頻號、企業(yè)微信/個(gè)人微信、社群結(jié)合，更加有利于私域流量的沉淀。
以李佳琦為例，即便他是淘寶直播一哥，仍然要借助公眾號來搭建自己的私域流量池。
公眾號底部菜單欄——添加企業(yè)微信——發(fā)送自動(dòng)模板消息——用戶自動(dòng)掃碼入群，一系列操作可快速完成，如今其社群已有6000多個(gè)了！
加上視頻號和公眾號的相互關(guān)聯(lián)，未來私域流量的運(yùn)營無論是對于企業(yè)還是個(gè)體用戶來說，都是發(fā)展的重點(diǎn)。
電商發(fā)展加速，變現(xiàn)更加多元
以往公眾號的變現(xiàn)主要是通過廣告和社交電商，如今視頻號直播帶貨正蓄勢待發(fā)，為公眾號的電商發(fā)展賦能。
公眾號+視頻號（直播帶貨）+小商店+小程序+企業(yè)/個(gè)人微信+社群，融合了公域流量、混域流量和私域流量，微信商業(yè)生態(tài)的全域流量體系更加健全，更多玩法有待玩家們?nèi)ヌ剿鳌?/p>
微信商業(yè)生態(tài)閉環(huán)
視頻化趨勢不斷加強(qiáng) “圖文+視頻”雙軌并行
文字具有很強(qiáng)的感染力和傳播力，但視頻化的內(nèi)容更加直觀。
張小龍和他的團(tuán)隊(duì)也意識到微信在內(nèi)容方面的短板，因此在公眾號功能上不斷優(yōu)化、強(qiáng)化視頻方面的功能。推出視頻號，與公眾號相互關(guān)聯(lián)。
微信正通過視頻號將更多的展現(xiàn)形式賦予公眾號。未來，公眾號的圖文內(nèi)容與視頻內(nèi)容一定會雙軌并行。
不少企業(yè)也看到了視頻的機(jī)會，正在積極布局和探索。
內(nèi)容更加垂直細(xì)分，形成團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)營
信息大爆炸時(shí)代，用戶需要的是能夠直接有效觸達(dá)的、有價(jià)值的內(nèi)容，這就要求公眾號的內(nèi)容更加垂直細(xì)分、定位更加精準(zhǔn)。這也是公眾號精英化、精細(xì)化發(fā)展的體現(xiàn)。
這也對運(yùn)營者提出了更高的要求。一支專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，有著規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)流程，有著豐富扎實(shí)的運(yùn)營知識和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也有著更加多元的渠道資源。在持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，持續(xù)健康穩(wěn)步發(fā)展的道路上會更有優(yōu)勢。
04、結(jié)語
近年來，刷屏的公眾號文章少了，出圈的公眾號也少了，整個(gè)行業(yè)格局已定。
但有著8年多沉淀的公眾號，即便受到短視頻和直播的影響，無論在過去、現(xiàn)在還是未來，依然是圖文領(lǐng)域的佼佼者。
對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，以不變應(yīng)萬變：結(jié)合視頻號等新場景，不斷推陳出新，持續(xù)輸出有趣有料的內(nèi)容，在公眾號成熟的體系和商業(yè)模式之下，仍然有機(jī)會。
畢竟用戶基礎(chǔ)如此飽和的微信，月活仍在增長。只要用戶對圖文內(nèi)容有需求，公眾號就還有發(fā)展空間。
