(網(wǎng)經(jīng)社訊)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了新的零售模式，網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分。近年來，電子商務(wù)在我國飛速發(fā)展，最開始各大綜合電商平臺解決了消費(fèi)者“去哪里買”的難點(diǎn)，如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內(nèi)容電商開始在美妝行業(yè)解決消費(fèi)者“買什么”的難點(diǎn)，博主們親自上手體驗各種品牌產(chǎn)品，給觀看者種草。
美妝電商們用盡招數(shù)，無論是抖音、快手和淘寶直播賣貨，還是小紅書的分享種草都紛紛吸引了一大批的忠實(shí)用戶。隨著Z世代的消費(fèi)大軍逐漸霸占市場，美妝電商的發(fā)展會更加多元化，資本的加入使得美妝電商的發(fā)展?jié)摿臻g變大。
美妝電商行業(yè)主要上市公司：麗人麗妝(605136)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792)、若羽臣(003010)
本文核心數(shù)據(jù)：中國美妝電商滲透率、中國美妝電商行業(yè)交易規(guī)模、中國美妝電商行業(yè)投融資
上游市場：中國美妝行業(yè)發(fā)展迅速，電商滲透率持續(xù)增加
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國居民人均可支配收入穩(wěn)定增長，盡管2020年受疫情影響增速有所回落，但是從長期的角度出發(fā)，增速會繼續(xù)增加。在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，以護(hù)膚、彩妝、醫(yī)美行業(yè)為代表的顏值經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，展現(xiàn)出顏值經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長潛力。
中國美妝行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，已經(jīng)形成了數(shù)千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。除了國際大牌不斷進(jìn)入中國市場，國貨美妝產(chǎn)品也在大量涌現(xiàn)，2020年國貨品牌數(shù)增速遠(yuǎn)高于國外品牌。
近些年來，美妝電商服務(wù)商這個賽道異?；馃?。隨著線上銷售渠道的拓展，以及包括短視頻平臺、社交平臺等在內(nèi)的營銷場景日益豐富，品牌所能面對的消費(fèi)市場變得更為廣闊。
一方面，從2012年到2014年，由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向移動端轉(zhuǎn)移；另一方面，Z世代正在迅速成長為美妝的核心消費(fèi)人群，作為伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的原生網(wǎng)民，線上購買化妝品逐漸成為消費(fèi)者的首選購物方式。再加上當(dāng)前中國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，美妝電商成為電商發(fā)展中的佼佼者。
行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
——美妝電商多樣化形式變換
截止目前，我國美妝電商發(fā)展可分為三大階段：萌芽期、崛起期、風(fēng)云變幻的爆發(fā)期。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“線上”逐漸滲透進(jìn)日常生活，美妝電商的興起帶來了諸多的便利，為消費(fèi)者用戶提供了更加直接的購買方式，一鍵下單，送貨到家；還解決了可能去賣場商家缺貨的弊端。
中國美妝零售已經(jīng)開始探索線上模式：
2004年，相宜本草成立了電子商務(wù)平臺。2006年，絲芙蘭開通了中文網(wǎng)上購物平臺，淘寶平臺上的美妝銷售額也于2007年達(dá)到26億人民幣。
2008年后，以阿里、京東為代表的綜合性電商平臺和以樂蜂、聚美優(yōu)品為代表的垂直性美妝電商平臺加速了美妝零售的電商化，各品牌、各美妝連鎖店都形成了線上線下協(xié)同發(fā)展的模式。2009年開始隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)開始興起，到2013年底4G網(wǎng)絡(luò)興起，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入飛速發(fā)展階段。在此時，國際品牌不斷涌入中國、橫掃大陸美妝零售市場，與各大電商平臺合作，發(fā)力線上渠道。
直播帶貨從2016年在淘寶平臺被創(chuàng)立后，現(xiàn)在已經(jīng)成為了各平臺炙手可熱的銷售手法之一，得益于消費(fèi)者需求及流媒體形態(tài)的改變，直播在時代的風(fēng)口中快速增長，成為一個年輕卻備受關(guān)注的業(yè)態(tài)。從品類角度看，化妝品是直播重要銷售品類。分析認(rèn)為直播助力化妝品品類持續(xù)高增長。
2020年雙十一的天貓平臺的各大化妝品品牌的銷售額，在開場兩小時后輕松邁入“億元俱樂部”；京東美妝品類亦表現(xiàn)亮眼，開場十分鐘成交額增長4倍。
——電商滲透率持續(xù)增加
美妝因其具有較高的品牌溢價、電商滲透率處在快速提升階段，成為代運(yùn)營的核心品類，美妝行業(yè)的快速增長帶動美妝代運(yùn)營需求持續(xù)提升。根據(jù)歐睿公布的數(shù)據(jù)，我國電商渠道滲透率也穩(wěn)步從2012年的10.0%增長至2019年的31.5%。
根據(jù)抖音監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，抖音時尚達(dá)人直播關(guān)注度最高、帶貨力最強(qiáng)。時尚直播核心行業(yè)主要為穿搭和美妝。疫情特殊時期的生活方式使得時尚產(chǎn)業(yè)受到異常沖擊，人們的生活方式也受到了影響。在疫情期間，直播成為了最熱門的話題之一。
2020年5月，巨量算數(shù)發(fā)布抖音美妝直播各項數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2020年1-5月，短短5個月時間，美妝看播用戶數(shù)增加122%，觀看時長增加257%，萬粉主播數(shù)也增加了120%，直播場數(shù)增長了187%。
隨著社交媒體電子商務(wù)及美妝相關(guān)KOL的興起，美妝產(chǎn)品的電子商務(wù)提供較便利及廣泛的選擇，中國消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向電子商務(wù)平臺。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年我國美妝電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)151.6億元。
根據(jù)國內(nèi)最大的網(wǎng)上購物平臺阿里第三方數(shù)據(jù)披露，受疫情影響，2020年美妝品類GMV同比增長31.17%，以此為依據(jù)測算2020年中國美妝電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)198.8億元，增速較2019年下降。
行業(yè)投融資情況
——2020年美妝電商融資超19.5億元人民幣
近些年來，美妝電商服務(wù)商這個賽道異常火熱，從這條賽道上先后跑出了壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝、寶尊等美妝電商服務(wù)商“巨鱷”，成功叩開資本市場的大門，收獲了市場和資本的認(rèn)可：美妝電商服務(wù)商是一門好生意。
2020年資本對美妝線上市場依舊充分重視，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(DATA.100EC.CN)顯示，2020年1月至2021年3月29日，美妝電商領(lǐng)域共發(fā)生了26起投融資事件，融資總額超31.6億元，涉及的公司包括：五月美妝、UP、MOODY 、4INLOOK 、溪木源、東點(diǎn)西點(diǎn)、大眼睛買買買、完美日記、理然、花知曉、美瞳匯等。
競爭格局
——多方參與市場競爭
目前我國美妝電商創(chuàng)新模式多樣，大體可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺和內(nèi)容電商平臺三大種。綜合電商平臺具有擁有流量、資金和資源等眾多優(yōu)勢，因此在業(yè)態(tài)布局上更加豐富；垂直性電商平臺一般為初創(chuàng)公司，和美妝品牌直接簽約和自己的品牌產(chǎn)品，大多數(shù)同時擁有APP和小程序，但是缺乏流量帶動運(yùn)營；內(nèi)容性電商線上流量充足但是供應(yīng)鏈方面上游產(chǎn)品缺乏，下游物流不成熟。
——三大模式均占有一席之地
綜合電商代表企業(yè)有京東、天貓等，流量豐富，具備強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，但同時商品種類繁多，消費(fèi)者容易挑花眼，商家數(shù)量龐大，導(dǎo)致綜合電商平臺對產(chǎn)品的真假把關(guān)難度較大；
以麗人麗妝、聚美優(yōu)品等為代表的垂直電商主打美妝平價、折扣的運(yùn)營模式，一般和美妝的品牌直接合作，源頭開始介入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，同時具備品類、價格優(yōu)勢，但由于產(chǎn)品較為單一、種類較少導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇面較窄，用戶的粘性較弱；
抖音和小紅書為代表的內(nèi)容電商是近年來最受大眾歡迎的新型電商模式，商家的產(chǎn)品通過博主和明星的現(xiàn)場直播進(jìn)行營銷，或是錄短視頻寫測評給消費(fèi)者種草，最后消費(fèi)者在平臺直接參與購買。但是商品的質(zhì)量缺乏規(guī)范性，也存在真假貨識別困難的痛點(diǎn)。
總體而言，三種模式互有優(yōu)劣，目前都在市場上占據(jù)了一席之地。
——綜合性美妝電商位于第一梯隊
盡管內(nèi)容性電商平臺與有著強(qiáng)大的內(nèi)容分享屬性，使其成為消費(fèi)者產(chǎn)生購物需求、選擇品牌與商品、分享商品使用情況的高信任度對象，同時也成為KOL天然的種草平臺。
小紅書平臺的新媒體營銷玩法主要是借助頭部KOL的粉絲影響力和消費(fèi)者對腰尾部KOL的信任感，通過由圖文、短視頻、直播形式構(gòu)建的搭配推薦、測評、帶貨、開箱、筆記心得等種草拔草方式，加深消費(fèi)者對品牌或商品的記憶度，以及引導(dǎo)消費(fèi)者通過其商城或外部交易渠道實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
然而，最后還是有一大部分的消費(fèi)者去到綜合電商平臺進(jìn)行購買所需要或是被種草的產(chǎn)品。由QuestMobile發(fā)布的《2020中國互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》中發(fā)現(xiàn)，有幾乎一半的抖音和快手的用戶在觀看直播或短視頻后去到淘寶購買商品，有三分之一的用戶去到拼多多，還有一部分用戶去京東購買商品。
星圖數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一全網(wǎng)美妝銷售154億元，同比增長38%；天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11，共30個品牌天貓成交額突破10億元，美妝品牌占7席。除了2019年雙11已經(jīng)邁進(jìn)“十億俱樂部”的雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、OLAY外，Whoo后、SK-II、資生堂成為“十億俱樂部”新成員。
綜合性電商平臺由于擁有強(qiáng)大的貨源以及旗艦店等可信度相對較高的店家，還有常年積累下來的粘性較強(qiáng)的客戶，且還有一部分的消費(fèi)者在直播電商平臺了解商品后，還是選擇回到大型的綜合電商進(jìn)行商品的購買，因此綜合性電商平臺在風(fēng)起云涌的直播+短視頻等內(nèi)容電商的沖擊下依然占據(jù)我國美妝電商的第一梯隊。
發(fā)展前景
——市場規(guī)模有望突破千億元
近年來，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字科技技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，利用互聯(lián)網(wǎng)使得我們的生活更加的便利和快捷。網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分，尤其是對于像美妝這類的電商，它們不僅解決了消費(fèi)者購買渠道的痛點(diǎn)，還解決了商品選購的難點(diǎn)，因此它們越來越受到大眾的追捧。
中國美妝電商它們的發(fā)展隨著大眾的消費(fèi)水平的升級，對美妝品需求的增加以及社交媒體的流量擴(kuò)大，在將來會迎來一個新的高峰。但是隨著美妝電商行業(yè)火熱的發(fā)展，會相應(yīng)的出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控問題，國務(wù)院發(fā)布了《化妝品監(jiān)督管理條例》已經(jīng)于2021年1月1日實(shí)施，反應(yīng)出今后政府對美妝電商的管理會越發(fā)嚴(yán)格，美妝電商的發(fā)展將會走向更加正規(guī)的道路。
未來，中國依然是全球具有潛力的化妝品消費(fèi)市場，越來越多的國際大牌、本土品牌將加入到中國電商平臺中，不斷下沉到各級城市的消費(fèi)市場以及各個化妝品消費(fèi)群體當(dāng)中。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年我國美妝電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)151.6億元。2020年，我國美妝電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)198.8億元；
未來化妝品電商行業(yè)依然處于紅利期，市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長，年復(fù)合增長率為40.3%左右，預(yù)估到2026年，中國美妝電商行業(yè)交易規(guī)模將超過1400億元。
